文 / 羅玉婷
競争戰略之父邁克爾 波特說過：“基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競争優勢。”
文化帶來的不僅是難以撼動的競争優勢，還能轉化為客觀的經濟效益，據聯合國教科文組織等的資料，2020年，全球文化創意産品創造産值2.25萬億美元，超過了電信産業的産值。
在中國，文創産業同樣蒸蒸日上，傳統行業和新興行業先後試水文創産業。本就具有很強文化屬性的中國白酒産業，天然具有做文創酒的優勢。
實際上，白酒行業做文創産品的曆史，遠遠早于目前的潮流。早在1997年，茅台就于香港回歸之際，推出首款文創紀念酒。之後茅台又以奧運、生肖、人物、節日等系列主題，推出200款文創産品，開文創酒的先河。
如今文創酒已經成為白酒行業的藍海市場，僅2021年以來，就有多個白酒品牌推出了博物館聯名款、大事件紀念酒等文創産品。而在去年年底，剛剛跻身百億行列的國台推出了盛世龍脈·牛世長宏國台生肖文化酒，以大手筆、大氣魄、大格局成為2021年白酒文創酒的壓艙之作。
在盛世龍脈·牛世長宏的釋出會上，國台酒業集團總經理張春新表示，做強主品、做高文創、做大系列酒，是國台産品結構的“一體兩翼”。言下之意，文創酒将成為國台不斷創新，長期堅持的企業重要增長點之一。
盛世龍脈·牛世長宏釋出後不到一個月，在跨年之際，國台再推重磅文創産品——國台·年度記憶。“以紀年，藏紀念”，一瓶酒囊括一年大事件，成為可以喝的“編年體”。
據國台文化創意酒總經理助理孟慶海介紹，國台·年度記憶将成為國台文創酒每年的“規定動作”，每年持續推出，要将其打造成為繼生肖酒之後的，又一文創酒IP。
國台文創酒
踐行“通”文化的表達
文創産業的蓬勃發展離不開文化本身的活力，而文創産品消費的核心就是文化認同。
白酒企業做文創酒，是要通過“文化”和“創意”的加持，為品牌增加溢價的空間。而消費者對文創酒溢價的認同，歸根結底來自對精神層面的文化認同。
或許正是出于這種原因，我們看近幾年大火的文創酒，主要有兩個方向：一種是沿着曆史的脈絡走向時間深處，去曆朝曆代尋找非同凡響的文化元素，例如生肖、三星堆青銅面具、敦煌飛天壁畫、故宮等自帶流量的文博大IP。另一種則是聚焦當下重大事件，比如航天、航母等大國工程，或者建國70年、建黨100年等具有紀念性的重大日子。
孟慶海表示，白酒做文創，要基于對品牌文化透徹地了解來進行，而不是機械地将文化元素堆疊起來。文創酒中蘊藏的文化，無論是古時還是今日，都是通過創造性表達文化，和消費者建構精神層面的共鳴。這種共鳴不僅是對文化元素的共鳴，還應該更加深入地和品牌本身産生精神連結。
國台做文創酒的文化根基，便是國台酒業董事長闫希軍在多年前提出的“通”文化。以“通”的思想為指引，國台建構了“通天道”“通道地”“通人道”三位一體的文創戰略格局，并建構了文化國台和創意國台的文創酒系列産品規劃，實作“通、文、美”的文化表達。
在“通”的思想指引下，國台·年度記憶系列應運而生。2021年底推出了該系列的第一款産品，2021年是國台含稅銷售額首過百億，品牌價值超千億之年，在此背景下推出這款産品既是紀念更是開啟，意義更為特殊。而通過一款産品，同時講述全民記憶和品牌記憶，既建構宏大叙事，也注入品牌情感，是國台酒“通”文化的最好表達。
生肖酒之後
用年度記憶銘刻時間
在當下的文創酒産品中，國台·年度記憶可以說獨具一格。不從故紙堆中找典故，不“蹭”重大事件的流量，而是以回顧總結的姿态，觀照當下家國大事與國民精神。
在“年度記憶”之前，除了生肖酒在年年推出，形成了專門的品類，其他文創酒的文化創意絕大多數都是“一次性”的，且熱門的文化IP往往還會引出紮堆的文創酒，造成同質化，最後原本的文化之争又回到了品牌和産品的競争。
國台·年度記憶走出了一條不一樣的路，用“以紀年，藏紀念”的方式，把每一年的大事彙集到一起，就是如年輪一樣的記憶珍藏，為消費者奉上更具特殊紀念意義的産品。
“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。”國台·年度記憶的産品底層邏輯與生肖酒類似，但又不同。生肖酒以12年為一輪回，但時間是正在發生且絕不回頭的特殊媒體，每一年都是特殊的、獨一無二的，這就讓國台·年度記憶具備了持續推出，自成IP的特性。
從這個層面來說，國台·年度記憶也是一款無懼同質化的文創産品。因為每個人、每個品牌都有自己的“年度記憶”，共性與個性能夠在年度記憶中得到充分彰顯。另一方面，随着“百億國台”正式走入人們的視野，國台的品牌力達到了新的高度。在品牌加持下，國台·年度記憶的價值感更充分。
國台文創酒是國台酒業布局“十四五”高品質發展的重要舉措之一，作為其重要“一翼”，是國台酒業六大領航中“文化領航”的先行試驗田。國台·年度記憶将成為國台文創酒的重要載體，不僅喚起消費者内心深處的記憶，也将反哺國台酒的價值感提升，賦能國台2022發展新局面。
來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）