作者|程怡
編輯|秦安娜
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01
網際網路企業進入“二代目”時代的風潮，吹到了亦莊。
京東集團近日宣布，劉強東放權京東集團CEO一職，由總裁徐雷接替。
早在去年9月，徐雷出任京東集團總裁之時，外界已經猜測京東有了真正意義上的“二号人物”。猜測，而非認定，在于此前，京東集團并無總裁這一職位。它似乎是為處于商城CEO之上，集團CEO未滿階段的徐雷“特設”的職務，他的彙報體系沒有變化，但還不能一步到位做CEO。
而僅是半年，徐雷的職級再次變動，成為京東二号首長。
劉強東與徐雷同為70後，年紀相差兩歲，但成長環境迥然不同。
出生在江蘇貧困縣宿遷的劉強東，上大學的學費和路費是依靠親戚、朋友和村民，幾分幾角湊出來的。
徐雷從小在部隊大院長大，父母都是軍事學校的老師。人生中對錢較為緊張的經曆，可能是為了省錢買錄音帶，把家裡每天給的1元零花錢拆成兩份，一份留着買友善面，一份攢起來，買4.5元一盤的錄音帶。
劉強東的成長經曆掙紮在降低基尼系數，徐雷考慮的是攢錢，為自己的文體愛好“用愛發電”。徐雷熱愛搖滾，也愛踢足球。
大學畢業之後，劉強東連一間小飯館都沒經營好，生意賠本後，成為中關村電子一條街的小攤主，每天想的是賣出幾張刻錄CD光牒。
徐雷畢業後進入國企工作，每天穿西裝、打領帶、夾個手包，生活安穩。過上了現在很多年輕人追求的“上岸”人生。
成長經曆完全不同的兩個人，被時代的機遇，聯系在一塊兒。
世紀之初，Old money 都想着法兒接觸New money ，而沒有比網際網路更新更潮的money 了。
精英如蔡崇信，放棄了高盛年薪幾百萬元的工作，加入了月薪隻有500元的阿裡巴巴。一向對金錢并不敏感的樸樹，為Windows98唱過廣告曲。
傳統科技公司也在努力擁抱網際網路。在聯想1999新财年誓師大會上，楊元慶做了《迎接網際網路挑戰》的演講，隻不過，他提到“網際網路電腦”是未來，而非外界共識的“電腦網際網路”。
聯想擁抱網際網路，徐雷擁抱聯想。
2000年，徐雷去了聯想。他将這段工作經曆形容為，聯想的管理甚至比國企更加嚴格。“我所有的職業訓練，都是在聯想的兩年半完成的”。
幾乎同一時期，劉強東在中關村售賣每一張都納稅的CD光牒，并且在非典時期“觸網”，在網絡上各個相關論壇發文章，推銷CD光牒。當時CDbest論壇的版主，曾在劉強東的推廣文章下留言說，京東多媒體是他認識的唯一一家不賣假CD光牒的公司。
最終将兩位連接配接起來的人是“風投女王”徐新，她在2006年底投資京東1000萬美元，是劉強東期待數額的五倍。跟投資一同配套的“服務”，還有徐新推薦的徐雷和陳生強。
筚路藍縷的初創時期，資金總是捉襟見肘。當時，徐雷兼職給京東當顧問，陳生強入職頭一個月，京東開一半工資，徐新開另一半工資。劉強東将融到的錢，投入到自建物流，一項十分燒錢的重資産模式。
2008年的金融危機，将劉強東自建物流的決定，提到了更為艱難的Hard模式。京東的資金鍊出現問題，一度瀕臨破産。融資成為劉強東需要解決的頭号難題，他頭上的一绺白發，就是為缺錢愁的。
年底參加今日資本年會的時候，徐新特意把劉強東安排同她的前上司梁伯韬一桌，促成了2009年1月，京東獲得了今日資本、雄牛資本及梁伯韬私人公司共計2100萬美元的聯合注資。
跟這筆融資一起加入京東的，還有徐雷，他被劉強東邀請，出任京東商城市場營銷部負責人。邀請的過程也是直男式的随意，劉強東對徐雷說：“我忙不過來了，你來負責企業銷售吧。”
至此，徐雷終于進入了他心心念念的網際網路行業，告别了每天穿西裝的日子。他曾經的老東家聯想，卻開始去網際網路化，賣網站，轉攻地産。
02
從寬泛的定義上，徐雷稱得上大院子弟，家中父母和哥哥皆是軍人。
大院子弟的代表馬末都，曾形容過這群人，“父輩們都是經過戰場篩選，能在北京分房的聰明人”。
這一群體出現了王朔、姜文、馮小剛，馬末都等文藝工作者，以及像《與青春有關的日子》、《陽光燦爛的日子》等影視劇。他們一度構成中國流行文化中的“京圈文化”。
