二奢行業步入平台化競争格局時代
最近，LVMH、愛馬仕、香奈兒等奢侈品巨頭釋出旗下品牌漲價的消息，引發市場的極大關注。對于這輪奢侈品漲價的原因以及影響，媒體也對此進行了分析，但卻忽視了一個顯著變化的事實，那就是二手奢侈品交易正在成為新的價值窪地。
和一手奢侈品相比，二手奢侈品在商品價格、供應鍊以及使用者群體等方面具有更大的優勢和靈活性，國内龐大的奢侈品存量市場以及更多年輕消費者的湧入，也構成了二奢交易活躍的基底。其中最典型的就是二奢電商的發展，這幾年間，無論是市場規模、投融資數量、使用者增長以及模式創新等方面，都展現出自身極大的成長勢能，不僅從二奢向二手時尚更新，而且加速向平台化發展。
未來幾年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場，二奢自成體系的崛起，也成為一種必然。本文試圖探讨三個核心問題：如何看待二奢電商的價值？二奢電商的決勝關鍵點有哪些？下一步行業走向如何？
「 01 」
二奢電商的價值新發現
今年以來，LVMH集團、開雲集團、香奈兒和愛馬仕等主要奢侈品公司陸續傳出了全球調價的消息。奢侈品漲價的背後，除了成本上升的因素外，或許更重要的在于這些奢侈品品牌為了保持自身的稀缺性以及維持利潤。在中國奢侈品市場規模持續擴大的當下，這種一手品牌漲價或者限量的結果，往往會産生溢出效應，讓更多人湧向成本效益更高的二手奢侈品，也讓二奢電商有了價值新發現。
相比于一手高昂的價格，二奢最直接的優勢在于成本效益。比如一款LV的櫻花粉中号水桶包，官網最新報價是15000元，在紅布林平台98新的領劵價格是11958元，相當于8折就可拿下。二奢電商的興起，不僅可以讓更多人收獲高成本效益的産品，還借此完成了奢侈品的入門體驗。在一手頻繁漲價的當下，也就不難了解為什麼大家會把目光轉向成本效益更高的二手奢侈品市場。
在奢侈品供給方面，新品的貨源直接來源于品牌方，受疫情以及經濟的影響，品牌方來自供應鍊的成本也在持續上升，再加上限量、限産等維持稀缺性的因素，是以無論是線下門店或者奢侈品電商平台，新品的貨源相對缺乏，使用者選擇有限。但二手奢侈品屬于存量市場的交易，其電商平台的貨源主要來自于廣泛的消費端使用者和商戶，而中國近10年的奢侈品市場存量已達4萬億元，這構成了奢侈品二手交易市場的龐大基底。是以，二手奢侈品無論是價格還是貨源供給，都具有更明顯的優勢。
另外從消費人群的變化來看。對一些年輕消費者來說，奢侈品仍然占據他們心中的重要位置，但相比于以往作為财富的象征，他們更看重奢侈品是否是秀款或孤品，也更加樂于通過奢侈品展示個性氣質和稀缺屬性，以符合他們對文化的表達和“悅己主義”。尤其在消費更新的背景下，消費需求同樣在不斷延伸，特别是随着90後以及三四線下沉市場新消費力量崛起，其對于奢侈品或時尚消費的需求越來越多元化，也讓二手奢侈品行業更加活躍。
對二奢電商來說，極高的成本效益、靈活寬泛的供應鍊以及注重個性消費的年輕群體的崛起，讓其開辟了奢侈品消費的一片新藍海，凸顯“價值窪地”的效應。據德國金融機構Berenberg預計，在全球，未來二手奢侈品市場将以每年10%的速度增長，比一手奢侈品的增速還要高出兩倍以上。是以這兩年來，紅布林、妃魚、胖虎、隻二等一些垂類二手奢侈品電商也紛紛獲得新的融資，而且包括淘寶、抖音、快手等在内的電商平台和短視訊平台也都直接下場，二奢成為資本、使用者以及企業的多向奔赴，以此撬動這個有望成長為萬億級的消費市場。
「 02 」
“五力模型”的決勝關鍵
回顧國内二奢電商行業的發展過程，我們能看到一個顯著的增長和分化，除了市場規模和交易量持續擴大外，二奢行業也在加速從線下走向線上，以往玩家衆多、分散的格局也逐漸向頭部化集中。而在提供的交易服務方面，從單一的包袋奢侈品，向更多時尚消費品類以及品牌擴充成為必然，并且進入到貨源把控、建立鑒定評級定價标準、完善使用者生态體系等綜合實力的比拼，這都考驗着企業的戰略眼光和投入決心。
在懂懂筆記看來，面對這些變化，二奢電商要從交易全鍊條的角度去探索和實踐，而建構出商品力、供給力、标準力、服務力、直播力這樣的“五力模型”，就顯得至關重要，這也是未來的競争決勝點。
