市場監管總局公布《網際網路廣告管理辦法》 5月1日起施行

新京報訊  據市說新語消息，為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動網際網路廣告業持續健康發展，近日，市場監管總局修訂釋出了《網際網路廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），《辦法》将于2023年5月1日起施行。

《辦法》适應大陸網際網路廣告業發展新特點、新趨勢、新要求，對原《網際網路廣告管理暫行辦法》進行修改完善，創新監管規則，進一步細化網際網路廣告相關經營主體責任，明确行為規範，強化監管措施，對新形勢下維護網際網路廣告市場秩序，助力數字經濟規範健康持續發展具有重要意義。

《辦法》進一步明确了廣告主、網際網路廣告經營者和釋出者、網際網路資訊服務提供者的責任；積極回應社會關切，對人民群衆反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能裝置釋出廣告等行為作出規範；細化了“軟文廣告”、含有連結的網際網路廣告、競價排名廣告、算法推薦方式釋出廣告、利用網際網路直播釋出廣告、變相釋出須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則；新增了廣告代言人的管轄規定，為加強網際網路廣告監管執法提供了重要制度保障，也為網際網路廣告業規範有序發展賦予了新動能。

市場監管總局将加強對各地市場監管部門的業務教育訓練，做好對網際網路平台企業及相關廣告經營主體的行政指導，有效提升網際網路廣告監管能力和行業發展水準，增強各類廣告經營主體依法合規經營意識，以高效能監管促進網際網路廣告業高品質發展。

網際網路廣告管理辦法

（2023年2月25日國家市場監督管理總局令第72号公布  自2023年5月1日起施行）

第一條  為了規範網際網路廣告活動，保護消費者的合法權益，促進網際網路廣告業健康發展，維護公平競争的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱電子商務法）等法律、行政法規，制定本辦法。

第二條在中華人民共和國境内，利用網站、網頁、網際網路應用程式等網際網路媒介，以文字、圖檔、音頻、視訊或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告活動，适用廣告法和本辦法的規定。

法律、行政法規、部門規章、強制性國家标準以及國家其他有關規定要求應當展示、标示、告知的資訊，依照其規定。

第三條  網際網路廣告應當真實、合法，堅持正确導向，以健康的表現形式表達廣告内容，符合社會主義公德心建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求。

利用網際網路從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競争。

國家鼓勵、支援開展網際網路公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化，倡導文明風尚。

第四條  利用網際網路為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者釋出廣告的自然人、法人或者其他組織，适用廣告法和本辦法關于廣告釋出者的規定。

利用網際網路提供資訊服務的自然人、法人或者其他組織，适用廣告法和本辦法關于網際網路資訊服務提供者的規定；從事網際網路廣告設計、制作、代理、釋出等活動的，應當适用廣告法和本辦法關于廣告經營者、廣告釋出者等主體的規定。

第五條  廣告行業組織依照法律、法規、部門規章和章程的規定，制定行業規範、自律公約和團體标準，加強行業自律，引導會員主動踐行社會主義核心價值觀、依法從事網際網路廣告活動，推動誠信建設，促進行業健康發展。

第六條法律、行政法規規定禁止生産、銷售的産品或者提供的服務，以及禁止釋出廣告的商品或者服務，任何機關或者個人不得利用網際網路設計、制作、代理、釋出廣告。

禁止利用網際網路釋出煙草（含電子煙）廣告。

禁止利用網際網路釋出處方藥廣告，法律、行政法規另有規定的，依照其規定。

第七條  釋出醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在釋出前由廣告審查機關對廣告内容進行審查；未經審查，不得釋出。

對須經審查的網際網路廣告，應當嚴格按照審查通過的内容釋出，不得剪輯、拼接、修改。已經審查通過的廣告内容需要改動的，應當重新申請廣告審查。

第八條  禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相釋出醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。

介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者位址、聯系方式、購物連結等内容。

第九條網際網路廣告應當具有可識别性，能夠使消費者辨明其為廣告。

對于競價排名的商品或者服務，廣告釋出者應當顯著标明“廣告”，與自然搜尋結果明顯區分。

除法律、行政法規禁止釋出或者變相釋出廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物連結等購買方式的，廣告釋出者應當顯著标明“廣告”。

第十條  以彈出等形式釋出網際網路廣告，廣告主、廣告釋出者應當顯著标明關閉标志，確定一鍵關閉，不得有下列情形：

（一）沒有關閉标志或者計時結束才能關閉廣告；

（二）關閉标志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設定障礙；

（三）關閉廣告須經兩次以上點選；

（四）在浏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉後繼續彈出廣告，影響使用者正常使用網絡；

（五）其他影響一鍵關閉的行為。

啟動網際網路應用程式時展示、釋出的開屏廣告适用前款規定。

    第十一條不得以下列方式欺騙、誤導使用者點選、浏覽廣告：

（一）虛假的系統或者軟體更新、報錯、清理、通知等提示；

（二）虛假的播放、開始、暫停、停止、傳回等标志；

（三）虛假的獎勵承諾；

（四）其他欺騙、誤導使用者點選、浏覽廣告的方式。

第十二條在針對未成年人的網站、網頁、網際網路應用程式、公衆号等網際網路媒介上不得釋出醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。

