私域内卷，如何破局？

從絕大多數營運方法論上看，甲方公司引入三方工具時，SaaS方會建議品牌将使用者導入社群或個人企微、然後關注公衆号來打通“觸點鍊路”，這些是中間不能錯過的重要環節。其次通過銷售或快閃群，進而群發内容篩選基礎意向使用者已保證完成轉化。

操之過急的過程中容易忽略一個重要問題，要私域使用者幹什麼用？

很多品牌認為大趨所勢别人做我也要做；可業務部門若找不到合适理由來說服管理層，直接顯得投入産出比不均衡；于是營運會把需求落在“拓客”層面。

正是側重此角度造成另一個問題産生，門店導購（beauty adviser）或營運為完成KPI使用種種手段把使用者拉近私域池，根本不明确拉什麼使用者、目的、消費屬性對品牌的認知度如何。

結果顯然易見，畫像不清晰各種使用者混雜在一個社群中；我常說，若無必要，不要建社群打擾使用者，原因有三點：1）耗人力，2）體驗差，3）陷入内卷循環。

而這一切，其實是我們根本沒有認知清楚品牌私域的作用、在平台數字化中承載什麼角色，以及如何巧借力。

私域和數字化的關系

品牌要怎麼做私域？回答這個問題前不妨先了解下什麼是數字化？概念、場景、語境不同，代表意思也有所差異，我認為包含廣義和狹義兩個角度。

廣義上說，數字化是通過網際網路、大資料、人工智能、區塊鍊等新一代技術，對政府、企業等各類主體的戰略架構、營運管理、生産營銷等層面進行系統的變革。

狹義的了解，指利用各種資訊系統、機器視覺傳感器等通訊技術，将實體世界複雜多變的資料、知識、資訊轉變為一系列二進制代碼。然後引入計算機内部形成可識别、存儲、計算的數字；并用該數字進行處理、分析、應用。

也就是說，我們各種行為被影音捕捉，系統記錄在雲端，通過提煉變成有效的資料，依此來推論未來将要發生的事情。

據此，從企業角度，數字化技術實則是對整個組織的重塑，不單純是解決降本增效問題，而是賦能模式創新和業務突破的核心力量。

最直覺的是企業各種類型的報表，我們通過整合、多元度分析，保證查詢回溯為決策提供有力支撐。

那麼數字化整個鍊條就包含客戶從了解企業、結合需求完成購買到轉介紹分享全流程；把它拆分更細些，包括訂單、出庫、發票、首付款、客戶營運等環節。

私域在中間承載什麼呢？

私域是品牌自主經營主戰地，可全面掌握客戶關系，以此來達到線上線下連結的能力，有三大關鍵要素：

1）具備廣泛外鍊能力，2）使用者關系可複制遷移，3）客戶行為标簽源可沉澱。

事實上，私域隻是企業數字化當中的一個環節。

平台如何為商家基于傳統商業模式建立更高效觸發使用者的技術體系，商家如何圍繞平台打通各環節，才是所有玩家必然深耕的課題。

我認為令其陷入内卷最主要因素，一方面是“使用者注意力在被大量争奪”。

用發展的眼光看，《2015年微信使用者資料報告》指出平均使用手機時長在2.5小時，其中1.5小時在微信；0.5小時在原生應用，0.5小時在其他APP中。

而如今，根據快手2021年财報顯示，使用者平均時長已經接近100分鐘每天。另一份有關2022年短視訊報告顯示使用者占比高達56.6%；顯然頭部短視訊已經成為碎片化時間的主力軍。

其次對品牌而言，私域的獲客及營運成本也在不斷提升。

前兩年社交電商到社群團購的湧入無形中加劇競争難度，不乏叮咚買菜、拼多多、美團的AII-in。

以往是“人找貨”經營邏輯，現在頭部平台深刻認知到人找貨并不能滿足市場增量需要，需要通過私域種草來引導使用者。

三路夾擊下，中腰部的公司開始湧入，如完美日記、瑞幸咖啡、安踏等品牌上陣，直接以門店為主體、從導購端切私域，屢見不鮮。也不乏用各種方法開始圍繞自家品牌使用者培養KOC，造成大家你争我搶地抄作業。

