讀者們，久違了。最近有讀者說很久沒有更新内容了，對不起讀者們。前段時間和同行們的溝通交流，讓我意識到要學習的東西還有很多，之前寫的文章也有一些錯誤的了解，後續會更改補充。接着梳理介紹oCPC實踐中遇到的問題，本文介紹廣告冷啟動問題。
在看本文之前，可以先回顧一下oCPC實踐錄 | 産品冷啟動問題，雖然關系不大，但還是希望能夠從産品和政策兩個角度思考和解決冷啟動問題。本文接下來依次介紹（1）什麼是廣告冷啟動問題（2）冷啟動問題産生的原因（2）解決冷啟動問題的方法。
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在廣告投放過程中，廣告主有新的投放需求或者想通過廣告的更新來探索擷取更好的投放效果，特别是在oCPC産品下，廣告主或者優化師們在系統中的參與度在降低，通過更新廣告是一個重要的優化效果手段。
廣告冷啟動問題一般是指建立廣告在投放過程中遇到的問題。在oCPC産品下，廣告的冷啟動問題主要表現在兩個方面，一個是轉化成本較高，超過了給定轉化成本，另外一個是跑量困難，預算花不出去。
解決冷啟動問題有利于吸引廣告主預算，提高平台整體收入。
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做廣告算法有時候一天的時間都在排查各種各樣的case，冷啟動的case估計要占很多。我這邊簡要梳理了冷啟動問題産生的原因，對于超成本和跑量困難，可能存在的原因有轉化鍊路，投放問題，模型問題，機制問題等。
oCPC是資料驅動的産品，在讨論各種問題之前都有一個前提條件，就是資料要對齊，廣告主與媒體（業務端平台，産運模型政策算法）的轉化資料要一緻，目标要一緻。
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針對轉化鍊路問題，經常有産品營運回報case，不加分析整理，直接打包發給算法側，查來查去發現轉化存在漏傳、斷傳、延遲導緻成本較高，進而影響成本控制算法（成本較高調低價格）造成跑量困難。在轉化數回傳正确的情況下，轉化鍊路仍然需要看一下，從填充、展現、點選、進入落地頁、安裝、下載下傳、激活、注冊、付費等方面分階段分析營銷漏鬥的效率名額情況，對于跑量困難，就需要看看在漏鬥效率損失，如是否出現點選跳轉問題，安裝攔截問題等等。
針對投放問題，投放的問題包含預算設定，單元定向與出價，創意樣式等多方面的，如單元定向（如時間，地域，人群）直接影響跑量；創意樣式不足，豐富度不夠也影響跑量；同賬戶下已經有多個跑量單元了，在檢索系統去重的情況下，也會導緻新廣告跑量出現問題。
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轉化鍊路和投放問題更多的是偏向于廣告主側，媒體側分析跑量困難和超成本更多的是從模型問題和機制問題兩方面考慮。廣告在系統中的排序公式一般是折算到ecpm上，ecpm=預估點選率 * 預估轉化率 * 給定轉化成本 * 成本控制參數，計費一般是GSP機制。排序和計費決定着跑量和成本情況。
針對模型問題，很多人經常會把冷啟動問題直接歸因于模型問題，這個是片面的。跑量問題的原因會比較多，其中模型對新廣告預估（點選率、轉化率等）偏低可能是一個原因。超成本問題的原因也比較多，其中模型對新廣告預估（點選率、轉化率等）預估偏高可能是一個原因。一般情況下可以通過模型的pcoc(先驗預估值/後驗預估值)初步分析原因。
冷啟動問題，對模型來說，本質上還是模型泛化能力的問題。比如廣告主經常的操作是複制過去一段時間投放效果好的廣告素材，不斷建立新廣告，但經常遇到預估偏高或者偏低，效果不穩定，成本較高，跑量難的問題。從這個case就反映出模型對于廣告素材和内容的識别和泛化能力不強。冷啟動問題在模型側有時候是不容易引起重視的，主要原因是新廣告在整體大盤的占比一般較小，優化動力不足。
針對機制問題，廣告排序計費和成本控制依賴模型預估和廣告轉化資料回報，在模型預估不準和轉化數很少或者轉化延遲的情況下，要做到準确及時的成本控制是很難的。對于跑量問題，如出價排序政策在檢索漏鬥中（召回粗排精排）中的設計是否合理，去重邏輯是否合理等。
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以上從轉化鍊路，廣告投放，模型算法，機制政策四個方面分析了廣告的冷啟動問題，然後就需要對症下藥，給出合理的解決思路，非常希望能夠做出一個的客戶效果診斷工具。
轉化鍊路和廣告投放偏向廣告主側，原因分析和問題解決與算法涉及較少，我這邊沒有梳理，暫不介紹。另外下面的内容也更多的是提供思路，不做理論推導。
和解決其他問題一樣，我們需要針對冷啟動問題定義目标，用于指導後續的方案設計和政策疊代。冷啟動問題的目标一般通過成功率，留存率，成功速度等名額進行量化。
先說跑量困難，除了需要廣告主側（包括産品營運）分析轉化鍊路和廣告主投放問題外，分别從模型側，機制側，産品側多方面處理：
模型側可以從預估層面，特征選擇，模型設計上考慮。預估層面即直接關注預估結果，對預估結果做校準，常見的方法有保序回歸；特征選擇即從提高模型泛化性的角度思考，減少ID類特征，增加泛化類特征（粗粒度特征，統計類特征，圖文視訊等），實時特征，embedding特征構造等；模型設計即提高模型對冷啟動廣告的識别能力上，通過EE, 強化學習等方法。
機制側從擴量和調整排序上考慮，擴量即幫助廣告能夠touch到更多的流量，如設計擴量産品（廣告在媒體，欄位，樣式，創意内容等方面适配投放，當然這些産品政策也适用于老廣告）；調整排序是損失效率和收入的方法，但經常使用，通過提權，配置設定quota等各種方式提高新廣告的展現機率，這裡面需要設計合理的進場和退場機制，需要優化的目标是以最少的收入損失擷取最好的冷啟動效果。
解決超成本問題，上文提到的廣告主側分析，模型側處理方法相差不多。機制側需要做冷啟動成本控制或者調整計費等政策，裡面的難點是對廣告轉化數的準确預估，可以根據粗粒度先後驗等資料做預估，算法和模型有很多，這裡不再贅述；oCPC産品第一階段和第二階段就是在解決冷啟動問題，另外賠付政策，保CPA，或者按CPA計費都是在産品側保證廣告主初期效果，解決冷啟動問題的方
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将上述的内容總結為以下思維圖（點選放大可看），供讀者參考。
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