東方甄選需要賣貨之外的新故事

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在爆炸式發展6個月後，新東方線上終于可以松一口氣：他們緊緊抓住了直播電商這根救生繩，并成功讓一隻腳上岸。但硬币的另一面是，他們開始面臨“打造更多主播IP”和“提高自營毛利”的雙重考驗。

1月17日，新東方線上公布了2023财年半年（2022年6月1日至11月30日）業績報。據财報資料，新東方線上在6個月時間内總營收同比增長262.7%至20.8億元；淨利潤同比增長207.6%至5.85億元。

這份财報有兩個特殊之處。首先，這将是公司以“新東方線上”之名公布的最後一份财報，1月5日新東方線上釋出公告将由“新東方線上科技控股有限公司”更名為“東方甄選控股有限公司”。以及，這是新東方線上于董宇輝火爆出圈之後公布的第一份半年報，财報顯示在6個月的時間裡新東方線上的GMV（商品交易總額）達到48億元、抖音賬号關注人數3520萬、抖音平台已付訂單數7020萬。

東方甄選為主的抖音電商業務，已經是新東方線上的“現金牛”。在六個月的時間裡，新東方線上的“自營産品及直播電商分部”實作毛利7.49億元，而同期公司毛利總額為9.82億元，“自營産品及直播電商分部”毛利占比超過76.2%。而據财報顯示，“來自抖音的GMV占新東方線上GMV的絕大部分”。

隐藏在新東方線上這份“增勢明顯”财報背後的，也有隐憂。公司資源的傾斜、平台的流量扶持，是東方甄選在2022年6月逆勢翻盤的關鍵。在财報釋出當天的電話會議上，新東方線上CFO尹強透露，2023财年Q2（2022年9月~11月）公司完成了很多“一次性投入”。與此同時，東方甄選的團隊規模也激增，整體團隊人數在2022年1月上漲至500人，主播人數從5~6人上漲至30餘人。

有抖音知情人士在1月早些時候告訴虎嗅，2022年各大直播電商平台開啟了新一輪IP培育與争奪，部分在抖音生态下崛起的機構開始嘗試淘系直播，也有快手主播跳槽到抖系。在這樣的局面下，抖音直播希望培育出更多深耕自己生态、穩定紮根抖系生态的頭部IP。而擺在東方甄選面前的新挑戰是：平台在2023年是否會繼續提供流量扶持？當新的頭部IP出現時，面對更激烈的競争能否保持穩定的增長态勢？

東方甄選的自營利潤還需優化

“我們從專注于線上教育，向自營産品及直播電商轉型。”新東方線上這樣描述自己過去一年的舉措。

财報顯示，“自營産品及直播電商”貢獻了新東方線上84.6%的營收。在六個月時間裡，新東方線上“自營産品及直播電商”總營收為17.6億元。這部分業務實際上分為兩塊，其一是新東方線上自建供應鍊、通過東方甄選等管道銷售的自營産品；其二是通過東方甄選等管道直播帶貨的第三方産品。

自營産品是新東方線上的收入大頭，但并非利潤大頭。

據悉，新東方線上的自營産品總營收超過10億元，這意味着自營産品實際上扮演着新東方線上營收支柱——貢獻了超過48%的營收。在财報會議上，新東方線上CEO孫東旭透露，在财報涵蓋的6個月時間裡，新東方線上總共推出了65款自營産品，這些自營産品多以農産品、食品為主。東方甄選内部的目标是“每個月平均推出5~10款自營産品，并做到推出即爆款”。從抖音顯示的資料看，東方甄選自營産品中銷量最高的是一款自營烤腸，總共已售出240萬單。而在1月，東方甄選推出的自營猕猴桃汁平均日單量超過1萬。

在當天的财報會議上，浙商證券分析師馬莉在提問時表示：“60多款自營産品貢獻了10億多的收入，而根據報表分拆後毛利大約是25%。”據财報資料顯示，新東方線上“自營産品及直播電商”的毛利約為42.5%，也就是說代銷第三方産品的毛利率目前更高。

供應鍊營運能力是擺在新東方線上面前的另一個考驗。有知情人士透露2022年東方甄選團隊一直在搭建供應鍊，而一個微妙的變化是部分合作模式從原先的“産地簽約合作”向“投資入股模式”進化。在财報會議上，新東方線上高層特意談到了針對供應商的投資計劃，并明确提出要“深化對整個供應鍊的掌控能力。”

配置設定主播時間的政策也将影響利潤表現。由于頭部主播的直播時長是相對固定的，這意味着，在“直播自營産品”和“直播第三方産品”之間存在博弈。如果新東方線上想擴大2023年自營産品的露出，那麼可能會面臨毛利表現下滑的挑戰。

東方甄選的第三方産品主要采取傭金合作模式。在這一過程中，東方甄選扮演的角色更像是純粹的“流量主”。但與同行不同之處在于，東方甄選不給主播提供抽成。财報顯示，新東方線上激勵員工的方式以“花紅、股份獎勵、期權”等方式為主。在财報涵蓋的六個月時間裡，新東方線上的薪酬開支總額（包括股份酬金）同比減少68%至2.3億元。

隐藏于此的挑戰是主播穩定性。在這一模式下，是否可以更長期地留住頭部主播？在過去半年多的時間裡，新東方線上的主播人數擴大了6倍、營運賬号數也上漲為6個。但這些新主播、新賬号中，尚無一人擁有董宇輝等體量的人氣、影響力。希望登入東方甄選直播間的品牌，往往看重的也是董宇輝這一超級IP。在2023年，如何留住董宇輝、保持董宇輝的IP影響力對新東方線上而言至關重要。

眼下，新東方線上即将完成改名。在公司内部，他們近期一直在研究Costco、山姆等案例。這些案例的共性是：在建立了良好的管道影響力的同時，通過供應鍊優化自營産品毛利，并以會員制實作薄利多銷。新東方線上正向這個方向演變。據知情人士透露，在東方甄選直播間的複購使用者已經超過600萬，在完成改名後，東方甄選IP将得以強化。

東方甄選也在思考新的增長問題。最新的消息顯示，東方甄選即将出海。而在抖音直播間以外，東方甄選正在嘗試第一方APP、天貓、京東、微信小程式。但知情人士向虎嗅透露，在短期内東方甄選并不會去淘寶直播或快手直播，他們準備繼續深耕抖音直播并挖掘這裡的紅利。“我們還在轉型初期，我們在抖音上已經建了6個賬号，我們投入人力物力去推動賬号矩陣建設，這讓我們和抖音的合作更加融洽。目前，我們和抖音處于一種良性共赢的狀态裡。”孫東旭說。