中國汽車工業協會統計的最新資料顯示，3月，自主品牌市場佔有率已經提升至48.5％，達到近年來的新高。此消彼長，合資品牌在中國市場的市占率正面臨不斷下滑。市占率變化的背後，正在持續推進品牌向上、産品高端化和新能源汽車的自主品牌正在向合資品牌進行全面沖擊。衆多合資品牌，因為産品固化、品牌調性長期不變、新能源汽車領域孱弱等問題，品牌力優勢正在不斷減退。合資品牌在中國市場已經陷入集體焦慮中。
銷量下滑日益明顯
資料顯示，一季度，中國市場上自主品牌之外的其他各主要系别，市占率均出現不同程度的下降。其中，德系品牌占比20.0％，較去年同期的23.1％下降了3.1％；日系品牌則下降至20.9％，較去年同期的21.7％下降了0.8％；美系品牌為9.6％，與去年一季度基本持平；韓系品牌下降至1.7％，較去年同期的2.7％下降了1％；法系品牌雖略有上漲，但其市場佔有率也僅為0.8％。自主品牌之外各主要系别品牌市場佔有率下降的背後，是各合資品牌一季度在華銷量的普遍下降。
受上海、長春等地的疫情影響，總部分别位于上海和長春的上汽大衆、一汽-大衆不可避免的出現銷量下滑，這也是德系品牌銷量下滑的主要因素之一。上汽集團公布的資料顯示，3月上汽大衆銷量為110018輛，同比下降2.21％。一汽-大衆的銷量下滑則更明顯一些。資料顯示，一汽-大衆3月銷量126131輛（不含奧迪進口車），雖然這一銷售資料仍占據着車企月度銷量榜首的位置，但是同比40％的銷量下滑卻嚴重拖了德系品牌在華市場占有率的後腿。
日系三強的日子也不好過。3月，東風有限乘用車闆塊（日産、啟辰和英菲尼迪品牌）銷售67910輛，同比下降33.5％；前3個月，銷量則為242931輛，同比下降了16.9％。日産（中國）将目前銷量的下滑歸結為新冠肺炎疫情、跨行業原材料短缺等外部因素影響。日産汽車公司進階副總裁、日産中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁山崎莊平表示：“持續的晶片短缺和因新冠疫情加劇導緻的供應鍊中斷，對産品生産和銷售造成了持續的影響。”
本田中國公布的資料顯示，3月，在華銷量101061輛，同比下降33.2％。前3個月，本田在中國累計銷量為35.38萬輛，同比下降9.3％。
豐田3月的銷量要好一些，但也僅是微增。豐田中國公布的資料顯示，3月，在華銷售新車16.73萬輛，較上年同期微增0.4％。
上汽通用公布的資料顯示，3月，上汽通用銷量為88523輛，同比大跌31.42％。另一主要美系品牌，長安福特前3個月的總體銷量則出現較大降幅。長安汽車集團公布的資料顯示，3月，長安福特銷量為23500輛，同比微增0.64％；前3個月累計銷量為60287輛，同比下降6.39％。
從各主要合資公司目前的市場銷量資料表現看，各主要合資公司在華市場均遭遇瓶頸，日子普遍不好過，焦慮在所難免。
全球供應鍊體系遇大考
盡管如山崎莊平所言，持續的晶片短缺和因新冠肺炎疫情加劇導緻的供應鍊中斷，對汽車産品生産和銷售造成了持續的影響。這些不可抗拒的外部因素的确是合資品牌在華銷量下滑的一大要因。但不可否認的是，晶片短缺、新冠肺炎疫情等因素給供應鍊帶來的影響，對于同樣在中國市場銷售的自主品牌也在産生負面影響。但在這方面，自主品牌靈活的供應鍊管理機制展現出了很大優勢。尤其是面對晶片供應短缺等問題，自主品牌靈活的采購管理讓它們更好的應對了供應短缺等因素，更為關鍵的是，合資品牌受外資跨國車企全球供應鍊管理體系限制，面對晶片供應短缺等問題，這些跨國公司難免會集中優勢資源到更有利可圖的分公司或市場，在一定程度上加劇了其在華合資公司遭遇的供應鍊斷供風險。中國汽車工業協會副總工程師許海東強調，疫情下供應鍊遭遇的風險和晶片短缺帶來的這些危機面前，自主品牌靈活的采購體系和供應鍊管理體系展現出一定的競争優勢，進而幫助自主品牌在市場端取得了不錯的表現，而合資品牌則受限于此，出現的供應鍊安全危機要更大一些，進而影響了它們在中國的市場表現。
