撰文 | 李亦萌
編輯 | 路由社
從Zip2到Paypal，從SpaceX到特斯拉，再從SolarCity、無聊公司到OpenAI、Neuralink，伊隆·馬斯克（Elon Musk）因其涉足領域的廣泛性和尖端性，而被視作超級英雄“鋼鐵俠”在現實生活中的真實投影。
眼下，他的身份外延将再度被擴充。
中原標準時間今日（4月26日）淩晨，美國社交媒體平台推特宣布，正式接受馬斯克的收購要約。
根據協定，後者将以每股54.2美元，總計約440億美元的價格收購推特。
一份證券檔案中表示，馬斯克已與摩根士丹利及其他貸方進行了合作。後者将向其提供130億美元的債務融資，以及另外125億美元的特斯拉股票貸款。此外，他承諾将通過股權融資，自籌 210億美元的資金。
由于這是一家私人公司面向私人的出售行為，而非兩個商業巨頭之間的合并，是以，不存在監管障礙。上述交易預計于今年年内完成。
未來，推特将成為一家私人控股公司，進而化身成為馬斯克個人意志的忠實展現。
“我認為，有一個言論自由的、具有包容性的舞台，是非常重要的。”他說。
馬斯克接受克裡斯·安德森采訪
在不久前舉辦的2022年TED大會上，當被負責主持訪談的TED主席克裡斯·安德森問及收購推特的動機時，馬斯克表示，希望此舉能夠幫助推特使用者“在法律允許的範圍内自由發言”。
投資者的擔心
秉承着“讓推特比以往任何時候都更好”的願景，馬斯克計劃通過一系列手段，加以實作。
作為算法——或者說，技術的笃信者，美國工程院院士馬斯克，打算将推特關于内容審查及推薦的算法公開。
馬斯克認為，無論推薦還是限流，推特隻要對公衆釋出的推文做出任何形式的變更，就應該對這一行為背後的機制廣而告之。
“我相信，推特應該做的事情之一是将算法開源。”他說，“不管這種變更行為是基于算法進行的，還是人工執行的，都不應該存在某種幕後操作。”
這意味着，馬斯克一旦接手推特，将有一系列工作等待他去完成。
根據其25日釋出的聲明，這些工作中包括通過添加新功能增強産品體驗、将算法放到開源社群Github上以增加公信力、管理垃圾郵件機器人，以及對所有使用者進行身份驗證。
馬斯克是一個極度忙碌的人。目前尚不清楚，他在處理特斯拉及SpaceX事務之餘，能留多少時間給推特。
SpaceX最近忙着NASA Crew-4号發射任務
但至少在交易完成前期，新工作将不可避免地為他帶來一定程度的分心。
這也在特斯拉的投資者中間引發了擔憂。
“這對推特股東來說是個好消息，因為看起來，馬斯克将解決一些該公司不會很快解決的問題。但同樣的消息會令特斯拉的股東感到不高興，因為馬斯克的注意力顯然将從對‘如何赢得電動汽車競争’的思考中被分散。”OANDA貨币經紀公司分析師Edward Moya表示。
目前，特斯拉所在的電動汽車市場上，競争正變得越來越激烈。
通常意義上，特斯拉作為一家現代化企業，無疑擁有完備的人員配置。在離開任何人的情況下，該公司都能健康運作。
但比較特殊的一點是，馬斯克在這家電動汽車制造企業中扮演着過于重要的角色。
2019年，該公司聯合創始人兼長期首席技術官JB·斯特勞貝爾（JB Straubel）在任職15年後宣布出走。
2019年，特斯拉前CTO斯特勞貝爾離開該公司
特斯拉早些時候送出給美國證券交易委員會（SEC）的一份檔案顯示，馬斯克除了在這家公司擔任首席執行官之外，還身兼一個“技術大王”（technoking）的離奇職位。
紀念馬斯克生造的職務頭銜，海外網友制作的圖檔
但對于特斯拉的投資者來說，他似乎承擔得太多了。
與長期由總裁兼首席營運官格溫·肖特威爾 （Gwynne Shotwell ）管理日常業務的SpaceX不同，特斯拉一直以來，始終缺乏一位明确的“二号人物”。
近年來，幾位進階管理人員離開了特斯拉，其中，包括去年離開的負責重卡業務的總裁傑羅姆·吉倫 (Jerome Guillen) 。
從那時開始，特斯拉成了一家沒有首席營運官、首席技術官和總裁的公司，管理層非常單薄。
該公司投資者關系網站顯示，目前僅有的另外兩名高管是，負責工程的進階副總裁安德魯·巴格利諾（ Andrew Baglino）以及所謂的“貨币大師”（master of coin，大概相當于首席财務官）紮卡裡·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）。
