抖音做“貨架”

文|螳螂觀察

作者|陳小江

興趣不能一直當飯吃，但貨架可以。

羅永浩懂，抖音也懂。

大家都知道，羅老師志在數位，按他自己的話說要“做數位一直做到退休”。從之前做錘子手機，到現在做AR科技，羅老師并未食言，始終在為“興趣”奮鬥。

很難得，也很迷人。不過興趣不能一直當飯吃，錘子科技的成敗就是這個理，但“貨架”或許可以。

憑借在抖音做行走的“貨架”（帶貨主播），羅永浩不僅“真還了”，也為再次創業攢了新資本。于是，這個雙11，“退網四個月”的羅老師，再次重操舊業，成為天貓雙11的C位主播之一。

從抖音到天貓，羅老師這個行走的“貨架”戰鬥力更猛了，首戰初步估算帶貨總額約為2.1億元，超過抖音首秀的1.1億元。抛開各種因素不談，一個重要原因是，天貓比抖音更“貨架”。

羅老師的心思，抖音明白。除了雞蛋不能放在一個籃子裡，還有貨架電商有更高的“帶貨轉化率”這個因素。

是以，借助今年雙11，抖音首次全面沖擊“貨架電商”。從将商城推上C位，占據首頁的要地。到抖音極速版上線特價購物頻道，今日頭條上線購物頻道為抖音電商引流。再到将興趣“電商更新”為“全域興趣電商”。抖音想做“貨架”的心，逐漸膨脹。

一、摸着“貨架電商”過河

先來簡單梳理下抖音電商發家史。

從2018年開始試水電商業務，到2020年6月正式成立電商業務部門，再到2021年抖音電商首屆生态大會，經過3年摸索，抖音電商已頗具規模。

3年時間，抖音電商幹了一件事——摸着“貨架電商”過河。

2018年年底，抖音全面開放購物車功能，支援淘寶、京東等第三方平台接入，2019年就與淘寶簽訂70億年度架構，包括60億廣告和10億傭金。到2020年兩者的合作進一步擴大，雖然不如傳聞的200億，但肯定也不少。

這時候的抖音，是一個“流量爆發戶”，也是一個電商小白。想分享“電商蛋糕”，但隻能靠給電商平台導流賺賺廣告費和傭金，以短視訊帶貨為主。

雖然賺錢不多，但是非常重要的啟蒙——借此教育了商家，抖音是能賣貨的。也教育了使用者，抖音是能網購的。

完成初步的市場教育後，抖音2019年有了想單幹的心。這中間有兩件重要的事，一是抖音開通了類似淘寶店鋪的抖音小店，這讓消費過程完全落在抖音體系内。另一個是重金挖來了羅永浩，憑借老羅這面“大旗”，抖音直播電商快速出圈。尤其是直播電商快速發展，讓抖音的電商業務按下了快進鍵，也找到了主心骨。

2020年，抖音電商全面提速，也讓抖音做電商有了更多的底氣。這年618，“抖音電商”品牌正式釋出，成了集團的一級部門。同時在雙11到來前，抖音在10月份切斷了直播間第三方平台的商品連結，算是徹底攤牌了。

雖然攤牌了，但具體要怎麼做，其實抖音還沒有徹底想清楚。直到2021年，抖音才真正豎起了自己的電商旗幟，提出“興趣電商”的概念——即用直播和短視訊内容，激發潛在的購物興趣。簡單來說，相比傳統電商，消費者是有需求再去購買，而在興趣電商裡，你看到了自己沒想好的需求，于是下單了。

其中，前者抖音的優勢，後者則是抖音認為其在電商領域的獨特價值。不過《螳螂觀察》認為，前者是真的，但是後者有待商榷。因為這本質上跟淘寶直播、快手市井電商、小紅書的種草社群電商從模式上并無太大差別，可以統一了解為内容電商，也可稱作為“貨找人”電商。

當然，抖音需要的是一面旗幟而已，與别人不一樣的旗幟，這無可厚非，也很有必要。按照這個發展趨勢，抖音應該會走出一條截然不同的路，但是并沒有。因為直播電商的天花闆，來得比抖音的預期要快。

有公開消息稱，2021年初抖音電商定下萬億GMV的目标，但實際并未完成，大約隻完成80%，也就是8000億元。抖音官方并沒有給出具體資料，隻表示抖音電商過去一年GMV同比增長320%。原因有兩個方面，一是直播電商相比貨架電商，轉化率要偏低，别看很多網紅直播間訂單量大，但消耗的流量也大，并且直播電商很難複購，消費者想複購，也找不到入口啊。

另一方面，做内容是抖音的本分，也是立身之本，意味着其做電商不能“太過分”。據《晚點 LatePost》報道，抖音在 2022 年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商内容一旦超過 8% ，主站的使用者留存、使用者使用時長就會受到明顯的負面影響。

2022 年 5 月，抖音集團 CEO 張楠在參加商業化相關的員工會時，也把各個業務不合理地向抖音要流量比作“挖礦”，會導緻使用者流失、“把流量挖空”，使用者體驗和商業化需要“平衡”。這就意味着，抖音傾斜給電商業務的流量是有限的，如何用有限的流量，做出更高的GMV，最重要的途徑就是提升複購率。

2021年8月、12月，抖音商城和獨立APP抖音盒子先後上線。這個時候摸着“貨架電商”過河做興趣電商的抖音，其實已經做起了“貨架電商”，這時再叫“興趣電商”就有點尬了。

