數字廣告營銷-工作心得

前言：

作者本身是做大資料工程方面的工作，最近開始轉型做一些廣告營運的工作，基于最近的工作，談一點心得體會，記錄一下自己的想法，順便總結一下在數字廣告營銷方面的工作。

數字廣告營銷：

作者所在公司部門的主營業務是移動廣告，所謂移動廣告，通俗一點解釋就是：你每次打開手機app跳出來的廣告 或者 在你浏覽app内部的資訊時，鑲嵌在資訊流之間的廣告，以此來給廣告主做一些品牌推廣、拉活、拉新、促銷等工作。

在廣告投放中，對于廣告主來說，總要有一些名額來衡量最終的投放效果(如果沒有衡量标準，那廣告主的錢又不是白送的，憑什麼給你來投放？)。是以在我們數字移動廣告的投放中，衍生出各種各樣的名詞和名額，建構起整個數字廣告營銷系統，我們的工作就是在這些名額的限制下，盡可能的滿足廣告主提高投放意願，進而在廣告主那裡擷取更多的廣告預算，提高我們的收入。

目标

• 總體目标：賺錢

• 如何賺錢：

  (1) 首先要讓客戶賺錢，我們才能賺錢(戰略)

  (2) 優化平台投放能力(戰術)

• 賠錢的買賣要不要幹？曾經從老大那裡聽過一個故事：有一個廣告主急需進行一批拉新的廣告投放，但是投放價格可能比較低，這個投放最終可能會導緻我們平台的虧損，但是平台最終還是幫他們做了。最後這個廣告主說，他們給好幾家平台聯系這個事情，隻有我們平台實實在在幫他們進行了投放。原因何在：老大說要算小賬，更要算大賬，小賬就是指每一次的投放都要保證盈利，大賬就是為了和合作夥伴建立長期的良好合作關系，偶爾一次的虧損也是要做的。

戰略與戰術

• 戰略：在戰略層面和客戶建立良好的合作關系，達成一緻的合作協定。有時候一個戰略層面合作協定的建立，相比你吭哧吭哧的做戰術層面的優化，周期更短而且見效更快。
• 戰術：雖然戰略層面很重要，但最終都要落在具體的實際工作中。針對平台和媒體在整個投放鍊路上出現的問題(主要是流量折損，比如響應率、競得率、曝光率、點選率)，進行點對點的問題發現，問題解決，優化平台投放能力，減少流量折損、提高平台收入。

營運

其實我做的工作還不算是真正的營運，因為還處在初始階段，主要的角色定位應該是資料分析師，通過對現網資料的分析，挖掘其中可優化的點。用我們内部的話來說，主要是進行流量折損的優化。一條廣告的流量從産生到最終曝光點選，是一整條鍊路，這條鍊路上包括：

媒體(app)流量請求 ----> 平台(adx)流量反作弊、篩選 —> 流量發送到上遊平台(DSP) —> DSP 出價 ----> adx彙總平台出價、競價 —> 獲勝平台及廣告素材下發給媒體(app) —> 媒體(app)側競價 ----> 曝光 —> 點選 ----> 點選後續行為

整個鍊路是非常長的，不同的媒體在不同的階段或多或少都會有一些流量折損，從我們日常的資料檢測平台上可以看到媒體各種各樣的問題，對于發現的問題，去針對性的完成優化、修複。

常見問題

• 流量品質

  (1)、關鍵字段的缺失：裝置資訊，經緯度資訊，網絡資訊等

  (2)、假量：非正常app産生的流量，通過代理ip刷量、虛拟機刷量、多機控制刷量等

  (3)、摻量：摻入非自身app産生的流量來侵吞廣告預算。

  在平台内部是有反作弊系統的檢測的，對于一些假量、摻量的媒體流量會進行分析，一旦發現，會被列入不信任媒體清單，甚至扣除虛假流量造成的金錢損失，影響雙方合作關系。

• 填充率

  (1)、使用者比對度：對一些促銷、拉活、拉新等的行為，跟使用者密切相關，如果流量覆寫的使用者不是廣告主的目标使用者，廣告主是不會傻到把錢投放到這些流量上的。

  (2)、投入産出比：對于廣告主來說，他們是要評估自己的投入帶來的效果的，這個效果可能指的是收入、也可能指的是轉化效果(比如點選率、cpc、喚端率、點選後續行為等)。如果轉化效果不理想，廣告主就會對投放失去興趣。

