中國品牌向上途中：有人黯然離場，有人翻身上位

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“我們的競争對手将不僅僅是梅賽德斯-奔馳、豐田或Stellantis集團，還包括特斯拉、富士康、蘋果、LG電子、Uber等。”在大衆汽車集團釋出“NEW AUTO” 戰略一年之後，掌門人迪斯在集團董事會上再次發聲。

與此同時，一張PPT顯得格外引人注目。内容大緻列舉了大衆集團在整車、技術平台、軟體、電池以及出行領域的主要競争對手，而蔚來、小鵬等中國新勢力品牌的身影赫然在列。

一邊是一家有着近千萬體量的汽車巨頭，一邊是年銷量剛跨入10萬輛的新面孔。很難想象，銷量相差如此懸殊的玩家有一天能夠坐在一張桌子前，以這種方式進行“對話”。

比亞迪、蔚來、小鵬進入大衆的競争對手名單|圖檔來自微網誌

更重要的是，誰又能想到，能代表中國品牌與傳統巨頭對壘的不是長城、吉利等中國頭部汽車集團，反而是蔚來、小鵬，這些曾經被認為“上不了台面”的“PPT造車”新選手。不管承認與否，電動化、智能化的浪潮已經徹底改變了汽車産業的遊戲規則。

當然，故事的開頭要回到2017年。那一年，大衆的對手清單裡還看不到中國品牌；特斯拉的市值還沒超越豐田；蔚來、小鵬等新玩家才剛登台，還被外界冷眼相看。正是這一年，中國品牌日正式設立了。

回望2017年，毫無疑問是中國車市最輝煌的一年。這一年，中國汽車銷量達到2887.9萬輛，再創曆史新高。其中狹義乘用車全年累計銷量達到2376.44萬輛。從2018年開始，中國車市就開始出現波動，同時迎來的還有車企的大規模“洗牌”。随後的5年時間裡，牌桌上的玩家已經換了一茬。有人黯然退場，有人強勢登台。

#上

那些“失落”的品牌

對于不少二、三線的中國品牌來說，2017-2022年是“失落”的5年。

那一年，專研“皮尺部”技術、靠“山寨”豪車一路絕塵的衆泰，還有30多萬的擁趸，繼續圓着衆多年輕人的豪車夢。然而2018年就急轉直下，銷量跌至23萬輛。到了2020年産銷量更是隻有1000多輛。瀕臨死亡邊緣的衆泰，最終被迫進行破産重整。

保時捷老總參觀衆泰展台上的SR9 | 圖檔來自網絡

那一年，華晨中華市場表現盡管已經出現下滑，但依然有着很高的品牌關注度。憑借與寶馬的深度合作，推出了一系列的新産品。彼時中華智能工廠還在紀錄片《輝煌中國》第二集中出鏡，為華晨汽車集團在“中國制造2025”的國家藍圖背景下，堅持科技創新，實作工業轉型更新背書。

那一年，号稱與BBA齊名的德系品牌——寶沃在中國土壤上“複活”，并迎來了自己的高光時刻，全年銷量達到了4.4萬輛。但轉眼2018年就出現直線下滑，在2019年達到自己的銷量巅峰之後，就基本慢慢歸于沉寂。期間盡管有“賣身”神州的小插曲，但最終也難逃破産的命運。

那一年，新能源市場上如日中天的是北汽新能源，當年銷量達到了103,199輛，同比增長98%，成為國内首家年産銷超過十萬輛的純電動車企。這一成績彼時基本能與特斯拉并駕齊驅。而如今，“冠軍”寶座已經被比亞迪搶走。

北汽新能源是國内首家年産銷超過十萬輛的純電動車企

一幕一幕，就像放電影一樣在眼前來回閃現。紳寶、幻速、森雅、駿派、比速、力帆、觀緻、海馬、獵豹……一個接着一個，已經或正在慢慢淡出人們的視野。

回過頭來看這些品牌，它們“退場”之前，很大一部分仍然沉浸在SUV的狂熱裡，憑借低價、大空間等賣點收割着龐大的中低端市場。然而随着市場轉向存量競争，想要繼續享受SUV的紅利顯然已經沒有那麼容易了。

“你死我活”的殘酷争奪，最終讓毫無核心競争力的它們招架不住，加速出局。

不少業内人士說，它們的淘汰是必然的。整個市場都在進化演變，而它們卻裹足不前。著名經濟作家吳曉波曾說道，新世代的消費者不再對價格敏感，而是更加理性，也更願意為好的品質和服務買單。

“這些品牌的發展得益于整個中國市場的發展，中國市場在不斷擴張，大家想買一輛車，它們就以低價競争模式占領了一些市場。但随着整個市場越來越完善，消費者越來越注重産品的品質，并不完全看中低價。對于消費者來說，有更好的産品可以去選擇，這些低質的産品自然而然就會被淘汰。”中國汽車工業協會副總工程師許海東向車市物語如是說。

在他看來，自身研發、産品品質、品牌維護、發展程序沒有跟上市場節奏是核心原因。“簡單來說，産品如果做的好，消費者肯定會認可。在産品好的基礎上，價格再合适一點，這樣競争力就形成了。”

#中

新勢力身份的兩極反轉

不管怎麼說，這些“失落”的品牌在汽車的普及階段還是做出了一定貢獻，滿足了很多中國消費者的購車需求，培育了早期的中國汽車消費市場。讓接下來的中國車市變得更加朝氣蓬勃。

在電動化、智能化的浪潮中，一個新的汽車群體——“造車新勢力”開始出現在人們眼前。蔚來、小鵬、理想、威馬、國能、拜騰、雲度等一系列新品牌接連闖入，好不熱鬧。據不完全統計，有上百家造車新勢力湧入到這一賽道。

