記者 | 路非
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現在走進優衣庫的門店你會發現，無論是商品标簽、海報，還是試衣間、結賬台、導購都在引導你關注優衣庫的微信小程式。如果出現門店某件尺碼缺貨的情況，或者單純不想花時間排隊試衣，你還能用微信小程式掃描服裝吊牌上的條形碼來線上下單。
随着消費者的掃碼動作，優衣庫在微信上又多了一位“好友”。這放在五年前還是零售品牌們不敢想象的事情。而随着服飾行業數字化轉型的潮流到來，前述場景已經成為私域營運中的一個理想案例。
近日，騰訊釋出了首個T+品牌私域價值榜。通過綜合衡量零售業内多個品牌私域經營狀況，騰訊智慧零售從70多個入圍企業中評選出“年度行業标杆”、“年度飛躍标杆”以及“年度四力标杆”這三類榜單。
其中，“年度行業标杆”劃分出服裝配飾、美妝日化、鞋包運動、商超生鮮等十大行業進行評選。基于過往多年積累的私域經驗，騰訊智慧零售提出了一套“四力增長模型”作為評判标準——以品牌整體私域經營狀況作為核心基礎，騰訊智慧零售從組織力、商品力、營運力、産品力這四個次元來量化計算品牌的私域價值。
仔細來看，服飾配飾行業共有16家頭部企業獲評入選，它們分别是優衣庫、衣戀集團、MJstyle、紅豆男裝、I.T、巴拉巴拉、影兒、愛居兔、愛慕、Cabbeen、太平鳥女裝、森馬、COS、UR、波司登和江南布衣。而鞋包運動行業則有李甯、熱風、百麗、安踏、思加圖等5家頭部代表企業上榜。
有二十多個上榜企業也側面說明了鞋服行業的私域營運已經呈白熱化狀态。尤其經曆了疫情反複對線下傳統零售模式的持續打擊後，幾乎沒有品牌會否認布局數字化發展的重要性。
近幾年可以看到的是，從線下門店走向線上電商，從依賴經銷體系到加碼直營模式，服飾配飾和鞋服運動這兩個傳統行業都在數字化浪潮中積極尋求轉型。如何調動原有的線下門店資産優勢，集合數字工具進一步加強品牌建設，進而實作長期穩步的增長，已經成為業内頭部品牌的目标共識。
而在這其中，私域營運無疑是最為熱議的數字化轉型方向之一。與無差别面向所有消費者的公域流量相對照，私域營運意味着品牌在盡可能縮短與消費者之間的距離，用最小的成本來反複喚醒潛在消費者。
基于微信生态天然的社交分享環境，加之小程式、企業微信、公衆号等數字工具的加持，不少品牌早已将微信作為第二個官網據點。而2018年騰訊智慧零售部門的誕生進一步加速了零售品牌在微信生态中私域營運的建設。
雖然私域營運整體發展的時間尚短，但其在鞋服行業中已起到顯著的效果。根據前述榜單，優衣庫通過線上線下一體化的營運，其私域規模已超過10億元；李甯小程式使用者突破2000萬人；安踏僅2021年私域流水就實作了2-3倍增長。
為什麼這些企業可以做到私域營運的飛速發展，而這對業内其他企業又有何借鑒意義？
雲導購助力私域體量增長
在數字化方向尚未成為鞋服行業轉型的目标之前，線下門店往往是評判一個品牌體量和業績的标準。然而，随着線上平台逐漸成為重要的零售新業态，如何能實作線上線下關聯，将線下門店顧客進一步留存，并轉化為會員成為了私域營運中的重要一環。
這也是T+品牌私域價值榜所提出的“四力增長模型”中“營運力”的評判次元，即品牌在不同觸點的流量擷取和營運轉化能力，其中包括了導購、公衆号、直播、社群營運、廣告投放等不同方面。
作為國内時尚行業“老兵”， 成立于1996年的影兒時尚集團目前擁有音兒、恩裳、詩篇、歌中歌、奧麗嘉朵、十二籃六大品牌。圍繞“精品女人生活圈”，影兒集團各個品牌分别針對不同的細分市場，有着清晰獨特的形象與定位，是國内女裝領域高端錯位競争具有代表性的企業之一。目前，影兒在全國擁有超過1500家直營門店，實作了線上線下全管道的會員一體化營運。
和許多公司按傳統電商邏輯搭建、經營小程式商城不同，影兒集團一開始就圍繞實體店鋪經營的邏輯，來搭建和經營“影兒商城”。借助微信小程式商城，導購和顧客能随時随地連接配接，打破了之前導購服務半徑的限制。
而通過小程式的強大連接配接能力，影兒集團解決了導購與離店顧客缺少聯系、無法識别顧客是否進店、不了解顧客購物行為變化、以及門店商品無法滿足顧客需求等一系列痛點，做到對客戶可連接配接、可識别、可觸達、可營運。
與此同時，影兒集團對會員建立了完備的标簽和分組體系。集團導購從前端的客戶連接配接，到對客人日常行為的資料共建和識别，到最後轉化成銷售，實作了全流程對消費者的激活。而改造後的貨品供應鍊，能做到全管道快速調貨、自動補貨、發貨，讓顧客的需求得到充分的滿足。最終導購得以向顧客推送專屬的一對一個性化時尚推薦和服務，演化成個性顧問的角色，實作與消費者的關系經營和維護，引發影兒不同品牌間的裂變。
通過私域集團化的推進，影兒商城實作業績迅速上升。2020年，其小程式GMV已超過28億，覆寫粉絲數超過千萬。
國内頭部運動品牌安踏集團同樣注重賦予導購私域營運的能力。安踏集團總部管理團隊會将營銷話術和指導方案統一整理，并下發到所有導購，以保證線上推廣資訊的一緻。