同時，各主要合資品牌雖然均已經實作了不錯的本土化率，但有些核心零部件仍嚴重依賴進口。疫情等因素影響下，跨國采購、運輸等都遭遇了一定風險，這導緻了這些合資品牌在華的供應鍊風險。新冠肺炎疫情影響下，不斷有合資品牌爆出受物流運輸等因素影響，一些零部件無法如期抵運，影響了其在國内正常的生産節奏。是以，建構本土化的供應鍊管理體系成為合資品牌正在積極推進的事項。
多年來，在汽車供應鍊管理體系中，形成金字塔式的多級供應體系和“精益生産”的低庫存供應鍊管理兩大體系，目前這兩種體系都面臨一定的沖擊。傳統的多級供應體系，車企把多數零部件功能的研發交給了一級供應商，車企隻需要對這些整體子產品進行驗證和少量的再開發即可裝車，極大提高了效率。目前，汽車産品技術快速疊代，要求整車開發程序不斷加快的情況下，這種體系弊端不斷凸顯。同時，豐田開創的精益模式，極大降低了車企庫存，但這種模式在面對疫情沖擊等情況下，将遭受更大沖擊。深受這兩種體系影響的合資公司管理體系，自然不得不面臨更大的考驗。
在華傳統發展模式落伍
在疫情延續、原材料價格上漲等外部客觀因素之外，讓合資品牌在華遭遇集體焦慮的原因更多的還在于其本身。電動汽車百人會副理事長董揚在接受《中國汽車報》記者采訪時強調，目前的中國汽車消費市場已經發生很大變化，産品技術、産品開發、銷售，甚至應用模式都在發生變化，尤其是萬物互聯之後，要求汽車産品開發做出根本性改變，合資品牌在這方面顯然儲備不足。多年來，合資品牌在華一直沿用引進外方在國外市場上的成熟産品，國内生産進而上市銷售的政策。雖然這些在國外市場上取得不錯銷量的車型，在汽車的傳統性能等方面表現得并不差，但是相對中國汽車消費市場快速的更新變化，表現明顯不盡人意，自然也就漸漸顯出疲态。
中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒表示，目前的中國汽車市場正全面承壓，疫情、俄烏沖突等突發因素，帶來供給不足的同時，晶片供應緊張、原材料價格持續上漲等供給端的問題也讓一衆車企全面承壓。這其中，合資品牌面臨更大的競争壓力。一些過去在中國市場取得了很大市占率的合資品牌甚至陷入停産、賣廠的境地。但這種競争卻在所難免。在激烈的市場競争中，那些未能跟上市場需求及時做出改變的企業必然會面臨被淘汰，合資品牌也無法幸免，甚至有些合資品牌可能會因為船大難掉頭，未能做出迅速有效的應對而率先出局。
在産品向智能化、網聯化轉變的同時，目前中國汽車市場的營銷模式和應用模式也發生了很大變化。以特斯拉為代表的直營模式正在改變着中國消費者的購車、用車習慣，汽車廠商的銷售及售後服務也正在發生根本性變革，甚至出現蔚來這樣的使用者型車企，更多為消費者考慮，才能幫助車企取得更好的銷量。在中國，車企與使用者共成長、共建的模式已經成為一種新的“流行色”，被越來越多的中國消費者尤其是年輕消費者接受、青睐。消費者希望能深度參與到汽車産品的開發生産中去，與汽車産品、品牌共建、共同成長，不僅僅是購買一輛車，完成一次汽車消費就結束了與車企的聯系，而是希望深度參與品牌的成長，豐富用車生活。這些恰是合資品牌所欠缺的。
目前，合資品牌在中國仍嚴重依賴多年來建立的品牌體系，品牌調性長期不變，且産品定位固化，幾乎沒有做出針對中國市場特點的适應性調整。即使一些合資品牌在華建立了研發中心，也在不斷針對中國年輕化的汽車消費特點做出一些改變，但受制于跨國車企較長的決策、研發周期，這些合資品牌很難針對中國市場的變化做出快速變化。全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹把合資品牌目前在中國市場的銷量表現歸結為“水土不服”。合資品牌引進國外成熟車型國産、銷售的模式已經不适應中國汽車消費市場的快速變化，銷量自然會遇到考驗。
新能源汽車短闆雪上加霜
“合資品牌在新能源汽車領域的準備明顯不足。”正如董揚所言，中國新能源汽車季度銷量已經達到百萬輛級别。最新資料顯示，3月，新能源汽車在中國新車市場的滲透率已經達到了19.3％。目前中國的新能源汽車市場主要還是自主品牌的天下，合資品牌在新能源汽車市場還難以與自主品牌競争。不僅一衆造車新勢力的月度銷量紛紛突破萬輛大關并成為常态，比亞迪的新能源汽車月銷量已經逼近10萬輛大關。在自主品牌繼續擴大在新能源汽車市場優勢的同時，合資品牌在新能源汽車領域儲備不足的短闆更為明顯。
