「見實科技：44萬從業者的私域智庫」
遊戲化是一種精細化營運理念，遊戲隻是表現形式之一，遊戲化的玩法本質上是一種創意營銷互動方式，我們熟知的抽獎、砸金蛋、轉盤、種樹等等都可被歸為一類。
不局限行業，不局限投放平台，亦或是不局限閱聽人，如老少皆宜的消消樂，跳一跳等休閑遊戲，這樣看來，遊戲化玩法能滲透的行業，能觸達的場域比我們想象中的要多。
此前，見實分享了金融業以及連鎖商超的私域遊戲化玩法，今天分享的則是汽車行業以及工業制造業美沃奇兩個更難做私域的案例。
小蟻數智創新産品總監楊建告訴《見實》，汽車行業以及美沃奇這類工業制造行業的遊戲化核心需求，依舊是打造更有創意，更具差異化的品牌宣傳與産品展示型使用者互動場，和新消費行業直接通過遊戲化的方式直接做轉化的思路不同，這類行業的通用政策更多是“遊戲種草+到店轉化”。
深聊時，楊建還結合在抖音和微信中投放遊戲産品的經驗，分析了公域和私域的場景中的不同遊戲投放策，并指出：抖音因為平台屬性的局限性使得它隻能承接輕量化遊戲産品投放；而在微信中不僅可以投放輕量化的遊戲，還可以做養成類，模拟經營類等更大型的角色扮演類遊戲。
基于此，我們再次看到，私域和公域在營運政策上的顯著差異，私域更注重長久而忠誠的陪伴，而公域則追求流量的“快準狠”，于公域平台而言，流量是來也匆匆，去也匆匆。
01
遊戲種草+到店轉化
見實：美沃奇當時找到小蟻的訴求是怎樣的？
楊建：初次建聯是在今年3月份的一次經銷商大會上，美沃奇作為工業行業的标杆品牌，雖然在歐美市占率很高，但國内依然需要做大量品宣投入，是以，他們想使用更加差異化的打法來傳達其“科技+環保”的品牌理念。
工業制造業比較特殊，其産品定位和特性很難線上下展會上直接體驗，比如，野外電池包，很難現場證明它比較耐用或輕便？是以抛開了傳統的産品展示思路，選擇更具有吸引力和互動感的AR遊戲結合線下互動大屏，先讓大家玩起來。
結合當時的冬奧會主題，我們設計了一款滑雪類的AR遊戲，通過獨立的小程式去做品牌露出和産品展示，體驗者掃碼後直接進入，參與線上VR滑雪挑戰，在遊戲過程中将防寒服、電池包、燈具、野外燈具、破障工具等産品變成遊戲元素，掉落在整個滑雪過程中。除了滑雪遊戲的互動還有産品展示、數字營銷的AR尋寶館互動、品牌路演、售後以及知識問答類等六個線上結合線下的互動館。
見實：當時的私域場景之間的搭配是怎樣的？
楊建：整個産品鍊路其實都是基于小程式和公衆号發起的，使用者體驗任何一款産品時，都需要先關注公衆号才能登入，在小程式端會推送遊戲的排行榜，進而達到刺激留存和促進裂變的目的，如果使用者比較感興趣，可以在社交平台上分享給好友。
見實：類似于這種低頻，線上化程度低的工業制造業，平時你們接觸多嗎？
楊建：能結合VR遊戲做品宣的工業制造類品牌确實不多，對我們來說也是第一次，這也打破了我們對傳統工業制造業比較死闆的營銷方式的固有認知，可能是企業中更多年輕人的加入，也可能和美沃奇本身是跨國企業有關，畢竟國外的遊戲化發展程序比國内還要領先至少10年，能看到他們對這類新玩法的包容性更大。
如果抛開行業的特殊性，VR遊戲的解決方案在國内已經不是什麼新鮮事，VR線下遊戲結合線上互動的方式早已被各類美妝集合店以及其線下體驗店，應用到日常品宣活動中，如我們合作過的蘭蔻、絲芙蘭這類品牌，他們一有新品或爆款需要推廣時，都會搭配一些這類差異化的互動方式去增加曝光，增加裂變。
見實：像這類低頻高價的還有汽車行業，有了解到你們有做過小鵬汽車的案例，當時的遊戲化營銷鍊路是怎麼設計的？