圖：《陽光燦爛的日子》劇照
大院子弟的文化優勢，很大程度上取決于他們比普通老百姓擁有更多的機會，可以接觸到來自國外新奇而又具有反叛性的文化資訊。比如搖滾教父崔健，其父母皆在部隊文工團任職。崔健從小就能接觸到歐美和港台音樂文化。
徐雷也享受過這樣的資訊便利，80年代，他便接觸到美國著名說唱歌手MC Hammer。“基本上他剛火的時候，我就開始聽他的歌，那時候不叫嘻哈，還叫饒舌音樂”，徐雷說。
他最喜歡搖滾，曾苦練過崔健的《花房姑娘》，抱着吉他學了開頭那段“特别好聽”的和弦，“結果累得不行”，于是作罷。
大院子弟的娛樂生活通常很豐富，王朔很早就在北京三裡屯開了酒吧，往來皆是作家圈有頭有臉的人物。馬末都即便不做編劇，光是憑借收藏品，幾輩子衣食無憂。他們這波人，因為文化的先鋒優勢，實作了财富自由。
徐雷出生的年紀晚了點，趕上了大院子弟的文藝末端。音樂能成為愛好，卻很難成為養家糊口的本事。畢竟，曆史的潮流隻能培育出來一個摩登天空，一個沈黎晖。
但是，對搖滾的熱愛，已經深深刻在徐雷的人生DNA之中。2005年冬天，崔健12年後重登首體舞台，坐在台下的徐雷從頭哭到尾。感動來自音樂，也來自人生。“從你還是個沒發育成熟的小男生，他的歌就陪着你，後來你上大學、談戀愛、工作，遇到這麼多事，他的歌一直都在。”
單論文藝性，徐雷在衆多“二代目”管理者中，還是有着清晰的畫像。早年間，徐雷的微網誌，特别願意發歌單，有話不直說，非要“以歌達意”。
2013年，徐雷從優購網CMO一職重返京東任職，業内等着他如何表态，徐雷不直接說，在微網誌上發了一堆回憶往昔歲月的歌曲，比如《向陽花》、《笑着哭》、《靈岩》、《逍遙行》等，放任評論區“真的要回去了？”的猜測。
再到2018年7月，徐雷出任京東商城輪值CEO時，還是有話不直說，在微網誌推薦了一首《Put Your Lights On》，收獲滿屏“恭喜徐總”。
早期的影視劇，大院子弟的形象，偏向于“頑主”——不務正業的纨绔子弟，帶着北京人的“貧”，和接受資訊上的優勢，做着一些不着四六的生意。
進入新千年之後，大院子弟的形象，變成面對飛速變化的陌生世界無所适從，又不願意放棄内心的原則，成為因失去理想而孤身走向落寞的代表。
大院子弟在輿論場中的聲勢日漸衰弱。待到同為大院子弟的管虎導演，在電影《老炮兒》中，刻畫了一個中年胡同串子，龜縮在殘存的舊北京系統中。偶然遭遇的危機将他逼出，直面自己完全不能了解的新生二代子弟。
基本上到這時候，大院子弟的先鋒優勢所剩無幾。北京城的财富新密碼，轉向了中關村。從早期的新浪、搜狐、百度，再到美團、位元組跳動，滴滴，這些網際網路企業掌握輿論場的關注焦點和資本湧動的脈絡。
03
京圈沒落，985高校走出的年輕人，畢業于QS世界大學排名前十的年輕人，成為構成北京新财富階級的主力。
一手捧起京圈文化的華誼兄弟，忙于應對無法接軌流量時代的中年危機。練習生、偶像、粉絲、綜藝等等娛樂圈新崛起的運作規則，成為華誼難以解鎖的财富密碼，它向資本市場講述的故事，依然以“造劇”為主，今年有什麼電影項目，會有多少部電影上映，預計票房有多少。
可惜，資本和流量都不愛這樣的故事了。它們就像《老炮兒》中描述的六爺，守着舊式标準遊離在現代社會的被遺忘者。隻不過，它們不如六爺悲壯，對整個時代發起了堂吉诃德式的自殺式進攻。
圖：《老炮兒》劇照
電影之外，華誼兄弟也并不像六爺一樣頑固守舊。《老炮兒》啟用了幾位當紅的流量明星。隻是，六爺兒子的扮演者李易峰，連一口字正腔圓的京片子都沒有。新二代的扮演者吳亦凡，是需要六爺用命與之抗衡的人物。
适應和緊跟時代趨勢，從來不是簡單的事情。
徐雷像是并無這樣的“轉型”包袱，恰恰相反，他對時代和趨勢的反應、追逐，很是敏銳。他的職業生涯先是從國企員工，後硬轉型到網際網路企業。徐雷曾對媒體說，一度特别想去網際網路公司。基本上，目前已經發展成大廠的網際網路公司，他都投過履歷。最終受劉強東邀請二度加入京東。
2013年，徐雷重回京東之後，從緊跟天貓到貼身搏擊拼多多，徐雷幾乎是沒有一刻願意站在舊日裡。