第十三條廣告主應當對網際網路廣告内容的真實性負責。

廣告主釋出網際網路廣告的，主體資格、行政許可、引證内容等應當符合法律法規的要求，相關證明檔案應當真實、合法、有效。

廣告主可以通過自建網站，以及自有的用戶端、網際網路應用程式、公衆号、網絡店鋪頁面等網際網路媒介自行釋出廣告，也可以委托廣告經營者、廣告釋出者釋出廣告。

廣告主自行釋出網際網路廣告的，廣告釋出行為應當符合法律法規的要求，建立廣告檔案并及時更新。相關檔案儲存時間自廣告釋出行為終了之日起不少于三年。

廣告主委托釋出網際網路廣告，修改廣告内容時應當以書面形式或者其他可以被确認的方式，及時通知為其提供服務的廣告經營者、廣告釋出者。

第十四條廣告經營者、廣告釋出者應當按照下列規定，建立、健全和實施網際網路廣告業務的承接登記、稽核、檔案管理制度：

（一）查驗并登記廣告主的真實身份、位址和有效聯系方式等資訊，建立廣告檔案并定期查驗更新，記錄、儲存廣告活動的有關電子資料；相關檔案儲存時間自廣告釋出行為終了之日起不少于三年；

（二）查驗有關證明檔案，核對廣告内容，對内容不符或者證明檔案不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告釋出者不得釋出；

（三）配備熟悉廣告法律法規的廣告稽核人員或者設立廣告稽核機構。

本辦法所稱身份資訊包括名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件号碼）等。

廣告經營者、廣告釋出者應當依法配合市場監督管理部門開展的網際網路廣告行業調查，及時提供真實、準确、完整的資料。

第十五條  利用算法推薦等方式釋出網際網路廣告的，應當将其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。

第十六條  網際網路平台經營者在提供網際網路資訊服務過程中應當采取措施防範、制止違法廣告，并遵守下列規定：

（一）記錄、儲存利用其資訊服務釋出廣告的使用者真實身份資訊，資訊記錄儲存時間自資訊服務提供行為終了之日起不少于三年；

（二）對利用其資訊服務釋出的廣告内容進行監測、排查，發現違法廣告的，應當采取通知改正、删除、屏蔽、斷開釋出連結等必要措施予以制止，并保留相關記錄；

（三）建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，設定便捷的投訴舉報入口或者公布投訴舉報方式，及時受理和處理投訴舉報；

（四）不得以技術手段或者其他手段阻撓、妨礙市場監督管理部門開展廣告監測；

（五）配合市場監督管理部門調查網際網路廣告違法行為，并根據市場監督管理部門的要求，及時采取技術手段儲存涉嫌違法廣告的證據材料，如實提供相關廣告釋出者的真實身份資訊、廣告修改記錄以及相關商品或者服務的交易資訊等；

（六）依據服務協定和平台規則對利用其資訊服務釋出違法廣告的使用者采取警示、暫停或者終止服務等措施。

第十七條  利用網際網路釋出、發送廣告，不得影響使用者正常使用網絡，不得在搜尋政務服務網站、網頁、網際網路應用程式、公衆号等的結果中插入競價排名廣告。

未經使用者同意、請求或者使用者明确表示拒絕的，不得向其交通工具、導航裝置、智能家電等發送網際網路廣告，不得在使用者發送的電子郵件或者網際網路即時通訊資訊中附加廣告或者廣告連結。

第十八條  釋出含有連結的網際網路廣告，廣告主、廣告經營者和廣告釋出者應當核對下一級連結中與前端廣告相關的廣告内容。

第十九條  商品銷售者或者服務提供者通過網際網路直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。

直播間營運者接受委托提供廣告設計、制作、代理、釋出服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告釋出者的責任和義務。

直播營銷人員接受委托提供廣告設計、制作、代理、釋出服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告釋出者的責任和義務。

直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

第二十條  對違法網際網路廣告實施行政處罰，由廣告釋出者所在地市場監督管理部門管轄。廣告釋出者所在地市場監督管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者、廣告代言人以及網際網路資訊服務提供者有困難的，可以将違法情況移送其所在地市場監督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經紀服務的機構所在地、廣告代言人戶籍地或者經常居住地為其所在地。