• 素材問題

  素材是整個投放過程中最重要的一個環節，素材的好壞直接決定對使用者的吸引力。

  誘導素材：為了提高使用者點選率，進而降低cpc名額，大部分平台都會使用誘導素材來提升投放效果(業界通用)，其實這是一種造假行為；有些媒體(app)允許投放誘導素材，有些媒體(app)不允許投放誘導素材，不允許投放誘導素材的媒體會做定時監測，如果發現是誘導素材，剝奪你進行曝光的機會，影響雙方的合作關系。

  創意素材：除了誘導素材，在素材設計創意方面，目前看，平台側做的還不夠好，或者說單單的進行素材創意并不能解決通用的使用者點選問題，因為不同的使用者感興趣的點不太一樣，在通投的情況下，并不能把握住所有使用者的興趣點。這一方面可能要結合使用者畫像，進行使用者定投，也就是個性化推薦(這是個大工程，還在努力建構中)

• 曝光率

  站在adx側的角度來看，影響媒體曝光的最重要的因素就是價格和素材

  (1)、如果價格太低，在媒體側沒有競争力，導緻無法曝光。

  (2)、隻要控制好下發的素材不是媒體拒絕的素材，且價格有競争力獲勝的情況下，就能拿曝光。

  (3)、關于資訊流的曝光方式，一直有一個疑問：使用者在刷資訊流的時候，可能上報的流量還沒有響應，對應的廣告位就已經在手機上消失了，這種情況下，媒體側是怎麼解決曝光問題的？

• 點選率

  關于點選率，一般來說就直接和曝光的素材相關了，素材對使用者的吸引力夠不夠，素材是否準确抓住使用者的興趣點！上面說到，在點選率達不到要求的情況下，平台側一般會将廣告主原生素材替換成誘導素材，來提升效果，但這樣做往往是有風險的。是以最根本的解決辦法，還是要對點選率進行預估，通過機器學習來預估使用者對素材的點選率，以期達到最好的效果。

• cpm、cpc

  我給新員工教育訓練的時候，講過cpm和cpc，這是兩個名額，兩個數字，重點是如何去了解這兩個名額所包含的含義

  **cpm：**千次曝光的支出，直接表明我們對流量的出價情況。

  **cpc：**一次點選的支出，cpc計算公式通過轉化，可以和cpm聯系上，cpc = cpm/(ctr * 1000)，可以從這個公式中看到，cpc和cpm以及ctr(點選率)直接相關，它所衡量的價值，不僅能展現我們對流量的出價情況，同時能衡量我們投放的效果(點選效果)。

  在日常工作中，很多廣告主(或者平台)都對投放的cpc有一定的要求。

産品化思維

通過最近一段時間的工作，發現一個問題，除了在戰略層面和客戶、媒體達成相關協定來提高快速提升收入的情況下，日常的一些小打小鬧的優化，都是零零碎碎的工作，自己的總結，無外乎幾項：替換誘導素材提高點選率、流量關鍵字段缺失的補充、黑名單素材的更改等，可操作性空間實在太小，剛開始還覺得有點意思，後來慢慢就有一些疲乏。

是以老大說要有産品化的思維，發現一個優化點，深入分析其可能帶來的提升，如果帶來的提升可觀，直接找産品和研發，讨論進行産品化的可能性，并推動産品化(就是據理力争、催、一遍又一遍的溝通，哎呀，一想到這兒，我就頭疼)。

技術

技術是用來幹嘛的？

技術是用來給業務服務的，是要間接産生GDP的。我之前就是搞技術的，大資料工程師，每天沉浸在資料建構中，根據業務方需要(産品、營運、研發)，提取資料，資料可視化。很少去考慮這些資料交給産品、營運、研發之後，他們起到的作用。

現在做了一段時間半營運半資料分析師的工作，大概知道了提取之後的資料的流轉方向。

一方面資料用來分析論證自己的想法，作為推動工作的依據。沒有資料論證的基礎，你所有的想法都隻是猜想，甚至是妄想，别人不會依據你的猜想來完成你想要實作的功能和優化。

另一方面就是去展現大資料的價值，比如上文提到的“點選率預估”，“假量、摻量資料的反作弊”等，通過大資料技術的分析能力，甚至是機器學習的手段來對業務進行更細粒度的優化，而所有這一切操作都離不開資料。

後語

正如上文提到那樣，從我看到的現象，營運工作有時候是很零碎的，而且我暫時還沒有涉及到和外部人員溝通的事情，隻是通過内部平台的資料，來做一些資料上的優化，一旦設計溝通事宜，恐怕會更繁瑣。

針對目前的工作，最大的挑戰是根據資料和業務，深挖内部可優化的點，不僅僅是形成零碎的解決點，更重要的形成系統化的解決方案(說起來容易，做起來何其難！)。