先來看商品力，這主要展現為商品的豐富度是衡量實力的基礎名額，這包括品牌和SKU的數量。在二奢發展早期，主要是一些重奢品牌以及包袋類商品，但現在紅布林、胖虎、妃魚、隻二等這樣的主流平台，無論是品牌還是品類都得到了極大的擴充，像紅布林上的品牌數已經超過了2000多家，這樣的規模已經成為行業最大。懂懂筆記發現，除了Hermès、CHANEL、LV、GUCCI、DIOR這些重奢或熱銷品牌外，紅布林App上還有更多輕奢、高街、設計師原創以及小衆品牌，比如 We11 done、AMI、MO&Co.、MLB、BY FAR、Comme des Garcons等。這些數量衆多、風格各異的品牌，給平台帶來的是更加豐富多元的時尚商品，最大程度上滿足不同使用者的審美和個性需求。
而商品力拉滿的背後，則來源于供給力的支撐。在以前，二奢行業更多的是B2B模式，也有一部分是C2C，但是C端的服務和交易其實沒有足夠的保障。未來，可以結合C2B2C和B2B2C模式，更加高效的連結買賣雙方，尤其是通過回收和寄賣的方式，不斷去撬動和擴大最上遊的C端貨源，這樣才能形成長期的供給力，給平台帶來更加豐富的品類。
對于二手行業，鑒定、評級以及定價無疑是最難啃的骨頭，畢竟誰也不願意買到假的，或者貨不對闆的商品，如何标準化也就成為二奢電商最重要的競争力。有實力的二奢電商，往往會采取自建鑒定團隊的方式，來提高自身對商品的把控。比如紅布林就擁有百人鑒定團隊及數十位鑒定量超10萬件的鑒定師，這個體量也是行業最大的。而在評級和定價上，也都基于對海量大資料的分析，通過人工智能算法來建立标準化的模型，比如評級從最高的“全新”到最低的“85新”，都有詳細的依據，而定價則要綜合考慮市場近幾年來最大規模的成交價和近期市場動态價，得出其中的“寄賣價格區間”。這種标準力的建立，能夠有效解決資訊差的問題，提升使用者對平台的信任，讓商品真正所見即所得。
在二奢加速線上的過程中，其服務力的表現不僅是讓二手商品的購買決策和交易更簡單、更高效，同時也要滿足使用者的買、賣、學、用、玩等多種需求，賦予二手商品更多的價值内涵。一位90後二奢玩家就提到自己如何從一個純粹的買家，轉變到既是買家又是賣家的角色。“二奢其實是一種‘更聰明的生活方式’，很多人都喜歡奢侈品，但奢侈品從一手到二手存在一個特别大的差價，一件商品買回來後用一段時間可能就不喜歡了，要麼放家裡浪費，要麼二手低價轉賣。但在這種買賣不斷轉換過程中，你會能感受到很多意外的驚喜，體驗一種既可以買又可以賣的全新生活方式。”
一位90後奢侈品買家小文也跟懂懂筆記分享到，以前在歐洲逛線下二手店有個很奇妙的體驗，裡面的買手會跟你講商品背後的故事、設計、理念，消費的體驗和文化曆史的陶冶結合得非常好。而中國的年輕人購買奢侈品、二奢，一方面或許是渴望奢侈品為自己帶來那種較高身份認同感的情緒價值，一方面是對其中蘊含着的設計、理念、精神的追求。目前在紅布林App上，就有專門講品牌故事的專區，幫助使用者近距離地了解時尚品牌或者單品的曆史和特點，這種代入感強烈的故事，也建立了使用者與品牌之間的共鳴。
當基民、股民因為虧損一片哀嚎時，一些經典款、限量款二手奢侈品，還成了一種新型投資理财方式。紅布林消費榜顯示，去年有使用者通過轉賣一隻Hermès Birkin橙色皮複古單肩包，淨賺了2.5萬元。
這兩年直播電商的火爆，也讓二奢電商迅速搭上了這趟快車，但各家在直播力上也有不同的表現。比如妃魚、隻二等二奢電商主要依靠外部流量平台做直播，而紅布林很早就搭建了“商城APP端内直播+外部平台直播”這樣的内外全覆寫、多元化的直播體系，通過紅布林商城APP端内直播将自身的直播力賦能B端商戶和個人賣家，這種建立直播生态的做法，無疑具有更強、更持久的生命力。公開資料顯示，早在2020年紅布林月直播GMV就已經破億了。
「 03 」
平台化成行業未來發展的最優解