廣告主所在地、廣告經營者所在地市場監督管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

對廣告主自行釋出違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監督管理部門管轄。

第二十一條市場監督管理部門在查處違法網際網路廣告時，可以依法行使下列職權：

（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；

（二）詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關機關或者個人進行調查；

（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明檔案；

（四）查閱、複制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和網際網路廣告相關資料，包括采用截屏、錄屏、網頁留存、拍照、錄音、錄像等方式儲存網際網路廣告内容；

（五）查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、裝置等财物；

（六）責令暫停釋出可能造成嚴重後果的涉嫌違法廣告；

（七）法律、行政法規規定的其他職權。

市場監督管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隐瞞真實情況。

第二十二條市場監督管理部門對網際網路廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法廣告實施行政處罰或者采取行政措施的證據。

第二十三條違反本辦法第六條、第十二條規定的，依照廣告法第五十七條規定予以處罰。

第二十四條違反本辦法第七條規定，未經審查或者未按廣告審查通過的内容釋出網際網路廣告的，依照廣告法第五十八條規定予以處罰。

第二十五條違反本辦法第八條、第九條規定，變相釋出醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告，或者網際網路廣告不具有可識别性的，依照廣告法第五十九條第三款規定予以處罰。

第二十六條違反本辦法第十條規定，以彈出等形式釋出網際網路廣告，未顯著标明關閉标志，確定一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款規定予以處罰。

廣告釋出者實施前款規定行為的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。

第二十七條違反本辦法第十一條規定，欺騙、誤導使用者點選、浏覽廣告的，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告釋出者處五千元以上三萬元以下的罰款。

第二十八條  違反本辦法第十四條第一款、第十五條、第十八條規定，廣告經營者、廣告釋出者未按規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告内容進行核對的，依據廣告法第六十條第一款規定予以處罰。

違反本辦法第十三條第四款、第十五條、第十八條規定，廣告主未按規定建立廣告檔案，或者未對廣告内容進行核對的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。

廣告主、廣告經營者、廣告釋出者能夠證明其已履行相關責任、采取措施防止連結的廣告内容被篡改，并提供違法廣告活動主體的真實名稱、位址和有效聯系方式的，可以依法從輕、減輕或者不予行政處罰。

違反本辦法第十四條第三款，廣告經營者、廣告釋出者拒不配合市場監督管理部門開展的網際網路廣告行業調查，或者提供虛假資料的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處一萬元以上三萬元以下的罰款。

第二十九條網際網路平台經營者違反本辦法第十六條第一項、第三項至第五項規定，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處一萬元以上五萬元以下的罰款。

網際網路平台經營者違反本辦法第十六條第二項規定，明知或者應知網際網路廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十三條規定予以處罰。

第三十條  違反本辦法第十七條第一款規定，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告釋出者處五千元以上三萬元以下的罰款。

違反本辦法第十七條第二款規定，未經使用者同意、請求或者使用者明确表示拒絕，向其交通工具、導航裝置、智能家電等發送網際網路廣告的，依照廣告法第六十二條第一款規定予以處罰；在使用者發送的電子郵件或者網際網路即時通訊資訊中附加廣告或者廣告連結的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處五千元以上三萬元以下的罰款。

第三十一條市場監督管理部門依照廣告法和本辦法規定所作出的行政處罰決定，應當依法通過國家企業信用資訊公示系統向社會公示；性質惡劣、情節嚴重、社會危害較大的，按照《市場監督管理嚴重違法失信名單管理辦法》的有關規定列入嚴重違法失信名單。

第三十二條本辦法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原國家工商行政管理總局令第87号公布的《網際網路廣告管理暫行辦法》同時廢止。

市場監管總局廣告監管司負責同志就《網際網路廣告管理辦法》答記者問

為切實維護公平競争、規範有序的市場秩序，保護消費者的合法權益，更好地為網際網路廣告業健康發展營造良好的市場環境，近日，市場監管總局公布了《網際網路廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），《辦法》将于5月1日起施行。日前，市場監管總局廣告監管司負責同志就《辦法》相關問題回答了記者提問。

記者：《辦法》出台的背景是什麼？

答：2016年，原工商總局制定了《網際網路廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對規範網際網路廣告活動、促進網際網路廣告業發展發揮了重大作用。但随着網際網路技術發展和廣告模式創新，《暫行辦法》已經難以适應網際網路廣告監管執法和網際網路廣告行業發展實際，迫切需要修訂。一是《廣告法》《電子商務法》《反不正當競争法》等法律相繼修訂，為網際網路廣告監管執法提出了新要求，提供了新的法律依據。二是網際網路廣告在廣告形式、經營模式、投放方式等方面不斷發展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統電商大發展背景下形成的監管思路和監管方式需要作出新的調整。三是網際網路廣告行業在快速發展的同時，參與網際網路廣告活動的主體日益多元，迫切需要進一步細化各類廣告活動參與主體法律責任，明确行為規範，以更好維護網際網路廣告市場秩序。市場監管總局經過廣泛調研、反複論證并充分征求意見，對《暫行規定》做了全面修訂完善，優化細化了網際網路廣告行為規範，有利于加強網際網路廣告監管執法、促進網際網路廣告業持續快速健康發展。

