監管政策解讀丨《網際網路廣告管理辦法》8處重大修訂及影響預判

【編者按】随着網際網路的發展，影響消費者體驗及權益的網際網路廣告亂象廣泛存在：

彈出廣告“過多過濫”；網絡直播釋出網際網路廣告；知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等虛假違法代言；網際網路廣告精準投放、“千人千面”……

從2023年5月1日起，國家市場監督管理總局将對上述問題祭出監管利劍。今日《網際網路法律評論》刊發特約專家王若琳律師的文章，詳細解讀3月24日國家市場監督管理總局釋出的《網際網路廣告管理辦法》，供讀者參考。

《網際網路廣告管理辦法》8處重大修訂

2023年3月24日，國家市場監督管理總局正式釋出了《網際網路廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），《辦法》将于2023年5月1日起施行。對比《網際網路廣告管理暫行辦法》（下稱“《暫行辦法》”），本次重大修訂内容主要如下：

1從目的角度出發，擯棄了《暫行辦法》關于“網際網路廣告”的定義方式，直接規定《辦法》的适用範圍。

随着人們生活的日新月異，網際網路廣告也呈現出多種多樣的表現形式，《暫行辦法》中内涵加外延的定義方法并不能完全涵蓋所有的網際網路廣告形式，難免挂一漏萬。同時，《辦法》将“網際網路廣告”限定在大陸境内，相關表述更加精準。

2新增禁止變相釋出“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械）廣告的相關規定。

《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第十九條規定，“廣播電台、電視台、報刊音像出版機關、網際網路資訊服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相釋出醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告”，《辦法》對《廣告法》中禁止變相釋出“三品一械”的情形進一步細化，介紹健康、養生知識的，在同一頁面或者同時出現相關“三品一械”的商品經營者或者服務提供者位址、聯系方式、購物連結等内容，也将構成變相釋出廣告。

3細化了影響彈出廣告、開屏廣告“一鍵關閉”的禁止情形。

《辦法》第十條明确規定，對于彈窗廣告和開屏廣告，廣告主、廣告釋出者應當顯著标明關閉标志，確定一鍵關閉，不得有下列情形：①沒有關閉标志或者計時結束才能關閉廣告；②關閉标志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設定障礙；③關閉廣告須經兩次以上點選；④在浏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉後繼續彈出廣告，影響使用者正常使用網絡；⑤其他影響一鍵關閉的行為。

4新增對競價排名廣告、連結廣告、算法廣告的規制。

網際網路廣告中普遍存在的競價排名廣告、連結廣告和算法廣告，對普通公衆購買相關商品或服務會産生極大的心理影響作用，《辦法》新增規制要求，使得三類廣告形式更具規範性：①對于競價排名的商品或者服務，廣告釋出者應當顯著标明“廣告”，與自然搜尋結果明顯區分；②通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物連結等購買方式的，廣告釋出者應當顯著标明“廣告”；③利用算法推薦等方式釋出網際網路廣告的，應當将其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。

5新增對未成年人的保護規定。

近年來，未成年人頻繁接觸網際網路媒介，部分商家、組織等在相關針對未成年人的媒介上肆意發放有損未成年人身心健康的廣告。《辦法》第十二條規定，在針對未成年人的網站、網頁、網際網路應用程式、公衆号等網際網路媒介上，不得釋出醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡遊戲廣告，加強對大陸未成年人身心健康發展的保護。

6新增廣告主自行釋出網際網路廣告，相關檔案儲存應不少于三年。

在自媒體發達的今天，衆多廣告主雖非專門從事廣告行業的群體，但仍可在多種網際網路媒介上自行釋出廣告。《辦法》新增了關于廣告主自行釋出廣告需建立廣告檔案的要求，相關檔案的儲存時間自廣告釋出行為終了之日起不少于三年。如果廣告主未按規定建立廣告檔案，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。這無疑加強了對廣告主自行釋出網際網路廣告行為的規制，有利于保護消費者的權利。

