戴珊周年考：阿裡B系抗壓有餘，反彈不足

撰文 | 何芙蓉 

編輯 | 吳先之

中原標準時間2月23日晚，阿裡巴巴集團釋出截至2022年12月31日的2023财年第三季度财報。财報顯示，該季度營收2477.6億元，同比增長 2%，市場預期2458.75億元。電商的高增長早已是過去式。

2022的冬天，疫情肆掠、物流停擺、商家與消費者陷入無盡的消極之中，阿裡或一衆網際網路公司無論交出怎樣的成績單似乎都可以被原諒，而這些都将被定格在過去。關于外部環境，阿裡度過了黎明之前的最後一個暗夜。

但于阿裡内部來說，真正艱難的或是這家23歲的公司要如何去面對越發激烈的競争環境，創新增長模式，緩解轉型的陣痛。

阿裡此次交卷，亦是戴珊作為阿裡“新二号人物”上任一周年之際，這位老阿裡人正在引領公司邁入一個新階段。

核心電商抗壓有餘，反彈不足

在不确定因素增加的情況下，拼多多作為下沉電商的主力軍，其低價屬性顯得更具韌性；再者，京東的自營電商與物流也在不确定環境下展現出更加強勁的履約能力；而以抖音為代表的直播電商，則以進攻的姿态不斷蠶食着天貓的核心優勢品類服飾與美妝。

面對外部競争因素的沖擊，此前阿裡電商擺出了防禦姿态。

财報資料顯示，阿裡2023财年第三季度營收僅錄得2%的微增。即便有雙11的提振，阿裡的業績壓力也是顯而易見的。

财報披露，淘寶和天貓的GMV同比錄得中機關數下降，主要原因在于消費需求減少、競争持續，以及疫情導緻12月供應鍊和物流受影響。

在品類上，服飾品類的需求疲軟是拉低GMV下降的關鍵因素。除了在疫情特殊時期消費需求的短暫變化，阿裡服飾品類來自直播電商沖擊的長期影響不可被忽視。

保健品、寵物護理和生鮮産品的加速增長對沖掉了部分服飾與消費電子品類的降幅，這或許也是阿裡作為全品類電商的韌勁所在。

而值得注意的是，雙11大促對于阿裡的業績提振作用呈現出明顯的下行趨勢。

環比來看，每年第四季度是阿裡業績營收表現最佳的季度，這其中離不開“雙11”的功勞。但根據同比，雙11的拉動作用已經逐年收縮，自2022财年以來，其第三财季的營收增速明顯衰竭，本季度同比增長則僅為2.14%。

電商大促已然告别全民狂歡時代，随着大促日常化、消費回歸理性，阿裡此次也不再公布雙11的交易額。

去年四季度，全國疫情放開随之迎來确診高峰期，需求減弱，供應鍊以及物流均遭受外部因素的困擾，進一步影響電商的傳遞。阿裡電商整體營收以及雙十一業績承壓早在意料之中。

不過，阿裡巴巴集團首席财務官徐宏表示:“過去一個季度，我們繼續提升營運效率和優化成本，取得強勁的盈利增長。我們的淨現金狀況依然強勁，并繼續産生健康的現金流。”

财報顯示，阿裡該季度歸屬于普通股東淨利潤468.15為億元，同比增長69%；經營活動産生的現金流量淨額為873.7億元，同比增長9%。通過有效的效率提升與成本控制，阿裡在這一季度的淨利潤增長好于市場預期。

在極端的外部環境下，通過節衣縮食抹平利潤或可以頂過艱難時期，但随着消費回歸正常，更多關乎企業經驗層面的考驗也将随之而來。

業績增長趨緩，除了外部因素影響，同時也是阿裡電商發展至成熟期的展現。在追求“量”的增長之外，如今的阿裡電商也有了更長期的價值追求。

去年5月，戴珊強調要從交易轉向消費，将過去消費者的交易行為往前和往後拉長。要向交易前端走，做好内容；往交易後端走，做好服務，以此全方位地提升消費者體驗。

阿裡電商不再追求單純資料層面的增長，轉而向關乎消費者與商家生态更細枝末節的地方深化服務。而這也是電商行業走向精細化運作的必經之路。

深化内容，促活存量

“追求AAC（年度活躍消費者）的數量不應該再成為我們的目标。”張勇在去年如是說道。步入23歲的阿裡，不再隻是追求“規模”的增長，阿裡自此不再披露國内AAC的具體資料。

2023财年以來，阿裡核心電商業務“大淘寶”的主要關注名額由AAC（年活躍買家數）換為 DAU（日活躍使用者數）。AAC一般能反映平台的真實使用者數，而後者則代表了平台使用者的粘性與活躍度。

截至2022财年，阿裡巴巴集團全球年度活躍消費者（AAC）達到約13.1億，其中中國市場實作超過10億消費者的裡程碑。從使用者規模來看，淘系電商已然走向全民化。

它接下來要做的是如何抓住這超10億人的各類需求。用戴珊的話說就是：“電商已經從流量進入留量時代。”基于現有的使用者群體，做深體驗與服務，進而拉高使用者的機關貢獻值。

“内容化戰略”成為淘系電商此後促活存量的主要手段之一，這也是戴珊上任以來被反複提及的關鍵詞。增強使用者粘性，提升淘寶直播與淘寶逛逛的戰略地位。

過去一個季度，淘寶直播迎來前所未有的高光時刻。首先是李佳琦順利複播，而後在雙11期間，抖音頭部主播紛紛掀起一股“入淘風”。羅永浩、劉畊宏、ViVi王婉霏，以及脫口秀演員李誕等明星主播湧入淘寶。