記者：《辦法》對于促進網際網路廣告業發展有哪些重大意義？

答：習近平總書記明确指出：“要完善數字經濟治理體系，健全法律法規和政策制度。”網際網路廣告業是數字經濟的重要組成部分，已經融入生産、流通、消費等各個環節，在引導消費、擴大内需、拉動經濟增長等方面發揮着重要作用。《辦法》堅持問題導向，突出可操作性，進一步明确和細化了網際網路廣告行為規範，着力解決目前網際網路廣告監管執法中迫切需要解決的現實問題，有利于增強網際網路廣告監管執法的規範性、科學性和有效性，有利于發揮網際網路廣告業在弘揚社會主義核心價值觀、營造一流的營商環境和打造放心的消費環境等方面的積極作用，必将為推動網際網路廣告業高品質發展提供新的制度保障。

記者：《辦法》針對人民群衆反映集中的網際網路廣告問題有哪些針對性的措施？

答：《辦法》針對目前消費者反映集中的問題，進一步完善制度規定，努力打造網際網路廣告監管“利劍”。一是針對彈出廣告“過多過濫”問題，《辦法》進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化，增設了廣告釋出者的法律責任，強化對違法行為的懲戒力度。二是針對群衆反映集中的智能家電、導航裝置、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費體驗甚至交通安全的問題，《辦法》明确作出相應規制，積極回應社會關切。三是針對利用網絡直播釋出網際網路廣告的情形，《辦法》明确規定網絡直播構成商業廣告的，相應廣告活動參與主體應當依法承擔廣告主、廣告經營者、廣告釋出者及廣告代言人的責任和義務。四是針對知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等虛假違法代言問題，《辦法》進一步細化了監管措施，新增了對廣告代言人管轄的規定，為有效規範廣告代言活動夯實了基礎。五是針對網際網路廣告精準投放、“千人千面”的問題，《辦法》規定利用算法推薦等方式釋出網際網路廣告的，應當将其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規範此類廣告行為提供依據。

記者：《辦法》對相關廣告經營主體有什麼新規定？

答：廣告經營主體是網際網路廣告活動的主要參與者，規範廣告經營主體在内的各類廣告參與主體行為是規範市場秩序的重要基礎。《辦法》在前期廣泛調研、充分聽取各方意見、反複論證的基礎上，進一步優化細化廣告主、網際網路廣告經營者和釋出者、網際網路資訊服務提供者的責任規定。一是細化了廣告主責任。依據《廣告法》有關規定，進一步明确和細化了廣告主責任，對自行釋出網際網路廣告情形下的廣告主責任作出專門規定。二是調整了對網際網路廣告釋出者的規定。《辦法》依據《廣告法》規定和監管實踐，将釋出行為作為廣告釋出者認定标準，不再将是否能夠核對廣告内容、決定廣告釋出作為判定條件，確定網際網路廣告釋出者定義與廣播、電視等傳統廣告媒體相一緻。三是進一步細化了網際網路平台經營者責任。《辦法》明确網際網路平台經營者提供資訊服務的，要履行記錄并儲存相關資訊、主動發現和删除違法廣告、建立投訴受理機制、配合開展廣告監測和網際網路廣告行業調查、協助開展日常監管等網際網路資訊服務提供者義務。同時，《辦法》還明确了平台經營者從事網際網路廣告設計、制作、代理、釋出等業務的，還要依法承擔廣告經營者、釋出者的義務和責任。

記者：總局對下一步落實《辦法》有哪些打算？

答：《辦法》是規範網際網路廣告活動的重要準繩，也是營造良好網際網路廣告市場環境的制度保障。下一步，市場監管總局将深入學習貫徹黨的二十大精神，以《辦法》的出台為契機，通過學習、宣傳、貫徹、實施《辦法》，讓全系統迅速了解和掌握《辦法》的主要内容，促進基層廣告執法人員提升依法行政水準和法律素養，做到準确了解、正确執行、公正監管、服務發展。同時，各級市場監管部門還将大力開展面向各類廣告活動參與主體的宣傳、調研、走訪、幫扶、教育訓練工作，幫助各類主體知法、懂法、守法、用法，增強各類主體依法合規經營意識，努力營造良好的輿論氛圍和社會環境，以高效能監管促進網際網路廣告業高品質發展。

編輯 陳豔婷