網際網路廣告系統綜述二業務背景

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3）本人才疏學淺，整理總結的時候難免出錯，還望各位前輩不吝指正，謝謝。

4）閱讀本文需要網際網路廣告業的基礎（如果沒有也沒關系了，沒有就看看，當做跟同學們吹牛的本錢）。

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廣告一直是無處不在的，在古代，武大郎挑着他的大餅，在街上大喊：“賣大餅咧，又大又圓的大餅啊，隻賣一文錢！”這也是做廣告的一種方式。

到了現代更加多了，電視放到關鍵時刻，總要來點廣告。

網際網路興起後，哪裡都有了廣告了。

一． 背景

1.1 前言

最近幾年，機器學習、資料挖掘的概念風生水起，越炒越熱了。很多年輕人浏覽了幾本資料挖掘相關書籍，就感覺自己會資料挖掘了。當年也是這麼樣的，學了一兩個機器學習算法，就頭腦發熱地去找工作，結果根本就沒幾家公司要資料挖掘工程師，人家隻要資料分析師。那一種狗血淋頭的打擊，真是滿滿的挫折感，從此再也不敢說自己會資料挖掘了。

在這總結一下在資料挖掘方面做的工作的總結，期望能幫助幾位熱血青年。

機器學習目前最佳的一個落地領域似乎還是網際網路廣告領域（個人自以為，各位可以為自己選一個爽的）。在網際網路廣告領域，機器學習方法，ACM中的一些精妙的方法，數學模組化中的一些方法，都能用得上。剛好網際網路廣告也是網際網路行業，最近這個行業也是在黃金期，那麼學習機器學習的同學們确實迎來了春天。

随着網際網路的發展，“計算廣告學”這個概念也被各位大牛們炒得波瀾壯闊，在北京中關村，找個地方喝咖啡都能聽到有人在講計算廣告學。

作為一個網際網路廣告的從業者，也在這寫寫網際網路廣告的一些知識吧。去年有過一些總結，散散碎碎的，現在以新視角再去描述一次吧。

1.2 行業與生态

在博文《網際網路廣告綜述之生态圈》中已經論述過這麼樣的一個生态圈了。隻是當時沒有想明白一些問題，經過最近以來的學習到的一些知識，慢慢發現了一些知識。

博文《網際網路廣告綜述之生态圈》中論述的場景，是網際網路廣告業發展的一個大方向，就是一個可能的終極方向。但在目前的發展狀态，大型的媒體、社交平台、論壇等，都具備了做網際網路廣告的能力，就誕生了一種情況，小型媒體和平台就把他們的流量放進了廣告市場，由ad exchange幫他們售賣，大型媒體和平台的邊緣流量（比較差的廣告位）也放進了廣告市場，大型媒體和平台的優質流量（核心流量）就由他們自己進行售賣。當然，廣告主也樂意去選擇這些優質流量，哪怕貴，但效果好。

那麼就誕生了一些名詞如“廣告平台”，對于DSP，ad exchange，DMP這一個體系下，DSP就承擔了廣告平台這個角色；對于大型媒體和平台，他們自己内部的廣告團隊就承擔了廣告平台這個角色。

為啥弄這個名詞出來？因為這個名詞裡面的工程師需要跟廣告主，使用者，老闆三方利益都涉及。

1.3 商業模式

大勢說完了，名詞也說完了，該說點深入點的了。由于是從廣告平台的視角去看這個行業的，而廣告平台的老闆們肯定是追求賺錢的，那工程師的工作就是研究賺錢方法，但是賺錢方法這個名字太土了，就起了個好聽的名字“商業模式”。

商業模式是有好幾種的，從騰訊的廣點通的技術部落格上抄點東西過來吧。

先了解網際網路廣告的商業模式，業内常見的商業模式有四種：1） CPM，按展現付費；2）CPC，按點選付費；3）CPA，按轉化付費；4）CPS，按銷售分成。

這四種商業模式中，第一種對平台最爽，收了錢，隻管展示出去，有沒有人看，有沒有人點都不用管。這種方式又被稱為品牌廣告。品牌廣告對工程師的要求比其他模式的低，隻要做好預訂和配置設定系統就行了，雅虎這方面做得最好。預訂配置設定系統要做好兩個事情，一個就是預訂，廣告主過來後，選擇好定向條件，輸入要訂多少流量，系統計算一下有沒有這麼多的量，夠的話就廣告主确認下單，錢就交了，廣告計劃就預訂好了。流量預訂系統要流量盡可能多地賣出去，但是不能太多，訂的量太多了，投不夠，要賠錢的。另一個是配置設定，訂單下好了後，線上就要配置設定流量，一個流量要配置設定到哪個訂單裡面去，這個要求一些運籌學的東西（搞ACM的人比較擅長的）。配置設定系統也要弄好了，不然流量配置設定得不好，有些訂單沒投放夠量，要賠錢的。

第二種CPC廣告不一樣了，按點選收費，無論投了多少次，廣告主都不給錢，隻有投出去後，使用者點選了，平台才能收錢。

第三種CPA廣告，無論投了多少，點選了多少，但是沒有使用者因為這個廣告買了廣告主的東西，廣告主都不給錢，隻有有使用者通過這個廣告買了廣告主的東西，平台才能收錢（類似租房中介）。

第四中CPS，平台給廣告主投了很多次，有使用者通過這個廣告買了廣告主的東西，平台從廣告主那裡有分成（類似各種托）。

大家可以看到，第一種方式不用管投的效果好不好了，反正就是廣告轟炸，隻要廣告投到了他們的人群上面去了，就行了，他們有錢，大大的給。用這種方式的一般都是那些有錢的廣告主，如寶馬等等，是以這種方式也叫品牌廣告。

後面幾種對廣告平台來說都有效果的壓力，因為投的人不對，沒點選和轉化的，收不到錢，是以這幾種商業模式都叫效果廣告。

從騰訊的廣點通的技術部落格上弄個圖過來吧。

容易了解，廣告主最歡迎CPA模式，因為這種模式的廣告投放效率最高，廣告主不必為無效的展現和點選買單。然而，業内做CPA的廣告網絡（Ad Network）并不多，主要原因是轉化資料難以收集。

緻謝

多位網際網路部落客如@Rickjin等。

多位同僚的指點。

參考文獻

[1] http://www.flickering.cn/ads/2014/06/%E8%BD%AC%E5%8C%96%E7%8E%87%E9%A2%84%E4%BC%B0%E2%80%94%E2%80%94%E5%BC%95%E8%A8%80/騰訊的廣點通的技術部落格