另一方面，從平台眼光看，曾經微信是品牌建構私域的必選池，如今所有平台都在喊私域，TOC類頭部巨頭圍繞商家建立“護城河”，如：支付寶從首頁推薦、搜尋推廣、支付成功頁下手，圍繞小程式、生活号做訂單促達；抖音直接從全域下手；快手甚至提出“4S”方法論。

顯而易見，各大平台底層方法相同。均是先吸引商家入駐并圍繞内容創作分發，進而形成公域龐大流量池，過程中不斷完善使用者畫像、行為标簽分層。待流量充裕後用SaaS設計一些通道，便可将公域轉化留存到商家和内容創作者手中。

但具體到各子產品，平台之間營運模式有所差異，淘寶主要通過内容化矩陣來布局，最重要的是“淘寶直播”，其次用淘寶頭條、有好貨、微淘、專屬客服群作為輔助。快抖兩家平台強調商家自播；微網誌以粉絲為中心，幫助品牌對接電商平台。

衆多平台的使用者擺在品牌面前，看似品牌擁有主權，實則還是在“平台”手中。

那品牌在響應各種規則面前，如何巧借各種工具支配“意向使用者”呢？我們不得不重新審視“私域營運”這件事。

跳出“流量”思維

我認為，當品牌開始重視私域時，不應該僅關注“流量”本身，而要跳出流量思維，站在“使用者營運”和“平台數字化”兩個角度來看這件事。

在使用者營運方面，早期波司登曾陷入過該誤區，其總監表示，品牌最初接觸私域瘋狂獲客，門店導購每天加多少人都是硬性KPI。結果很快發現他們像瘋了一樣一門心思加人，雖然人數上來，但客群品質較低，最後還會影響門店業績。

我在服務其他品牌時也常看到這種情形，品牌方引入工具，把市場端與使用者鍊路打通後便設計增長模型，各類SOP式話術、建群規則見怪不怪，直接造成後續營運難上加難。

之是以不好做，一方面是從未關注“客戶體驗”，對那些微信生态内高客單、決策時效長、低複購的使用者更應該重視，試想下這些場景：一個人管理上百個群，機械化同步推送，營銷内容由軟體簡單直白地編寫，即便導購“一對多”式溝通也很難保證“有效度”。

假設導購在側重目标轉化的KPI下，隻考慮如何低成本輸出内容而不考慮互動，使用者很難建立信任關系。

當然有些管理層對“互動”的認知存在偏差，他們認為建群後，不管說話是否有價值，隻要大家聊起來就能有更多的連接配接和交流。你想想看“消費者本身”每天都有自己的事情要做，那麼忙，哪有時間與你品牌互動？

進一步說，經常活躍、積極發言的人産出價值并不高；相反高價值人群隻關注“利益點”和自我有無消費訴求，是以不同類型品牌做私域在建群上本身有兩個價值點：

1）快閃需求，告訴使用者有優惠活動；

2）裂變需求，想通過利益點帶動新人。

對于高客單産品顯然沒有建群必要，通過導購一對一溝通才能實作最大價值。不信你看，賣名表、珠寶的國際品牌天天把你拉群裡、給推送消息，不但會産生反感，甚至真有需求時也不會考慮“該品牌”，是不是？

從粗放式營運視角看，建群隻是私域最後一個節點需要做的事情。當與使用者互動還沒有真正産生時，首先要思考品牌基本功是否紮實，如積分體系、會員體系、使用者畫像、CRM完善度等。

當拿到足夠多的資料後，才能有效篩選不同群的人、針對式營運，這樣相同屬性的人在一起能起到激勵作用，産生UGC也能幫助社群自傳播。

但目前大多數品牌隻做到小程式中“會員體系”，且還是與消費挂鈎，并且消費帶來積分并沒有足夠多的權益給到使用者“兌換空間”。這樣使用者并沒有覺得“積分”有什麼大的價值點，是以在他們心中就不會有太大的沉沒成本。