楊建：小鵬汽車當時的主題很明确，就是要在七夕節做一次大的營銷曝光，我們幫他們在前期制作了多條TVC進行預熱蓄水，并在七夕當天釋出一個創意互動測試，使用者通過測試能夠獲得一份戀夫妻格個性分析報告，同時會說明什麼樣的人格會被“你”所吸引，進而引導使用者分享裂變去比對、尋找契合人格的好友。
整個活動下來，AVG分享率約占20%，分享後點選成功率100%，即，平均有1人進來就會有1人分享；停留時長在3.3分鐘左右，而行業普遍品牌廣告停留時長不到10s，普通H5互動停留也不足1min ，通過這類測試内容可以高效洞察使用者畫像，讓後期更加精準營銷溝通及觸達。
見實：從整個互動界面上看，并沒有感受到很強的遊戲感，更多像是一個簡單的問卷，這類也能成為遊戲化互動嗎？
楊建：其實，它應該歸屬于一種輕量化的創意互動類遊戲，類似于從網易雲年度歌單，支付寶年度賬單這種，根據不同的分支劇情，最終生成你的專屬個性化分析報告；主要目标是激發更多使用者産生分享裂變，擴大品牌聲量的同時，幫品牌收集精準的使用者畫像。
不過，看似簡單，其背後的故事線設計，使用者測試鍊路的準确度的把控，制作周期都需要花很大精力去打磨，雖然使用者在玩的過程中隻有10個步驟，但這并不是簡單做一張問卷，對于制作方來說每張圖都需要純手繪，再經過反複确認優化，加上開發制作，把人格比對的邏輯和背後的算法搞清楚，都需要一定的開發量。不是随意出的數字，甚至還會涉及到一些心理學上的知識。
02
私域×遊戲化營運場景，非微信莫屬？
見實：如何了解私域跟遊戲化之間的結合，在其他場景下能不能有同樣的效果，如抖音淘寶這類平台？
楊建：遊戲化隻是解決客戶需求的主要形式之一，不同的需求和場景的使用方式不同，遊戲化有四大優勢：
一是，資料優勢。使用者在抖音刷視訊時，隻要它不點選，你就沒辦法擷取到使用者資料。但在遊戲場景中，無論他是否點選，隻要在遊戲場景中，你就可以實時記錄所有的使用者行為，如停留時長，浏覽量等等，可參考資料次元更多了，你可以從平台的視角看到更多使用者的行為資料；
二是，觸達優勢。随時在遊戲鍊路每一個環節中，植入和使用者觸達的消息，相比傳統的營銷工具，遊戲化的觸點更多，也更自然，更具有場景感，當然這也得益于他本身的資料收集優勢，資料次元豐富了，可觸達的點自然也就豐富了。
三是，留存優勢，通過遊戲時長以及遊戲内容的設計吸引使用者不斷回流，如，小鎮經營類、養成類等長線營運的遊戲産品，使用者都可以在裡面玩幾個月，進而做到深度綁定，留住使用者。這種超長線的互動形式與強觸達能力，目前，隻有遊戲能做到。
四是，遊戲能激發使用者最本能的追求。比如，跳一跳，你看到别人在朋友圈曬成績，拿了1000分，你覺得你玩的比他好，就想超過它，這就是出于本能的競技思維。
見實：遊戲化的營銷成本相較于傳統營銷工具成本是否更高？你覺得品牌選擇是否做遊戲化，其中包括哪些制約因素？
楊建：去年年底，我們也加入了像淘寶生态的這些平台，包括有贊這類SaaS平台，也接觸了很多中獨幕喜劇牌的客戶，從回報來說，大家是希望用這類更有趣更有創意的方式做營銷活動的。但是，如你所說，大家都覺得這個東西太貴，可能都沒真正去了解過，實際上通過SaaS的方式，成本已經降了很多，幾千塊就可以訂閱一個月，而且覆寫面很高，如果做定制，可能幾萬塊錢也能有一款自己的營銷遊戲。
由于認知上的不足，初次嘗試會相對來說比較謹慎，大家建立認知之後，預算才會随之提升，我們的方案中最高有超過100萬、200萬預算的品牌遊戲，也有低于10萬的品牌遊戲，這就得分品牌需求了。
