疫情下，如何做好精細化營運，為門店開源節流？餐飲老闆需要具備哪些營運的底層思維？紅餐網專欄作者鄒通對此進行了系統的梳理和闡述。
本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：鄒通。
疫情，讓餐飲經營思維以及經營方式發生了巨大的改變，粗犷式經營窮途末路，精細化營運成為大勢所趨。
然而，大多數餐飲經營者對于營運的認知還隻停留在表面，并沒有系統化的了解。很多餐飲老闆把營運簡單了解為營銷和引流，跟着搞活動搞社群，結果往往收效甚微。
餐飲營運，尤其是精細化營運，到底該怎麼做？今天這篇文章，我想和各位餐飲同僚們一起系統地探讨一下“營運”，包括：
餐飲層面的營運到底是指什麼？
品牌/門店的營運目标都有哪些？
實作營運目标要掌握哪些營運方式？
餐飲老闆需要具備哪些營運的底層思維？
餐飲營運的本質是什麼？
所謂營運，是餐廳為實作某個目标而搭建系統，并維持此系統持續良好運轉的過程。
蜜雪冰城的戰略目标是低成本領先。為實作這目标，它搭建并營運了一個增長系統，先用低成本的産品，換取海量的顧客，實作規模化；有了規模化，再提高自己在原料采購端的的議價權；有了議價權，再加大對成本結構的優化，進而再降低産品的價格，進一步搶占市場。
建成了這個系統，蜜雪冰城隻需日複一日地對其進行維護、更新，便可實作循環增益。
那麼，怎樣搭建一個系統呢？
《系統之美》這本書認為，一個完整的系統由三個要素構成：要素、連結、目标或功能。是以，搭建一個系統，便是将目标、要素用連結聯系在一起。
比如，老鄉雞的私域營運系統，目的是将流量導入到老鄉雞的流量池中，實作品牌流量留存和變現的穩定性。系統要素包括公域的流量平台（微網誌、線下門店）、轉化平台（公衆号、小程式）和流量承載平台（企業微信和微信群），連結分别是新媒體團隊、線下門店的店長和從業人員、社群的營運人員。
系統搭建好後，營運便是圍繞目的，抓住要素，設定規則，不斷優化整體結構和連結關系，讓這個系統高效地、良性地運轉下去。
餐飲經營者要做好營運，一定要清楚營運的核心目标，拆解其所包含的所有要素，再将這些要素用人員、獎勵機制連結起來，為核心目标服務。那麼，營運的核心目标又有哪些呢？
營運的五個核心目标
餐飲營運，最常見的5個目标包括流量擷取、留存、激活、變現和自傳播。
這五個目标幾乎貫徹在餐飲經營的全過程中。譬如一個火鍋店，選核心地帶、搞直播、做讓利活動，是流量擷取；搞私域、做社群和客情維護，是流量留存；做各種套餐活動和宣傳，刺激消費，是激活和變現；通過精細化營運降低“情感距離”、超預期的産品和服務實作顧客的老帶新，是自傳播。
從另一個層面來看，這五個目标也是一個閉環，可是大多數餐廳，沒有完成這個閉環。譬如有些網紅店，通過各個營銷手段曝光了品牌，獲得了流量，産品和服務卻達不到顧客預期，無法完成留存，熱度褪去後，生意便一落千丈。
為什麼很多餐廳沒能建立這個閉環？是他們不知道這些目标嗎？并不是，我認為，是他們沒有掌握系統的營運方式。
接下來，我們再聊聊，實作營運目标要使用的五種營運方式：管道營運、顧客營運、社群營運、活動營運以及裂變。
實作營運目标的五種方式
1.管道營運:尋求流量中的增量
管道營運，是開發新管道，制定新方案，實作産品宣傳、轉化和流量的線下流向的過程。
譬如發現線下流量，便針對各個觸點，在點餐、就餐、就餐各個接觸點，建立二維碼和獎勵系統，将顧客引導到線上小程式、社群、公衆号上去。
當然，管道營運的具體玩法沒有這麼簡單，它有一套系統的方法論：
管道篩選和分類。不同管道營運方式各不相同，有的适合引流，有的适合建立口碑，有的适合裂變，有的适合轉化。
譬如顧客看抖音、直播、今日頭條，是為了娛樂消遣，那這些平台就适合做引流和宣傳；顧客刷小紅書、豆瓣，主要是為了“種草”，那這些平台便适合做口碑；顧客玩微信是為了社交，那微信就更适合餐廳用來做客戶維系和裂變。