拿主流品牌來說，我每年買衣服消費贈予積分高達幾萬，可在兌換時居然連一款聯名短T的門檻都不夠，仿佛像是為了做積分而做。

從平台數字化角度看私域營運，如果僅将營運方式局限在微信生态、社群、會員這麼簡單，就有些草率。

我認為，基于平台網際網路去中心化的過程，我們需要将在各大平台所做的工作，在每個商家上再做一次。

為什麼這麼說？

早些年不論資訊平台還是電商平台起家時，大都基于商業演變來解決供需關系；現在商家需要在平台的公域池中尋找自己的使用者，并持續營運。

當商家在平台聚集大量私域使用者時，使用者與其他要素之間的鴻溝并沒有消失，他們之間的對接依然是中心化方式。

盡管這種方式通過再度的去中心化實作效率的提升，但是這種建構與“平台”語境下的新對接，不過是公域下深度的改革。

随便舉個例子：

你原來喜歡在淘寶下單，現在通過SCRM工具将訂單資訊與第三方平台打通，導購可以直接在你個人首頁看到标簽、行為資訊；這其實是平台與平台之間的新改造。

我認為巨頭拆牆的動作，是對産業更加深度又全面的數字化過程，将各環節、流程進行深度融合，是為了實作私域時代的深度變革。

這也是真正意義上的DTC（Direct-to-Consumer），到時候品牌商家通過自己的CDP、CRM直接整合私域使用者；無需借助批發零售商來直接觸發市場，而第三方平台隻抽取交易（獲客）傭金即可。

品牌通過自建管道與獨立身份，與消費者直面溝通、促成購買，這才是深入又全面的數字化過程。

是以從另一個角度說，品牌現在所做的私域動作，不過是基于微信生态下利用SaaS做技術打通。反之，在快抖、淘寶的獨立資料并沒有實作回傳至公司的CRM資料聚合平台，然後集中式複用再整合營銷。

由此可見，從平台視角，私域是深度數字化的關鍵部分，但占據整體卻很小；從商家視角，不過是把自己作為中心化節點，然後通過技術手段彙聚“消費者”資料。

在實際執行中，很多商家卻把私域視為救命稻草，其實使用者根本并不理會“營運”所承載的玩法。這種過高期待，會讓私域推動顯得并沒有預期的那樣順利，營運的本身應該關注“精細化”。

找到精細化方式

從上述無效私域問題上能看出，粗放式營運必然難做出效果，精細化是品牌必走之路。但要做到這點，無疑難度會增加，這包括獲客與維護在内的每個環節都要做得更細緻；簡單來說，有三個方面：

1）人效增加來應對細節繁雜的工作，2）SaaS産品從原始标準化到定制開發，3）品牌更新對資料資産的把控與營運能力。

從本質出發，私域營運有許多共性，但不同行業決策鍊路的複雜度上都有明顯差異，品牌需要為消費者提供的内容和服務完全不同。

以運動行業為例：以往客戶到店即買即走，現在價值鍊延伸到為使用者提供健身課程，品牌小程式社群督促打卡，往自孵化KOC、KOL路線發展，Lululemon、完美日記就是典型案例。

假設我們還依靠現有的方法論，大機率無法滿足品牌所需，即便是跑在時代前面的快消領域，依然無法複用。

是以品牌勢必要認知清楚，任何的交易都離不開“人貨場”，你的私域是給誰提供場域？

比如：門店做私域，也許前期重要的根本不是使用者，而是如何為導購賦能，假設你能基于品牌小程式讓導購做千店千播，那是不是輕松加杠杆，就把“使用者”吸引進來了？

這一切交給SaaS公司去做，絕大多數給到的是标準化産品、解決方案與建議。是以，雖然私域營運多年，現在依然處于加好友、推活動、做社群的早期階段。

不論是技術提供方還是品牌落地，背後難度依然很大；原因是市場抽象、概念也多，繁華背後亂象并未解決，比如促活、留存問題。

那我們基于已有經驗，如何做使用者精細化呢？私域目前可以在這三個方面下手：1）會員體系，2）分銷體系，3）内容場域。

會員方面，要認識到權益的作用是整個會員體系的核心，它是使用者行為的一種激勵。你希望使用者幹什麼？怎麼付出、積累，都需要通過權益去引導其行為。

其次，基礎權益包括“會員折扣、會員價、積分、包郵、優惠券”等；一般來說會員模型有儲值類、成長型、産品訂閱制、權益訂閱制四種類型。

儲值有利于快速回籠資金，要求業務必須高頻、消費周期長，是以比較适用在理發店、餐飲、健身房、超市、零售平台。

成長型會員适合通用場景，按照消費貢獻度劃分不同等級，再分别給予不同權益；想刺激多消費就按照累積金額劃分，想讓使用者多分銷就按照分銷次數做返傭等。

産品、權益訂閱制有許多參考，如：FLOWERPLUS（花加）。

分銷體系是會員中的一環，主要涉及“拉新、免費體驗”；但我見許多品牌把它淪落為強裂變工具，其實用它作為“尊享服務”是種不錯的選擇。

值得一提的是内容場域，你可以把它了解為每個品牌都應該擁有一個“内容互動社群”。

企微最常用的社群、朋友圈是資訊流邏輯，假設客戶沒有在剛剛好的時間刷到你推送資訊，那就完美錯過。這種情況下，會員社群就成為很好的補充，品牌可以更好地為顧客提供承載空間。