見實：有的品牌把遊戲化互動當做一種營銷活動工具來用，有的則深入到會員營運全鍊路，做長期的遊戲化身份綁定，你如何看待這兩種不同的遊戲化定位？
楊建：品牌不應該拘泥于用哪一款遊戲，現在看到的打卡抽獎，任務簽到，其實都是遊戲化的一種形式，無非讓這個過程更加的豐富多彩，換一種更加Fancy的營銷模式，這是一種模式創新。
但是，如果從長遠角度考慮，要想實作更多轉化，想要使用者更多時間，還需要思考更多，如，是否把整個使用者營運的過程全都做成遊戲化的體驗，使用者等級成長不是一級二級，而是用品牌既定的角色來讓使用者沉浸式扮演，遊戲中的闖關和現實中的消費關聯，利用一套完備的數值體系，建構品牌的平行世界，把遊戲化整個貫徹下去，這是真正深入到産品和使用者營運體系中的創新。
最終要營造的感覺，是在品牌社群裡有一個自己的身份，這個身份體系其實就是之前會員體系的更新，從一張卡片，一個号碼，包含某些權限，到現在讓使用者實作在整個社群裡的價值，在這個空間裡他是有身份的那群人，這種身份的認同感是使用者長期留存與持續投入的核心因素。
這也是為什麼小蟻數智定位是在互動體驗上，而不是遊戲上，因為遊戲隻是互動環節之一，用遊戲化的思維實作商業賦能，要做到更完美的互動，背後還受到很多非遊戲因素的影響。
見實：你覺得“私域*遊戲化”中的“私域”是不是非微信不可？或者在微信中打造遊戲化的品牌空間和其他平台的差異是什麼？
楊建：我做遊戲策劃和APP已經有十幾年了，從我的了解，最早從PC端到手機終端，從網頁，APP到小程式的出現，背後其實是一種計算平台以及獲客成本的轉變，現在使用者經營的主要陣地依舊在移動端，國内的私域平台中，微信是主戰場。
從營運成本的角度考量。相較于APP場景，把小程式或微信私域作為主戰場，是更優的選擇。一方面，現在使用者下載下傳APP，再新增賬號的獲客成本極高，而且，APP中的流失很多時候是永久流失，很難再讓它重新下載下傳；另一方面，很多品牌提供給使用者的體驗不像遊戲那麼高，小程式本身就已經滿足了使用者需求。
從投放平台的角度考量。以抖音和微信為例，在抖音平台上做投放，會選擇更加輕量化，即玩即走的遊戲。抖音平台将所有的小遊戲集合在一個遊戲中心裡，平台再用廣告以及主播的形式去投放，基于一種廣告投放的思維做遊戲，必定不太會使用太重度的遊戲。
另外，抖音本質上是一個流量分發平台，它不太會把遊戲作為一個主要的方向，因為遊戲本身跟視訊是有沖突的，二者是兩種不同的娛樂方式，都占用了使用者有限的時間。
而在微信中不僅可以投放輕量化的遊戲，還可以做養成類，模拟經營類等更大型的角色扮演類遊戲，這是由不同的平台屬性帶來的差異化的遊戲産品投放政策。
見實：除了抖音微信這樣的主流平台，還有哪些場景适合遊戲化營運?
楊建：如果單說小遊戲的發行平台其實有很多，比如各個手機品牌小米、vivo、OPPO、華為都有一個遊戲中心，其實就是小遊戲，就是用最低的成本，最直接的方式，讓使用者去體驗他的遊戲内容。這樣的平台日活也有大幾百萬，上千萬，遊戲其實早已經滲透到商業環節的方方面面。
不僅僅是線上營運，線下的遊戲化營運現在也越來越多，如VR以及商場的線下互動大屏遊戲等等。
門店對遊戲化的需求，不僅線上上，他們也同樣希望能通過線上營運吸引使用者到店，通過遊戲化的方式把全場景關聯起來，畢竟到店成交率會更高，如果不僅到店，還能讓使用者在店裡“邊逛邊玩”，這樣對品牌來說，使用者的進店才有價值，總之，客戶在哪，私域營運就在哪，線上需要遊戲化互動，線下同樣也需要。
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