對競品進行拆解。很多餐飲經營者在營運新管道時，往往沒有系統和方向，很容易憑借喜好和感覺去營運，不僅心累，還沒太大效果。
我建議大家在營運前，一定要找到對标的競品，最好是做得還不錯的，對其管道進行拆解，并對其定位、内容、模式和盈利情況進行詳細的分析，進而明确方向，同時也避免踩坑。
測試和疊代。拆解完競品的管道，我們隻能有營運初步的想法，還不能算是正在探索出自己的方法。是以，我們還要用最小的成本進行測試，疊代方法，不斷形成适合餐廳的管道營運方案。其中最好的方法便是A/B測試，先打造不同版本的方法投入到實踐中，看哪個效果好，便集中精力往這個方向疊代。
2.使用者營運:打造店鋪的“回頭客”
當顧客發展到一定程度時，餐飲經營者便要對顧客進行精細化的營運，以確定顧客的忠誠度和留存率。
顧客分類化管理。對顧客的人群特征、興趣愛好等緯度進行分類，是為了門店能更精準地服務好顧客。
對顧客進行分類的方法有很多，最簡單可行的方式是利用企業微信的标簽功能，對顧客的關鍵性行為打标簽。這樣一來，餐廳要做轉化和新品分發時，便可以針對标簽，制定不同形式的活動海報、文案和話術，針對性地分發。
△圖檔來源：攝圖網
搭建顧客成長體系。搭建顧客的成長路徑比如會員成長體系、榮譽成長體系、任務成長體系等，讓顧客在購買和活動參與中一路長大，可以有效地提高顧客的活躍度。
譬如會員成長體系，星巴克将會員分為三個等級，分别為銀星級、玉星級、金星級，等級越高，可享受的權益更誘人。為此，很多顧客為了提升星級，便不斷複購消費。
榮譽成長體系，瑞幸咖啡會根據顧客的複購資料，頒發一些虛拟勳章如椰雲聯盟、守住綠馬、谷愛淩yyds等，這些勳章會讓顧客有一種榮譽感，為了集齊這些勳章，很多顧客也會持續消費複購。
将沉默顧客變活躍。“沉默顧客”是指長期沒有購買行為的顧客，這類顧客如果餐飲經營者不加以激活，很容易就會流失掉。
分析顧客沉默的原因，了解他們是為什麼不再消費了，是活動和套餐不吸引人，是産品價格太貴，還是産品不滿足他們的需求，找到原因後再對症下藥，刺激消費。
△圖檔來源：攝圖網
3.社群營運:一對多地服務好顧客
有了一定數量的顧客，餐飲經營者便要想辦法将其服務好。若采取傳統線下的服務方式，我們很難覆寫太多的顧客，這時便要考慮社群營運。
通過社群，幾個營運人員可以服務幾千名顧客。譬如一個微信群上限是500人，6個群便是3000人。怎麼做好社群營運？
明确社群目的：用目的規劃社群類型和服務形式。
譬如福利群，内容便以福利和新品上新的折扣為主，用福利來吸引顧客，保持社群活躍度；愛好群，便要時常舉辦一些顧客共同愛好的活動，營運人員在群裡的主要任務是維護好氛圍，讓顧客産生良好的交流。
組織社群活動：用活動刺激顧客參與和轉化。
瑞幸咖啡、老鄉雞、海底撈群每次做活動，響應和參與的人都很多，轉化率也相當高。這是因為他們的活動通常會采用“多形式+遊戲化+讓利+針對性”的方式進行。
多形式是活動形式多樣，包括拼團、秒殺、折扣、助力、紅包、抽獎等等；遊戲化是做活動時結合擲骰子、猜歌曲、看圖猜物、猜謎語、問題搶答等小遊戲，讓活動更有參與感；讓利是用折扣、代金券、套餐、新品優惠等方式刺激需求，帶來轉化；針對性是根據經營者群标簽和社群功能，設定不同的讓利活動，分發不同文案和海報刺激提高轉化率。
△圖檔來源：攝圖網
社群維護和管理：設定管理者讓群穩定發展。
社群維護可以用雙群主制度，在群中設定兩個群主，一個人負責拉人、釋出消息，一個人負責答疑和活躍氛圍。同時，也可以招聘一些活躍顧客擔任群管理者，共同管理群日常，當然要給對方給予一定的獎勵。
4.活動營運:讓顧客活躍起來
活動營運可以拆解為五個部分，目标、預算、形式、管道、複盤。
目标是活動要達成的結果，一般活動目标有5種，品牌曝光、流量擷取、活躍粉絲、刺激轉化、客情維護和口碑宣傳。管道是承擔目标使用者和資訊可觸達的地方，譬如公衆号承擔着品牌的忠實使用者，可觸達的資訊便是新品推薦、折扣資訊等。