根據市場洞察發現，很多商家均已布局“會員社群”，把它與企微配合可完美形成互動。

2014年星巴克為實作和使用者多重互動，發起“白紙杯競賽”（White Cup Contest），使用者在馬克杯上塗鴉後通過微網誌進行分享。後來品牌篩選出幾十萬優質作品，把它們作為瀑布流沉澱到網頁上，消費者作品被排開，引發大量關注；然後經過使用者不斷分享，網站成為使用者活躍的社群。

可以說，在會員社群當中，你可以完成使用者調研、内容共創、品鑒官招募、IP關聯、KOC打造、直播活動等玩法。

不難看出，精細化營運的重點在于篩選出一幫志同道合的超級使用者，然後巧借他們産出的内容為品牌做傳播、帶來複利。

培養超級使用者

對于超級使用者目前還沒有統一的定義，需要明确的是“超級使用者不等于VIP使用者”。傳統行業多以“金錢”來衡量使用者價值；但在品牌的私域中，使用者除貢獻金錢外，更大作用是帶來新使用者、激發需求，比如：願意給商品回報建議，配合完成調研問卷，積極分享各種活動等。

是以我們需要用四個次元來衡量超級使用者：1）認可度，2）投入度，3）穩定度，4）擴散度。

認可屬于使用者啟動行為，投入代表時間、消費占比，穩定是使用者畫像完善度和持續活躍名額，擴充你可以把它了解為“主動分享”。這四個次元彙總，我們才可以談終身價值（Life Time Value）一詞。

近些年，越來越多企業導入淨推薦值（Net Promoter Score）戰略來驅動使用者中心的組織轉型，市場上中國平安旗下所有集團，以及網際網路代表的螞蟻金服、天貓、滴滴出行等均設了相關部門來落地。

很多品牌也許會有疑問，由于公司技術基礎設施的不完善，别說淨推薦值戰略，上述幾個方面中品牌能抓取消費占比、使用者标簽已經非常不錯，該怎麼辦？

那隻能從這三方面入手：1）是否付費老會員，2）是否願意持續付費，3）意向是否提前明确。

因為老使用者已經有消費記錄，跟品牌建立基礎信任，那後面才有複購，才願意成為會員進而到超級會員。

是以在商業中付費是基礎手段，但也要區分真假粉絲，這方面可通過資料過濾做比對。有些使用者第一次直接付費成為會員，也許不是喜歡而是“看到新會員有福利”的營銷政策。

其次對高客單品牌而言，假設使用者有2次以上付費行為（不同品牌定位不同），基本說明商品和服務得到認可，也具備消費能力。

在明确意向方面，最常用的營銷政策是“預付制、鎖定名額”，假設品牌能夠在私域中确認哪些是可挖掘人群，就可以針對性做A/B服務權益的測試，珠寶類品牌使用居多。

值得補充的是，我也見過很多品牌在快手、抖音平台捕捉超級使用者。他們通常使用爆品方法，在投放前巧借原生的标簽、地域、畫像做篩選，然後針對性地投流，進行“直接轉化”後引導加品牌客服微信，進而再把标簽畫像遷移到自己平台。

由此可見，超級使用者思維不僅限在存量中，也可能散落在各大“公域平台”，就看品牌如何使用合适内容進行挖掘；那品牌做私域呢？更不應止于微信生态。

總結一下

私域都在做，唯一占據我個人心智的是“LEGO”。這家公司成立于1932年，它的英文名字本身是丹麥語玩得高興（Play well）的縮寫。

從全球範圍看，旗下經典款包括星球大戰系列、迪士尼公主系列等；它源源不斷增長的秘訣是利用“超級使用者”打造樂高創意（Lego Ideas）”線上社群：來自全球的粉絲和創作者，在此對下個産品進行想象、提案，慢慢産生幾何式增長。