7新增廣告主、廣告經營者、廣告釋出者對下一級連結與前端廣告内容的核對義務。

針對網際網路廣告中普遍存在的跳轉廣告，《辦法》對其稽核責任主體、稽核邊界等進行了明确規定，即釋出含有連結的網際網路廣告，廣告主、廣告經營者和廣告釋出者應當核對下一級連結中與前端廣告相關的廣告内容。

8新增直播廣告主、直播間營運者、直播營銷人員相關責任的認定。

近年來，直播帶貨行業蓬勃發展，由此引發的争議也層出不窮，對直播帶貨行業的法律規制也是勢在必行，《辦法》第十九條明确規定：①商品銷售者或者服務提供者通過網際網路直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務；②直播間營運者接受委托提供廣告設計、制作、代理、釋出服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告釋出者的責任和義務；③直播營銷人員接受委托提供廣告設計、制作、代理、釋出服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告釋出者的責任和義務；④直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

針對網際網路廣告痛點問題的新規制措施

彈出廣告、開屏廣告泛濫；利用網絡直播釋出廣告；網絡紅人虛假代言；網際網路廣告 “千人千面”……這些亂象是當下網際網路廣告損害消費者體驗及權益的熱點痛點問題。

針對上述消費者普遍厭惡的網際網路廣告痛點問題，《辦法》都提出了針對性的規制措施：

痛點一：彈出廣告、開屏廣告泛濫

《辦法》對影響“一鍵關閉”的情形進行了細化，并就交通工具、智能家電、導航裝置上彈出廣告的情形進行規則，增設了廣告釋出者的法律責任，強化懲戒力度。

痛點二：利用網絡直播違法釋出網際網路廣告

《辦法》明确規定網絡直播構成商業廣告的，相應廣告活動參與主體應當依法承擔廣告主、廣告經營者、廣告釋出者及廣告代言人的責任和義務。

痛點三：代言人虛假代言，追究責任困難

《辦法》新增了對廣告代言人司法管轄的規定，為廣告代言人提供經紀服務的機構所在地、廣告代言人戶籍地或者經常居住地為其所在地。

痛點四：利用算法精準投放，廣告内容千人千面

《辦法》規定利用算法推薦等方式釋出網際網路廣告的，應當将其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規範此類廣告行為提供可追溯依據。

痛點五：廣告内容不利于未成年人的身心健康

《辦法》增加對未成年人的保護，在針對未成年人的網站、網頁、APP等網際網路媒介上，不得釋出酒類、美容等廣告。

痛點六：變相釋出“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械）廣告

《辦法》禁止以“科普”的形式變相釋出“三品一械”廣告，包括“科普+購買連結”的形式。

影響及未來預判：監管将日益趨嚴

《辦法》的出台迎合了大陸網際網路廣告業發展的新趨勢和新要求，對于規範網際網路平台廣告活動，保護網際網路平台消費者的合法權益，促進網際網路平台廣告業健康發展，維護各網際網路平台之間公平競争的市場經濟秩序，具有重大意義。

而對于網際網路廣告業的重要具體參與主體，如廣告主、廣告經營者、廣告釋出者及廣告代言人而言，需要更加重視在合法合規的架構下從事相關的商業活動，在《辦法》正式施行前，對照《辦法》具體規定，完成合規化運作調整，避免因違法違規操作，導緻遭受《辦法》規定的相應行政處罰。

總體上看，《辦法》的出台傳遞出對網際網路廣告行業的監管日益趨嚴的信号，《辦法》中細化和增加的關于網際網路廣告業相關主體的行為規範和具體法律責任，也回應了行業監管部門執法中一些長期争論的問題，後續行業監管部門對網際網路平台企業及相關廣告經營主體的監管将更具明确性，監管執法的力度也會更強。

作者：王若琳

《網際網路法律評論》 特約專家

北京周泰律師事務所 進階律師

【免責聲明】此文僅代表作者個人觀點，與本平台無關。本平台對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含内容的準确性、完整性或可靠性提供任何明示或暗示的保證。