于是，今年6月，抖音“興趣電商”更新為“全域興趣電商”。雖然仍以“興趣”挂名，但實際上重心，已開始往“貨架電商”傾斜。

二、能否成功上岸？

10月31日，“抖音雙11好物節”正式上線，并官宣此次雙11全面發力貨架電商。同時，跟貨架電商一樣，優惠滿減和售後服務，成為這次雙11發力的重點。

看似偶然，實則必然。在「抖音商城」取代「朋友」，抖音在社交上很難突破，繼而将資源傾斜在電商業務上，可能就注定了抖音電商最終要做「貨架電商」這種看似不酷，但很管用的事，并且還将是其未來的發力重點，原因有幾個。

首先，盡管抖音否認，但抖音在準備IPO肯定不會假。尤其是随着公司改名、聘請全球頂級IPO律師出任CFO、縮減非主營業務這一系列動作，更讓人加深了這一看法。而上市之前，沖一沖電商GMV，明顯是一個不錯的資本故事。

是以，我們除了看到抖音在雙11将「抖音商城」推上C位，推出了一系列補貼優惠外，有細心網友還發現，抖音商城此前還大量出現了主打五折低價、百億補貼的低價起量商品。而在此次雙11前，抖音極速版本還推出了“9塊9”包郵的闆塊，沖擊下沉市場。為了給抖音商城引流，甚至連今日頭條、番茄小說等APP中也出現了「購物」子產品，為抖音電商導流。

另一方面，相比直播電商，目前來看，貨架電商的想象空間要大得多。據摩根士丹利研報顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，相比而言貨架電商為主的傳統電商GMV占比為86.3%。在淘寶GMV總量中，直播電商占比也僅占到六分之一到八分之一之間。做“貨架電商”能讓抖音的資本故事更性感。

其次，是抖音的廣告業務面臨瓶頸。

一方面，使用者紅利沒有了。抖音總裁魏雯雯今年5月份透露，抖音日活使用者超6億，這是一個很可觀的資料。但也意味着，自2020年以來，抖音日活增長未過億，一直被攔在“7億”之外，而這可能是常态。使用者告别高速增長，流量上漲的推力就少了一個。

另一方面，相比電商，中國網際網路廣告一年幾千億元的收入規模有限。《2021年中國網際網路廣告資料報告》顯示，2021年中國網際網路廣告收入為5435億元，其中阿裡巴巴位列榜單首位，位元組跳動排名第二，而抖音還隻是位元組跳動一個大頭而已。而早在2021年位元組跳動廣告收入，就爆出停止增長。

社交突破未果，遊戲未見突破，電商是留給抖音為數不多的增長選擇。但是在興趣電商順風順水的抖音，但在“貨架電商”上注定可能不會一片坦途。

首先，做興趣電商時抖音可以摸着“貨架電商”過河，甚至借勢（很多商品都是跳動第三方平台完成），但是做全域興趣電商，發力貨架電商，那就是扛着淘寶京東拼多多等傳統電商硬拼，不僅很難借勢，更會受到狙擊。

一個順風戰，一個是逆風戰，當然不可同日而語。

比如今年雙11，羅永浩、東方甑選、遙望科技等“入淘”，就被媒體成為“抖音養大，淘寶收割”。

其次，抖音乃至今日頭條，抖音集團的優勢是内容算法，内容算法做貨架電商能否有優勢，還有待确定。更何況，抖音的算法是脈沖式，是以才有“鐵打的抖音，流水的網紅”的說法，就拿帶貨主播來說，從此前的羅永浩，到現在的東方甑選，下一個是誰，很難說。這對貨架電商（店鋪商家主導）會在供應鍊上帶來巨大挑戰，光是備庫存，可能就很難有人能夠承受長期“過山車”似的沖擊。

最後，流量是電商的基礎，但遠遠不是全部。

第一，抖音和快手電商業務的迅速崛起，本質是短視訊紅利沖刷出來的流量窪地——UGC使用者創造内容，相當于免費的流量制造機，讓平台流量成本很低。而這也是UGC内容平台的優勢，包括快手、小紅書、微網誌等都是如此。這個前提是在使用者快速增長的時期發生的，這在其它平台也發生過，比如拼多多。而随着使用者增長陷入停滞，流量必然變高。

第二，對電商業務而言，銷量才是最重要的。而銷量=流量X轉化率，但抖音算法推薦而來的電商轉化率，不如淘寶等電商平台。拿羅永浩抖音和天貓雙11首秀來說，抖音首秀羅永浩有4800萬觀看，最終帶貨1.1億元，天貓雙11首秀帶貨2.1億元，雖然具體觀看資料官方沒公布，但大抵是如抖音首秀的，這就是電商轉化率的差異。

有業内人士指出，轉化率低、使用者不精準會帶來兩個問題，一個是很多推廣是“無效轉化推廣”會降低ROI産出，其實成本反而變高了。另一個就是會産生大量的退貨。

第三，優質商家的争奪。比方說，淘寶天貓的電商一哥的地位始終無法撼動，關鍵就是其聚焦了中國電商平台最多的商家數。拼多多快速崛起，是抓住下沉市場，更是接下了許多工廠店起家。京東則是牢牢抓住了3C數位、家電這塊高價值品類商家開始，抖音呢？目前還未看到差異性布局。

此外，還有物流服務的比拼，平台生态的平衡等。前者需要大量投入，後者更是抖音電商必須要繞過的坎。随着電商内容占比加大，其實已經有些使用者減少打開抖音的頻率。