除了頭部達人，行業頭部直播機構也在加速入淘，東方甄選、交個朋友均在此列。更有消息稱，2022年雙11預售當晚，戴珊親自現身位于杭州的遙望科技大樓，這也是遙望科技首次參與淘寶直播雙11大促活動。

這些外部頭部主播與機構們的“叛逃”，給直播電商行業增加了更多的看頭。同時，淘系電商在供應鍊、配送履約，以及品牌私域營運等方面的優勢已然開始反哺淘寶直播，吸引着更多直播電商從業者的加入。

2022天貓雙11資料顯示，預售期起，淘寶直播上有超過3億名消費者觀看直播活動。雙11售賣期期間，新主播達人日均觀看人次同比增長561%，成交過億元人民币的直播間達到62個，成交過1,000萬元人民币的直播間達到632個，包括達人主播及商家自播。

阿裡官方資料顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名新主播。據不完全統計，其中雙11前兩個月入駐淘寶的直播機構數量超過了100家。淘寶最新披露的計劃是，未來要再培養20萬名新主播。頭部主播引進與新主播培養，齊頭并進。

眼下，淘寶直播能為之帶來新的活力與潛力，但同樣也需要找到新的變量。在直播電商之外，淘寶逛逛是戴珊内容化戰略的另一組成部分。

淘寶逛逛上線兩年有餘，如今占據着淘寶首頁底部的一級入口，可見其重要性。淘寶内偏向于種草的短視訊、圖文，以及商家直播帶貨，使用者均可以在此闆塊刷到。

順應内容電商的發展，進而盤活平台存量使用者，這是逛逛被提上戰略高度的主要原因。

此前便有淘寶方面的資料顯示，截至2021年11月，逛逛的月活使用者超2億，日活峰值突破5000萬，且淘寶天貓已有50%的商品實作了内容化。使用者在逛逛種草，再到淘寶直播或商城拔草，在平台内直接實作交易閉環。

截至去年12月31日，在淘寶和天貓消費超過人民币10000元的消費者數維持在約1.24億，并有98%的留存率。淘系電商正在加速促活會員與平台現有使用者，以不斷提升機關使用者價值。

向交易前端走，做好内容。此季度，大淘寶内容闆塊已經展現出它的活力，而後也将在戴珊的指引下持續深化。

向後：查漏補缺，完善服務

随着原始業務發展成熟，各家電商平台開始向對手看齊，“查漏補缺”加強業務基本盤。滿足全場景、多層次消費者的不同需求，并不斷提升使用者服務，阿裡同樣在不斷的補短闆。

無論是遠場電商場景下，物流因疫情的停擺，還是菜鳥上門服務的缺失，這些因素都曾或多或少的影響這淘系電商的履約水準以及消費者忠誠度。

提升上門配送能力，是過去一年阿裡電商的重中之重。

去年7月，菜鳥CEO萬霖在2022菜鳥開放周上表示，面向客戶和消費者，菜鳥今年将重點做好送貨上門、特色行業供應鍊、國貨出海、科技下鄉出海和企業ESG五件事。其中，“以多種方式送貨上門”已經被列為菜鳥今年最重要的事情之一。

菜鳥目前已經在多個物流場景為消費者提供送貨上門服務。例如通過直營配送，菜鳥為天貓超市、天貓國際提供上門服務；另外，根據使用者需求或商品屬性，如冷鍊、家電等，有選擇的為消費者提供配送服務。

去年雙11期間，菜鳥提供送貨上門包裹量超過1.2億件。其中，菜鳥驿站和菜鳥直送的單日送貨上門量分别都超過了1000萬件，成為菜鳥面向消費者提供品質服務的兩大主力。

财報顯示，截至2022年12月31日止季度，菜鳥在抵消跨分部交易的影響前的收入同比增長17%至230.23億元，其中有72%來自外部客戶。營收增長是由于自2021年年底服務模式更新，提升客戶體驗的同時促使本地消費者物流服務收入增加，另外國際物流解決也發揮了促進作用。

菜鳥在服務好阿裡電商以外，也在不斷向外部拓展。

但不得不承認的是，上門服務是一項更苦更累的活，加上全國菜鳥驿站多為加盟模式，送貨上門在真正推進時排程難度較大。各地菜鳥驿站老闆不願配送的現象比比皆是。

電商行業越來越卷，“所見即所得”的物流服務不僅是電商履約能力的一種展現，随着即時零售的爆發，圍繞即時配送等能力的補全也成為電商增長的新契機。

阿裡曾表示表示，将通過多項直營業務，建立多元化的履約網絡，能夠在中國提供定時達、當日達及次日達配送服務。這在滿足消費者多方位需求的同時，更多偏即時屬性的直營業務也在為集團貢獻更多的營收。

财報顯示，阿裡2023财年第三季度的“直營及其他收入”為744.21億元，同比增長10%。這主要受惠于盒馬和阿裡健康的收入增長，同城零售、生鮮電商、線上購藥等商業模式的社會與經濟價值被凸顯。

對于阿裡，不僅有盒馬、大潤發、以及餓了麼等線上線下一體化的近場場景，還有像天貓、天貓超市、淘菜菜等遠近場結合的方式不斷滲透，以滿足使用者的即時消費需求。

在服務不斷深化，消費者體驗逐漸提升的同時，阿裡正在變得更重。

但不可否認的是，無論是對标抖快、小紅書的内容化戰略，還是以京東為原型加大對物流與自營的投入，阿裡電商面對外部環境的變化更多的是以一種“學習、模仿”的心态進行自洽。

在對手的創新步伐之後亦步亦趨，最後也容易喪失自我，被别人牽着鼻子走。

B系可守，但能否進攻？至少在戴珊上任的這一年，我們并沒能看到。