通過分析二奢電商“五力模型”的發展特點，我們更重要的在于探讨二奢行業未來的發展走向。從國内外網際網路發展的趨勢來看，無論是電商、搜尋、社交、打車、生活服務等各個垂直行業，都會走向或者已經出現平台化格局，就如阿裡京東之于電商、百度之于搜尋、微信之于社交等，而在二奢這個萬億市場中，也必然需要一個平台級的品牌，來引領整個行業走向規範化的發展。
今年1月，國務院印發《關于“十四五”數字經濟發展規劃的通知》就提到，要推動平台經濟規範健康持續發展，引導支援平台企業加強資料、産品、内容等資源整合共享，加快培育新業态新模式。目前國家政策正大力鼓勵發展循環經濟，二奢行業作為循環經濟的重要組成部分，更需要通過平台化發展去重塑業務模式和競争格局。
對于二奢行業的平台化發展，其本質在于是否具備獨有的活水生态體系，涵蓋平台方、消費者和商家三方。對内鍊條完整，包括豐富的商品、活躍的使用者以及優質的服務，有一個完整的交易閉環；對外生态豐富，平台級電商可以吸引并支撐更多的第三方（個人或企業），甚至産業鍊上下遊，都能在這個平台上獲得相關價值和利益。
那麼，以平台化去承載“五力模型”的發展，是否是二奢行業的最優解，我們也可以從以下三個方面來分析：
其一，對購買二手商品的使用者來說，其最關心的是能否享受到公開透明、品質保障的服務，尤其是對于這種客單價較高的二手奢侈品，需要有更強的信任背書。但這種信任機制的建立，有賴于通過平台化的發展來實作交易全流程的整合，比如為使用者提供全鍊條一站式的鑒定真假、評級和定價服務，這有助于真正打破二手商品的信任壁壘，将線上的交易體驗做到極緻，讓使用者購買決策更簡單、更高效。其二，從企業發展來看，平台化的模式有利于打破“重交易輕服務”的競争現狀和增長瓶頸，幫助企業建立核心競争力。
目前二奢電商的發展現狀，更多是以促成交易、加速賣貨為主，包括搭建線上平台、做直播甚至線上下進行開店擴張，借此增加與使用者的交易觸點、擴大規模，但其背後以“鑒定評級定價”為核心的一套商品标準化服務流程和售後服務體系，需要進一步規範化。而平台化建立的過程，是在以使用者為中心的全流程體驗上來做長期的投入和創新，将前端交易和後端的服務統一起來，尤其是把服務體系做得精細化和規範化，以此建立良好的使用者口碑來促成最終的交易。
與此同時，二奢的增長規模往往受限于貨源供給能力以及SKU的豐富度，但平台化可以最大程度聚合B端和C端的貨源，打通線上和線下交易，以此形成全品類、全品牌的覆寫，帶動更活躍、更多樣的使用者消費行為，最終突破原有的增長瓶頸。而随着平台二奢交易規模的擴大，也将進一步反哺鑒定、評級、定價以及售後等服務體系的完善，讓持續提升的平台履約服務能力成為核心競争力，驅動企業實作增長飛輪。
其三，從行業發展來看，平台化可以改善目前分散、非标的産業生态，樹立外界對二奢行業的全新認知和價值。
二手商品的貨源高度分散、千差萬别，再加上買賣雙方存在的資訊差，缺少像新品那樣足夠的參照，如何做到标準化已成為行業最大的痛點。而平台化可以通過深入整個産業鍊來進行優化和更新，包括上遊的貨源供給方，中遊的鑒定、評級、定價和銷售管道，以及下遊的終端使用者服務，都進行全流程的體系化梳理，最終探索建立一套專業權威可信賴的标準化服務，以提升整個行業标準的統一性，更加高效的運轉。
另外，二手奢侈品屬于典型的非标品行業，其标準化、規範化和流程化一旦形成，也會極大提升全行業的信任度，凸顯二奢行業的品牌效應和長遠價值，并帶動更多的人參與到這種循環可持續的生活方式中來，最終讓二奢産業生态成為循環經濟的重要一極。
可以說，二手商品“非标”的特點以及商家的分散性，讓其很難建立一個标準化的交易體驗。而平台化的發展，可以集中資源打破以往那種分散、重複性的投入，以全流程的标準化來革新整個二手産業鍊提升效率，真正把整個市場做大、做規範，也讓平台價值得到最大程度的釋放。
【結束語】
無論是從發展階段還是模式創新來看，二奢行業已經進入到平台級與非平台級的新競争格局時代，紅布林當下在“供應鍊+服務”方面的重投入，也契合了這種平台化發展的長遠價值。而循環經濟政策的支援，以及品類的擴充和C端使用者的增長，也将促使二手奢侈品走向更為廣闊的二手時尚，在這個長長的坡道上，平台化的持續投入也構成了厚雪，最終撬動萬億藍海的市場，實作經濟價值和社會價值的統一。