“馬斯克應該專注于特斯拉，而不是浪費時間試圖收購和管理推特。”投資研究公司New Constructs首席執行官戴維·特納在一封電子郵件中表示，“特斯拉在電動汽車領域面臨着激烈的競争。主流汽車制造商正在迎頭趕上，并制造各種具有創新性的新産品。”
特納的這番言論代表了華爾街不少人的觀點。
他們認為，馬斯克對推特的收購，在一定程度上分散了特斯拉對自己所面臨的諸多外部挑戰的關注——無論這種注意力的分散是刻意為之，還是客觀結果。
在美國，特斯拉正面臨來自Rivian和Lucid等新興汽車制造商的挑戰。在大洋彼岸的中國，蔚來、理想、小鵬等競争對手也正逐漸崛起。
Rivian被認為是特斯拉最有力的競争對手
随着全球競争的加劇，投資者希望馬斯克優先考慮特斯拉，而不是将注意力傾注到類似推特這樣的社交媒體上。
“一天隻有那麼幾個小時，如果馬斯克覺得有必要更多地關注修複‘小藍鳥’（推特的logo）的工作，那麼他就沒有時間考慮如何制造酷炫的新車了。”他們說。
或許是件好事
據福布斯統計，雖然，馬斯克涉足的業務衆多，但在他近2,190億美元的個人淨資産中，來自特斯拉的股票收益仍占了大頭。
自2022年以來，特斯拉股價盡管下跌了近6%。但與通用汽車、福特和Stellantis集團等傳統競争對手相比，特斯拉的股價下跌程度依然較輕——今年，底特律三巨頭的股價均下跌了20%以上。
特斯拉在近期釋出的2022年一季度财報中預計，其每股收益将比一年前增長近145%。
股票收益的提升，來自投資者的支援，而投資者的信心則來自特斯拉主營業務的增長。
2021年，特斯拉在全球範圍内共實作純電動汽車銷售93.57萬輛，排名居世界之首。相較排名第二的比亞迪，其銷量是後者的1.6倍，占全球新能源乘用車市場的14.4%，在純電動市場的占比則高達20.3%。
今年第一季度，特斯拉全球傳遞量再破紀錄，超過了31萬輛。
對于一家不設首席市場官、不怎麼打廣告的公司來說，這顯然是一個不俗的成績。
美國最大廣告商AD AGE去年釋出的一份資料報告顯示，特斯拉的單車廣告預算僅為0.11美元（約合人民币0.72元），趨近于零。
2020年，特斯拉廣告投入為0
這一點，也被特斯拉官方用于自我營銷。
“不在廣告牌上留下身影，以産品、口碑等事實說話，堅持颠覆性創新，廣告費用幾乎為 0，這就是特斯拉。”在一幅充斥着斷點描邊插畫元素的宣傳資料中，特斯拉這樣寫道。
特斯拉堅持不做廣告，要用産品和口碑說話
馬斯克在社交媒體上活躍的表現，則被認為是對特斯拉新車銷量起到推動作用的重要“廣告”之一。
自2009年6月注冊推特賬戶以來，他從不吝惜時間與網友談論特斯拉。
甚至，就連他對比爾·蓋茨做空特斯拉的“指控”，也是通過其推特賬戶得到最終确認。
然而，在推特上大肆談論特斯拉的做法，也多次為馬斯克招緻麻煩。
2018年，他釋出推文，透露了以每股420美元的價格将特斯拉私有化的計劃，并稱“資金已到位”，随後又宣布放棄該計劃。
消息對股價造成的巨大波動，使美國證券交易委員會對馬斯克和特斯拉提出了民事指控及2000萬美元的罰款。
兩年後，他在推特上釋出的一句“在我看來，特斯拉的股價太高了”，令該公司的股價暴跌10%，市值蒸發140億美元。
美國證券交易委員會再度出面，禁止馬斯克釋出任何有關特斯拉事務的推文。
此外，馬斯克的賬戶還因批評政客、傳播有關新冠肺炎疫情的誤導性資訊，以及對跨性别社群發表攻擊性言論等問題，遭到推特方面的限制。
此類不快經曆，被認為和其他因素一起，構成了馬斯克決定收購推特的動機。
但在更大程度上，人們普遍相信，馬斯克的舉動隻是延續了美國億萬富翁收購擁有影響力的媒體平台，并反哺其主營業務的傳統。
在曆史上，不乏默多克（Rupert Murdoch）分别于1976年和2007年收購《紐約郵報》及《華爾街日報》，以及貝索斯（Jeff Bezos）于2013年收購《華盛頓郵報》這樣的案例。
在推特上，擁有8,463.1萬關注者的馬斯克不止一次地證明了，其個人言論在促進特斯拉新車銷量、品牌聲量方面的能力。
未來，推特或将被特斯拉視作重要且免費的營銷及公關工具。