形式是活動該以什麼方式來舉辦，是PK類、遊戲類、促銷類、還是社交參與類等等。預算是用于活動資金是多少；複盤，對活動過程和結果進行歸納和綜合，從中抽取可複制的方法。
△圖檔來源：攝圖網
這五個要素，彼此互相影響和作用。
根據目标，确定活動管道。目标是口碑宣傳，小紅書是首選；目标是品牌曝光，抖音和微網誌是最佳的陣地；目标是刺激轉化，線下店、公衆号、社群和企業微信比其他管道離轉化最近。
根據管道，确定活動形式。管道如果是私域，形式隻能套餐+遊戲化+福利+節假日；管道是抖音等平台，活動形式便可以是短視訊或是直播。
根據預算多少，确定活動大小。預算足，便可以和大V、平台聯名舉辦活動，造大聲勢；預算少，可以找本地号、本地大V幫助曝光。
複盤活動，提煉方法。餐飲經營者做完活動後，一定要複盤，對經驗進行提煉，寫入文檔，将其變成方法，供下次活動參考。
5.裂變營運：讓老顧客帶來更多新顧客
裂變營運有兩種形式，一種是口碑裂變，另一種是社交裂變。
口碑裂變是顧客主動推薦。超預期的服務，讓海底撈不用打廣告，也被衆人推薦；超預期的産品包裝，讓瑞幸的椰雲咖啡成為銷量王。品牌營運若想實作超預期，可以在不同環節給顧客不經意間的“好處”。譬如顧客購買産品時，突然給予一定的優惠劵；顧客點外賣時，可以不經意間放點小飲料和小水果等。
社交裂變是微信社交鍊條為基礎産生的裂變。餐飲經營者想做好社交裂變，有兩個前提:有一批活躍種子顧客，且這些顧客是品牌的忠實粉絲，他們有一定影響力，還很愛分享。有種子顧客才有裂變的可能，隻有忠實和愛分享的粉絲才會傳播，有影響力才能感染更多人，形成雪球效益。
餐飲人必備的四種營運思維
學會了五種營運方式後，餐飲經營者還要掌握四種思維，才能将營運工作應用到日常工作中，它們分别是：流程化思維、精細化思維、杠杆化思維、生态化思維。
1.流程化思維：細化流程，從流程中找答案、找思路
先有流程，後有方案。所謂流程化思維，便是事先将營運過程的所有流程和環節梳理出來，再從流程中尋求解決方案。
梳理流程，找思路。當我們搭建某個系統沒有思路時，便可以通過将目标流程化，用流程化的思維方式，幫助我們思考。
譬如要搭建一個私系統域，可以将整個流程梳理出來：引流、留存、激活、變現和自傳播。梳理完流程，再将各環節的方法梳理出來。
2.精細化思維：将大問題細分成一個個可執行的小動作
精細化思維，是指将大問題拆解成無數個可執行的小細節，讓營運人員對工作更有掌控感，執行也友善。
譬如社群營運的拆分，首先就要梳理社群營運全流程的SOP，包括群定位、内容規劃和人員管理。
其次，再針對其中的環節細分，人員管理細分為核心顧客、群托、普通會員、強IP；内容輸出細分為内容輸出、産品輸出、價值觀輸出、互動内容等等。
再次，是對每日、每周和每月工作的詳細梳理和安排。譬如設定好社群營運人員定時要發什麼内容、怎麼互動以及這樣做的原因等。
3.杠杆化思維：找到核心支點，撬動更多流量、利潤和資源
所謂的杠杆思維是用核心點去撬動更多的事情和成果。如社群營運，先服務好種子顧客，給他們創造超出預期的服務和體驗，再撬動他們進行品牌和産品的宣傳。
緊跟核心名額。譬如餐廳翻台率下降，那翻台率便是核心支點，可用聚焦戰略+減法政策+降本增效的方法撬動這個支點；譬如餐廳鮮少産生複購，那提升複購率便是核心支點，餐廳可用私域+品牌+會員制的方法來撬動該支點。
緊跟市場變化。市場流量困乏，為穩定生意，我們便可以此為“私域”的核心支點，将各管道的顧客引入“池子”中，進行精細化的營運。
緊跟使用者需求。疫情之後，顧客需求發生了一系列的改變，如喜歡不接觸的飲食環境、成本效益高的産品和服務等等，餐飲經營者可以此為核心支點去撬動顧客的購買欲。
4.生态化思維：自建生态，自動運轉，告别親力親為
所謂生态化思維，就是搭建一個生态讓系統自動運轉，即使遇見問題也可以自動調節，告别親力親為。
生态化思維，會倒逼餐飲經營者不斷思考品牌該如何裝上輪子變成馬車，在外力的驅動下持續跑下去。當然，這很費腦力，也是是個費時的過程，可一旦成功，收益無限。