先是貼身跟天貓競争。2014年的一次讨論“紅六月”營銷活動的會議上，徐雷說：“我建議不要什麼紅六月，直接突出618。”六月，一直是京東的店慶月，多年來京東都在大力宣傳自己的“紅六月”，徐雷的建議，讓整個會議室安靜了下來。
一位高管首先打破沉默，表示不贊成。緊接着，現場反對的聲音越來越多。他們認為，京東不應比照天貓的雙“11”，而且一個月的時間會制造更多銷售優勢。
大家現場投票表決，隻有三人同意突出“618”，其中一個是徐雷，還有一個是劉強東。最終的結局是皆大歡喜式的，它有着徐雷建議的“618”符号，兼具一個月的促銷周期。
徐雷二次回歸京東，正值京東和阿裡都忙于無線業務轉型的階段。他不放過任何同天貓“同場競技”的機會。徐雷曾說他是一個面對挑戰會變得特别興奮地人，在京東的這15年裡，他臨危受命接受了很多挑戰，而江湖本身就是一次次輪回，如今抖音、知乎、拼多多等平台紛紛入局自營電商，時間檢驗了預言，給了智者最終的答案。
徐雷對流行趨勢也比較敏銳，日常打扮的像是出入日本原宿的服裝設計師。喜歡潮T、衛衣和直筒褲，右手腕戴着金屬或編織類手串，左手腕手表上盤繞着金屬鍊和佛珠，脖子上則戴着GORO'S的經典款——“羽毛葉子”銀飾項鍊。
2020年京東11.11釋出會，以脫口秀的形式展開。李誕跟徐雷同台，誇對方“穿得還挺帥。”徐雷斜身倚着手持麥，整個形象透露出大大的“痞”态，但是當他開口跟李誕互動的時候，又能明顯感受到他不是搞藝術的，是企業管理者的精确和穩重。
徐雷說，“有些人看着像‘混子’似的，但時間久了你再去看，其實他們才是最守紀律、知道遊戲規則的人”。
就像他過往的經曆，趕上了大院子弟“頑主”化的末端，也接續上北京新階層崛起的開端。文藝和時代機遇，都握在手裡。
04
每一位二号人物都是打過硬仗的。比如阿裡巴巴的張勇，創造了“雙11”大促，一手主導了淘寶的無線化轉型。從2015出任阿裡巴巴CEO，進入接班倒計時，張勇在“太子位”上坐了近四年的時間。
雖是二把手，權力卻是實打實的。2017年年底阿裡入股高鑫零售，花了224億港元，收購的主角之一大潤發董事長黃明端，一直沒見過馬雲，從始至終，談判對象都是張勇。阿裡95億美元收購餓了麼的項目，張勇也就給馬雲打了個電話彙報。
圖：張勇
是以，在2019年，按照原定計劃，馬雲将阿裡巴巴董事局主席的位置傳給張勇，已經是水到渠成的事情了。哪裡有近兩年，陳磊接替黃峥出任拼多多CEO和董事長，梁汝波接替張一鳴出任位元組跳動CEO時，震驚四座。一方面這兩位創始人都是80後，年輕“退位”，已屬罕見。另外，兩位新任CEO的外部存在感，有些偏弱。
徐雷接班劉強東，則有一些時勢使然的味道。2018年京東經曆了前所未有的動蕩，整個2018年，京東的業績表現也不盡如人意。
一季度，京東服裝品類增速放緩，女裝品類甚至出現負增長。三季度，活躍使用者增長首次出現了環比減少，從第二季度的3.14億減少到了3.05億。
對于這些問題，劉強東跟分析師溝通說，某些平台的二選一政策，導緻品牌被平台綁架。以及強調拼多多是低價産品，拼多多的TOP10、20、100的産品同京東的重合非常少。兩者的使用者群體不在同一可比區間。
地産大佬馮侖說過一句很真誠的“檢討”，他說自己現在也嘗試很多新業務，但是他擔心，即便是新業務，他也會做成舊的。
圖：馮侖
那段時間财經媒體，都暗戳戳的準備拼多多市值超過京東的選題。新官上任的徐雷，直面核心的問題，便是同拼多多的競争。至少在當時看來，它關乎到誰才是中國電商第二名。
2018年12月底，廣東肇慶的一間會議室燈火通明。徐雷帶領着一衆高管，在這裡開了三天三夜的戰略會。
他說了兩個關鍵點：公司的欲望取代了商業的邏輯；要重新确定京東商城的經營理念。最終，徐雷和高管們的意見形成了一句話：“以信賴為基礎，以客戶為中心的價值創造”的經營理念。
此後，徐雷經常将京東的經營理念放在嘴邊，其中最核心的要義就是“客戶、信賴和價值”。
幾乎同時。徐雷也在着手調整京東商城的組織架構，整體劃分為前台、中台和背景三個部分。前台部門主要圍繞C端和B端客戶建立靈活、創新和快速響應的機制；中台部門按照業務場景和業務模式進行調整，成立3C電子及消費品零售事業群；背景部門則成立CEO辦公室，承擔重大組織及業務變革的整體協調。