“在這個意義上來說，先當網紅後賣貨是一條可行道路。對于超級網紅來說，他們可以直接販賣未來和夢想，那麼怎麼能不買一家媒體呢？畢竟，他們需要和自己未來的潛在信衆直接對話。”網絡作家和菜頭在對于“馬斯克收購推特”一事的評論中寫道。
按照MCN機構Webfluential基于關注者數量、日均通路量、互動參與率等名額的測算，馬斯克每條個人推文的商業價值介于57,460美元-70,230美元之間。
馬斯克發一條推文夠普通人體面地吃一年
據統計，馬斯克在今年3月，通過其推特賬戶共釋出了7條關于特斯拉的推文。
如果說，未來特斯拉“零費用聘請”馬斯克在推特上為品牌打廣告，那麼，在一個月發送7條的頻率下，該公司每月可節省的支出至少可以達到54.2萬美元。全年這一數字可達到650.4萬美元。
當然，掌控一個具有媒體屬性的社交平台，對特斯拉首席執行官來說，或許還有着附帶的其他好處。
近年來，該公司在公衆視線中的一些表現——例如，面對自動駕駛事故和消費者維權時的處理方式，在社交媒體上引發了不少争議。
盡管，馬斯克本人希望通過公布推特限流機制的方式，來鼓勵人們在社交媒體上自由表達觀點，但他并沒有承諾，不會對在這種機制中加入符合其意志的其他标準。
為了彰顯對公衆自由發聲權的維護，馬斯克在收購推特的聲明中不忘強調，“即使是我最嚴厲的批評者也能留在推特上”。
但注意，馬斯克所用的措辭是“我最嚴厲的批評者”（my worst critics）。
也就是說，未來推特在最大限度上所能容忍的，是對于馬斯克個人的批評，但或許并不包括他所任職的特斯拉。
或許，在未來的推特限流标準中，對于“特斯拉”的批評會變得更加敏感。
寫在最後：
“擴大個人影響，傳播信念……最終完成當初看似不可能完成的神話，我認為馬斯克可能喜歡走這種路子。”
正如和菜頭的這番推斷，通過社交媒體所公布的狂野夢想，現實版“鋼鐵俠”馬斯克的确在一些領域，起到了“啟蒙公衆”的作用。
“傳統汽車廠商不是造不出來，而是根本不信。人們現在買電動車也不是買車，買的是他們内心相信的未來。相信的人越多，電動車也就普及越快。”在和菜頭看來，電動汽車便是這些領域中極為顯眼的一個。
從這個角度看，汽車制造企業高管通過在社交媒體上建立個人影響力，進而對所在企業的産銷業務和品牌形象加以推動，不啻為一條在目前市場競争環境和社交媒介環境之下，可供探索的“蹊徑”。
在中國社交媒體上，似乎已經湧現出這樣幾個亮眼的名字。
譬如，豐田章男。
首席試車手豐田章男戴上了頭盔，但沒開通微網誌會員
這位擁有21.4萬微網誌粉絲的日本車企高管，在個人認證中，除标注出“豐田汽車社長”外，還添加了“雷克薩斯Master Driver首席試車手”的資訊。此外，他也沒有忘記給自己的頭像戴上賽車頭盔。
這一标簽，無疑為豐田章男在中國閱聽人中的形象，渲染出更多專業、鑽研、熱愛汽車的色彩。也足以令中國汽車愛好者對這家日本汽車制造商平添幾分好感。
再譬如，赫伯特·迪斯。
作為大衆汽車集團管理委員會主席，他近年來在微網誌、領英等中文網際網路社群，與網友的頻頻互動，拉近了這家跨國企業與中國消費者之間的距離。
從大衆汽車ID.系列上市之初的銷量飽受質疑，到如今跻身中國暢銷電動汽車行列，迪斯與中國使用者之間的直接溝通功不可沒。
迪斯不光買了微網誌會員，還經常推銷ID.家族
在中國本土汽車企業管理者中，俞經民應該算一個出衆的案例。
在過去幾年中，以“胖頭俞”的身份出入抖音、視訊号等社交平台，俞經民在“直播帶貨”方面的嘗試，為汽車制造商針對網際網路一代所發起的商業模式變革，起到了有效的探索和測試作用。
胖頭俞和迪斯不知是否交流過帶貨經驗
如今，當老牌網紅馬斯克在自家推特上開辟出更多的表達空間和話語權，當更多中外車企高管從幕後走到台前，紛紛為自己的企業和品牌帶貨，我們有理由相信，未來會有更多的車企高管加入他們的行列。
兩個顯而易見的好處是，面向媒介生态的主動開放，對于網際網路紅利的充分挖掘，一方面，可以幫助企業在生于網際網路一代的年輕人中擴大影響力；另一方面，也有望令這個顯得傳統和老邁的行業變得更加活潑和有趣。
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