從市場端的銷量資料看，一衆合資品牌中，隻有寶馬和大衆率先在新能源汽車領域做出較好應對。其中，華晨寶馬是最早在華開啟新能源汽車産品市場化的合資品牌之一。寶馬集團公布的資料顯示，2021年，寶馬新能源車型銷量超過4.8萬輛，同比增長69.6％。其中，純電動BMW iX3在首個完整銷售年的銷量超過2.1萬輛。從2014年至今，寶馬集團已累計在華傳遞近14萬輛新能源汽車。正是得益于在新能源汽車領域的較早入手，寶馬汽車不僅取得了在華銷量的節節攀升，而且其新能源汽車戰略也在深刻影響着其在中國市場的發展。據了解，2022年，寶馬将在中國市場推出7款新能源産品，包括5款純電動車型，創新BMW iX、創新BMW i4、BMW iX3、純電動BMW 3系、一款純電旗艦，以及2款插電式混合動力車型。
與寶馬在新能源汽車的領先一步不同，大衆汽車在華各合資闆塊的新能源汽車戰略要稍晚一些，但是因為其及時的本土化轉變，也取得了不錯的成績。大衆汽車集團公布的資料顯示，一季度，大衆汽車集團（中國）與其合資企業在中國大陸及香港市場共傳遞汽車75.4萬輛，同比下降23.9％。其中，新能源汽車銷量累計達3.87萬輛，同比增長67.3％，包括超過2.71萬輛ID.家族車型。在增持大衆江淮合資公司股比落地後，大衆汽車在華的新能源汽車戰略獲得更強有力的支援，不僅ID.系列産品獲得中國消費者的認可，思皓品牌的新能源車型也在悄然占領着市場。而且，大衆在華合資公司的新能源汽車戰略也正在加快腳步。今年初，奧迪一汽新能源汽車項目在獲得準許後啟動，位于長春的全新電動汽車工廠将開工，計劃2024年底前竣工，工廠規劃年産能達15萬輛。
事實上，寶馬和大衆之外，其他跨國車企在華合資公司的新能源汽車戰略都明顯要滞後很多，不但沒有成熟的新能源汽車産品，而且，規劃中的新能源汽車戰略滞後也非常明顯。董揚認為，新能源汽車專用底盤對新能源汽車産品開發、技術提升具有非常重要的意義。以國内主流新能源汽車品牌為例，在“油改電”時代，相關純電動車型的續駛裡程僅能維持在200～300公裡，新能源汽車專用底盤出現後，相關純電動車型的續駛裡程則可以躍升至500～600公裡。即使扣除電池能量密度提升等因素，新能源汽車專用底盤對技術提升的作用也非常明顯。目前，大部分合資品牌的新能源汽車還處于“油改電”階段，其産品要想獲得很好的市場銷量自然也就難度更大。“跨國車企在新能源汽車領域不是沒有準備，而是中國新能源汽車的快速市場化應用推動全球新能源汽車的程序加快了五至十年。目前這些跨國車企在新能源汽車領域稍顯不足，在華合資品牌在新能源汽車領域的表現也就比較弱。”董揚說。在快速市場化推進過程中，新能源汽車相關技術正在快速疊代，合資品牌要想一下子追趕上新能源汽車領域自主品牌技術發展就變得沒那麼容易了，即使他們現在正在加快在華新能源汽車步伐，也需要一定時間。
前兩年，業内外曾有擔心，一旦合資品牌開始在華全面啟動新能源汽車戰略，可能會對國内主流新能源汽車品牌造成很大的沖擊。但從目前的市場表現看，合資品牌要想在中國新能源汽車市場取得一席之地，難度很大。一方面，這與自主品牌在新能源汽車領域積累的先發優勢有關。總體上，自主新能源車企的技術水準已經達到了世界一流水準，合資品牌在新能源汽車領域并不具備明顯優勢；另一方面也與新能源汽車市場的快速變化有關。新能源汽車技術快速更新疊代的同時，商業模式也在不斷創新。新能源汽車無論是車輛本身，還是使用場景，包括營銷都與傳統燃油車有明顯不同。中國本土的自主新能源汽車企業已經積累了豐富的經驗并且有創新管理模式初現，合資公司要想更貼近本土市場需求，光靠建幾個本土研發中心很難見到立竿見影的效果。
合資品牌要想在華有更好的市場表現，不僅需要對傳統的品牌理念、管理模式等方面做出變化，還需要在新能源汽車等方面加快步伐，或許才能更快結束目前的這種焦慮狀态。
文：王金玉 編輯：郭晨 版式：劉曉烨