經過5年的大浪淘沙，市場憑借它巧妙的篩選規則，留下了一些優質品牌。耳熟能詳的有蔚來、小鵬、理想、哪吒、威馬、零跑等；半路“退賽”的也有不少，比如拜騰、博郡、賽麟等。

蔚來ES8在2017年上海車展正式亮相 | 圖檔來自網絡

顯而易見，這些新勢力品牌的影響力已經逐漸擴大。曾經被質疑為“PPT”造車的它們，正在靠實力走到台前，成為中國汽車品牌的重要代表。

與此同時，傳統車企成功轉型的代表——比亞迪。5年前，乘聯會的銷量排行榜上還看不到它的身影。然而5年過後，它已經成為第一個停售停産燃油車的傳統車企，月度銷量攀升在10萬輛以上，新能源車銷量更是穩居第一寶座。

曾經桀骜不馴的傳統車企不得不坦然面對這一現實，甚至不得不向那些新入局者們虛心學習。時至今日，不知道這些傳統車企們有沒有想起曾經“網際網路(造車)一天到晚瞎忽悠”、新勢力造車不靠譜，造好車一定需要時間沉澱、經驗積累。”……這些出自自己口中的批判。

極氪品牌于去年4月正式釋出

随之而來的是，一個又一個背靠傳統車企的新品牌，諸如埃安、智己、飛凡、極氪、極狐、阿維塔、岚圖、歐拉、沙龍等如雨後春筍般紛紛而至。與此同時，直營模式、社群、OTA等這些被新勢力們炒作的概念也成為了它們學習的重點。

新科技、新思維、新模式，這是新勢力的特點，也是優勢。城市展廳、汽車商超、直營店等形式的線下門店遍地開花。大衆汽車集團（中國）CEO馮思翰還曾贊歎說，“造車新勢力的産品往往擁有豐富多彩的造型以及大量的創新性功能。”

從以前被炮轟的對象，到如今被學習的對象。造車新勢力身份的兩極轉變，道盡了5年來中國汽車品牌格局的演變。

“在電驅化轉型的時代浪潮中，中國品牌的競争力顯著提升，已經受到世界車壇的矚目。這種榮耀的背後是中國品牌的不斷探索與積澱。然而創新之路畢竟道阻且長。面對白熱化的市場，隻有持續提升系統架構、核心部件、性能标定等自主能力，擺脫對國外供應商的依賴，中國品牌的基礎才穩固，才有機會走向更廣闊的天地。”北京理工大學汽車動力性及排放測試國家專業實驗室副教授王欣向車市物語說道。

#下

品牌更疊

驅動中國品牌向上發展的原動力

牌桌上的玩家換了一茬又一茬。每個時代，都有承載每個時代使命的品牌出現。就像曾經的一汽夏利一樣，打開了通往私家車發展大道的大門。

而起步較晚的中國汽車工業正是在這樣一茬又一茬的品牌更疊中高歌猛進。市占率的提升就是最好的證明。

“2017年到2022年，中國品牌向上發展正當時，中國品牌隻有不斷向上才有生存的可能。尤其在存量市場競争下。”身處5年變革期中的吉利汽車集團進階副總裁、銷售公司總經理林傑這樣說道，“2021年，中國品牌市占率創近5年新高。市占率的提升是中國品牌高品質發展的最好證明，特别是最近五年，中國品牌集體向上，展現出強大的韌勁、沖勁和幹勁。”

吉利“中國星”系列

據林傑講述，領克剛誕生的時候，被問的最多的問題就是“世界還需要一個新品牌嗎？”如今，這個問題已經不需要回答了。中國品牌向上取得的成績說明了一切。根據今年1-3月的終端銷量資料顯示，中國品牌的市占率已經擴大到42.9%。

同時他也認為，車企不應該滿足于造好車，還需要和消費者共建共享汽車生态。中國汽車品牌也更積極地開拓與使用者溝通的互動陣地，包括自有App、短視訊平台等線上管道，以及商超店、體驗中心等線下管道，形成更多使用者感興趣的觸點，築起中國汽車品牌的口碑“護城河”。

看中國汽車品牌的更疊，更像是看中國汽車産業“新陳代謝”的過程，也許隻有這樣才能真正展現出中國汽車工業的磅礴生命力。

“毋庸置疑，過去五年是中國品牌、尤其是中國智能汽車品牌飛速發展的一個時期。” 小鵬汽車副總裁、品牌公關總經理李鵬程向車市物語說道。

在他看來，促使這個局面出現的原因有三：首先，随着網際網路、車内智能、智能輔助駕駛的發展，中國的智能汽車已經在很多方面超越傳統的競争對手，包括國外品牌；其次，沒有品牌包袱的中國新品牌，确實利用自身優勢、更新穎的手段，在品牌塑造方面創造出了多個經典案例。另外，中國年輕一代的消費者走出了上一代的“品牌崇拜”，開始選擇年輕、潮酷的中國品牌。

“随着新能源滲透率的不斷提高，中國智能汽車品牌也迎來了前所未有的機遇。在品牌标簽化、品牌向上方面，中國品牌依舊有不小的空間。未來5-10年，我堅信會有一批中國智能汽車品牌，參與到全球汽車的核心競争中。”

年輕可以帶來無限種可能。年輕的中國汽車品牌同樣隐藏着想象不到的潛力。蔚來、小鵬盡管市場體量還小，卻得到了全球傳統車企巨頭大衆的重視。

展望下一個五年，市場上還有很多品牌在追趕。智能電動車市場還處于發展階段，競争格局遠未形成，不能說是一個成熟的市場。未來還有諸多可能性，也許會有其他新品牌崛起，當然也會有品牌繼續倒下。