建立中台的事情，它的老對手阿裡，至少一年之前在組織架構調整中已經使用了。
“新官”徐雷一直帶領京東嘗試新的趨勢，接觸新的客戶群體。
2020年的疫情将直播帶貨送上風口，徐雷親自下場嘗試直播帶貨。首次直播獻給了賣房業務，618前夕，他還和馬東、大張偉、郭麒麟在京東618“一起熱愛”直播趴中，“解密”自己辦公室内的冰箱。年底的雙十一，結合年輕人喜歡的脫口秀，搞了《京東吐槽大會》。
這些努力，令經曆了短期震蕩的京東集團開始實作穩步增長。在徐雷掌管京東零售的四年間，京東年度活躍使用者數從3億提升到5.7億。2021年新增的1億使用者中，70%來自下沉市場。京東總營收從4620億元增長到了9516億元。接近翻倍。
徐雷身上有三處紋身。在最新的一處紋身，他刻下了一行字：“無所謂無所畏。”
在京東就職的15年，是徐雷個人職業生涯和一家公司成長、陣痛、再成長之間的時間糾葛。最終，他們都成為了時間的朋友。
05
二代上位，創始人沒有幹預，已是很好的支援。更何況，劉強東還在内部明确表示支援徐雷。
據接近京東的媒體披露，劉強東曾在一次全集團管理大會上公開表态，“零售集團很多人不服徐雷，但是你們根本沒有這個能力當CEO，我希望大家多給徐雷一點面子……
人事安排上，也在配合徐雷。2019年2月，京東在開年大會上宣布，将末位淘汰10％的副總裁級别高管。
次月，“裁員計劃”開始落地，首席技術官（CTO）張晨、首席法務官（CLO）隆雨、首席公共事務官（CPO）藍烨相繼離職。随後，7FRESH總裁王笑松和時尚生活事業部總裁胡勝利也被調離原崗。
在京東内部，這場變革被稱為“重回創業時代”。那些離職高管，都是劉強東，從大型知名企業引入的高管，如原雅虎全球副總裁張晨、原UT 斯達康的進階副總裁隆雨等等。
調整結束後，最終接手京東進階管理層的人，是以徐雷為代表的京東自主培養的人才。
最近幾年，劉強東一再釋放對徐雷的信任。在京東内部逐漸放權。2019年底，劉強東卸任了物流、雲計算、醫藥等相關公司的職務。
外部事物中，徐雷有了更多次需要穿西裝的場合。2019年1月24日，京東商城CEO徐雷、京東數字科技CEO陳生強、京東物流CEO王振輝等首次集體亮相達沃斯。
2020年京東赴港二次上市，劉強東并未出席，是徐雷與包括快遞小哥、平台商家在内的六位合作夥伴共同“雲敲鑼”。
與之相等的，徐雷也要承受屬于集團CEO的考驗。張勇在阿裡，培育出了蔣凡，後者因為私德問題，移除阿裡合夥人。但起碼，張勇曾有過儲備人選。挑選和培養繼任者，本就是CEO的應有職責。徐雷也需要為京東，培養新的管理層。
過去三四年，京東已經形成了SEC+SDC的集體決策機制：SEC是由各業務闆塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會，SDC是集團幾十位一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會。
此外京東還有管培生體系，京東物流的新任CEO餘睿，是京東的第二批管培生。京東衆多公司的法人代表張雱，也是京東的管培生。
另外，外部環境發生劇變，電商平台的高增長時代一去不複返。去年四季度，電商平台的負增長，已經說明大家要做好過苦日子的打算。
京東集團今年的開年業務調整，釋放了精簡成本的信号。但是，好日子需要新的增長推動，絕非解約成本便可得到。這些都是留給京東的新課題。此番權力交接，徐雷掌管日常事務，劉強東得以将更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署中。
曾經有媒體讓徐雷對自我進行評價，他想了許久說道：“我就是一個走遍天涯海角，憑手藝吃飯的手藝人，讨厭裝逼端着自己，簡單直接愛憎分明個性獨立。”
揚帆出海後，這位“愛憎分明”的徐雷船長，需要帶領京東開始一場全新的航行。也許暗礁遍布，也許風和日麗。但對于京東來說，不斷尋找價值的過程，就是這場科技電商大航行的意義。