漫談廣告機制設計 | 廣告與自然結果的價值評估與利益配置設定

超過50%甚至更多的網際網路公司，通過提供免費的産品或服務積累到一定數量的使用者，形成一定的流量規模時，就需要考慮變現的問題，而廣告是一種相對比較簡單、快捷的變現方式。實際上，像我們常用的微信、頭條、快手、抖音、淘寶等産品，廣告變現是其主要收入來源。

從平台方角度需要考慮怎麼設計廣告變現方式，在滿足一定限制條件下達到其營收目标。直覺上講，這個限制就是廣告給平台帶來的負面影響和對自然結果（非廣告）的影響限制，比如常說的廣告對平台使用者體驗的影響，廣告對自然結果的影響等。

我們先把目光放在2017年的快手，當時支撐快手主要營收的是直播收入，即使用者在快手上給主播的打賞抽成，大約是五五分成，而廣告變現的年收入不足4億。在巨大的流量面前，快手對于廣告變現早期是比較謹慎的。直覺上，自然結果（如非廣告短視訊）可以通過直播這一變現形式擷取收入，當加入廣告時，對于自然結果的擠占和短期長期影響不能有效估計，或許對于之前一直從事廣告變現的快手創始人而言，廣告變現對極其重視使用者體驗的快手而言是難走之路。不過，在2018年，可能是在發展壓力面前，還是選擇增加廣告變現的這條路，而擺在其面前的首要問題就是對廣告和自然結果的價值評估與利益配置設定。

對廣告和自然結果的價值評估與利益配置設定不僅僅是快手要面對和解決的問題，其他公司同樣也需要考慮，這也直接決定着後續廣告機制設計的方向。廣告和自然結果在不同的公司分擔的角色各相不同，這也導緻兩者在價值評估上的不同。

對于百度和頭條而言，自然結果不直接貢獻收入，其價值評估更加關注使用者體驗相關的名額，參與方一般是平台和使用者，常見的排序名額是各類使用者體驗名額的融合；而廣告貢獻營收大頭，可能是犧牲使用者體驗換取收入，更加關注變現相關的名額，參與方除了平台和使用者外，還有至關重要的廣告主，常見的排序名額是eCPM，其中，還有非常重要的一個環節，計算廣告主付的錢（計費）。目标的不同自然也決定了廣告和自然結果的排序機制不同。而且，大部分公司負責廣告和自然結果的是分開的團隊，甚至是不同的事業群。

對于快手，抖音，美團，阿裡，京東等公司而言，自然結果也會貢獻收入，快手和抖音的直播收入，美團阿裡京東的抽傭收入，甚至會有更加複雜的商業模式和利益情況，那麼對于廣告而言，其機制設計需要考慮這些因素。

2018年快手決定要大力發展商業化（主要是廣告變現），對于使用者體驗的考慮和主要動作是對其進行名額量化（可能考慮時長，轉化，留存等轉化名額，具體的方法未知），作為對廣告變現的限制或參考。到了2022年，快手廣告收入相比2017年增加近百倍，超過直播的收入，成為公司營收的主力。但不清楚之前做的名額量化是否還有效，是否滿足限制要求呢？也許這個本來就是很難計算清楚的事情，短期，長期的影響，各項名額量化到業務和收入上很難，依賴于上司的決策智慧和業務考量了。

盡管自然結果與廣告是皮與毛的關系，但兩者之間在一些場景下也會存在競争，這些競争依賴的配置設定機制也是挺有意思的。正如前文所言，讓兩者用同一的價值名額衡量是一種思路，但更多的時候還是分開的。比如之前搜尋廣告TOP3~5留給廣告，資訊流廣告每4個自然結果固定位插入1個廣告，很明顯這些強制的利益配置設定機制不一定合理。另外，當一個内容既可以自然結果又可以是一個廣告時（如淘寶清單中的商品），怎麼配置設定呢。還有自然結果是否需要影響廣告的排序計費呢。

簡而言之，對于平台而言：

廣告和自然結果是密切聯系的，對兩者的價值評估與利益配置設定直接決定着機制設計，而機制設計本身也是為平台和市場的優化目标服務。

廣告和自然結果的機制設計，相同點有：

1）為某一目标進行價值評估和資源配置設定

2）需要一些相同的預估名額（如點選率，轉化率，使用者體驗名額等）作為機制的輸入。

不同點有：

1）價值目标不同：廣告目标平台收入，是一種商業活動（流量買賣交易），這個目标相對使用者體驗目标而言，是比較明确的；自然結果一般目标使用者體驗，這個可能會跟随公司戰略做出側重調整。

2）參與方不同：廣告一般包含平台，使用者，廣告主三方，需要做三者的價值評估與利益配置設定；自然結果一般包含平台，使用者，内容生産者。

3）利益配置設定方式不同：廣告一般通過拍賣的方式進行，需要排序和計費兩個環節，存在商業道德和經濟學限制，這其中直接跟錢和各方利益相關，在後文中會經常看到對利益的衡量和配置設定；自然結果一般根據價值目标進行排序，限制較少。

4）廣告與自然結果的利益配置設定方式對廣告機制設計有較大影響，如多目标機制設計，廣告與自然結果的位置配置設定等。