除了讓全體導購使用企業微信以統一對外輸出的産品内容和品牌形象，友善安踏系統化管理客戶資産，安踏内部還建立了數字化導購助手等平台工具來精細化管理導購線上營運的内容和方法。
據騰訊智慧零售垂直行業生态總經理王墨透露，安踏還會定期邀請導購來回報這些數字工具的使用感受，進而實作數字産品的優化和改進。
某種程度上來說，在該情況下導購反而成為了安踏的“終端使用者”。而賦能導購意味着安踏可以更有針對性地優化消費者服務，畢竟，導購才是品牌最直接面對消費者的第一線。
舉例而言，一開始，安踏會将所有産品的素材、話術和文案都放在一個商品池中，但這對于不同地域的導購要找到合适自己區域的産品資訊而言十分繁複。經過改善後，安踏對于不同産品資訊都做了精細化的圈選和标簽，進而友善導購進行篩選。
總體來看，安踏所做的內建化數字化導購平台能賦能到各個零售終端。它還起到了管理和激勵導購的中台作用。為了充分調動導購的積極性，安踏還在平台上組建了導購内部一對一、多對多、同溫度帶不同區域等不同形式的PK賽進行競争，形成一種鲶魚效應。
通過靈活運用企業微信、小程式等平台工具，安踏集團微信私域創造了日均上千萬元的GMV。
爆款商品帶動挖掘私域價值
從前述“四力增長模型”中“商品力”的次元來看，小程式做得比較好的品牌往往能在商品寬度上做到廣而全，且覆寫全管道；品牌小程式上的商品價格及權益也不差于其他管道；此外，品牌商還能根據線上管道的特點打造出較有特色的商品，比如新品發售、尖貨發售以及爆品打造等。
在影兒看來，足夠豐富的産品線是提高私域體量和消費者複購率的關鍵要素之一。如果品類不夠豐富的話，就很難提高顧客粘性，沒辦法滿足消費者多樣化的需求。
是以，影兒基于會員畫像分層洞察，專門在小程式商城推出了藍标與金标搭配的産品體系。同時，藍标為主、金标為輔的方式，既能提升增量，又能對線下門店的顧客進行有效的培育，做到反哺門店。
廣度與精度組合的專屬商品體系，對影兒集團的産品線做了有力承接，既有助于輻射私域流量更多的客戶人群，也能做到對顧客個性化需求點的深度挖掘。
随着小程式購物認知的不斷加強以及品牌投入的增加，在小程式上架具有專屬特征的尖貨商品開始成為品牌挖掘私域價值的突破口。
點進安踏的小程式商城你會發現，與一般品牌貨架式陳列的商城首頁不同，“會員專享”占據了一級頁面最為中心的位置。相較于傳統零售“人找貨”的邏輯，安踏将會員放在核心位置則是在推動“貨找人”的經營邏輯。換言之，就是将消費者放在所有流程設計的核心出發點。
安踏還會不定期通過公衆号和小程式來進行尖貨發售。此處“尖貨”指的是凝聚品牌價值和潮流取向的限量款商品，比如安踏的KT系列是安踏和NBA 球星 Klay Thompson合作的限量球鞋系列。2018年，作為安踏旗下第一款全球限量發售350雙的球鞋，KT3-Rocco款戰靴曾在美國進行了總量200雙的限量銷售，舊金山NiceKicks鞋店外千人哄搶。
除了籃球運動這個垂直領域，近期安踏還在小程式上限量發售了以“中國風”為核心元素的霸道獨白汝瓷系列。
尖貨限量發售一般采取抽簽制，消費者可以通過小程式參與抽簽，再通過線上或者線下門店購買取貨。值得注意的是，安踏在尖貨系列線下發售的門店上傾向于選擇能傳遞品牌形象的旗艦店。
一般而言，會時刻關注尖貨系列發售的往往是品牌最為核心的粉絲群體。而該消費群體也應當是安踏在私域營運中需要努力留存的核心會員資産。
實際上，尖貨系列隻是安踏觸達核心會員的手段之一。值得提到的是，六年以來，安踏還一直在營運自己創立的籃球賽事IP。它不僅給予了普通籃球愛好者一個展示的舞台，還成為了安踏開發籃球運動相關産品的靈感來源。
顯然，與尖貨系列所代表的品牌特色和稀缺性的邏輯相似，能參與到品牌自創賽事的消費者某種意義上也是安踏品牌的粉絲。據王墨透露，在私域營運上，安踏也正試圖圍繞自創的賽事IP進一步與核心會員産生互動和共鳴。
一般而言，小程式是微信私域生态的核心載體，公衆号、搜一搜等功能則是幫助品牌與消費者進行直接對話的視窗。
值得提到的是，随着2020年微信上線視訊号功能以來，安踏、影兒集團等鞋服企業也在布局視訊号的發展，以增加私域生态中的觸點。視訊号的内容形式和直播購物服務有助于品牌吸引更多的公域流量來反哺私域流量。
視訊号可以完善影兒集團目前微信私域生态的建構，有很大的發展空間，僅半年時間，影兒集團成交額增長超4倍。如何将視訊号充分關聯微信生态的其他子產品，引入新的流量給私域進行承接，仍是影兒集團正在努力完善的方向。
私域營運為品牌帶來長期價值
可以看到的是，T+品牌私域價值榜上的入圍企業大多是已經在業内積累了相當聲量的頭部企業。這些企業自身擁有的體量規模和基礎設施能力是其投入私域并能快速獲得轉化的初始資本。
王墨對界面時尚表示，騰訊智慧零售剛成立的前兩年，率先達成合作的是以優衣庫為代表的頭部企業，因其品牌号召力和商品特征已經建構了一定的私域基礎。經曆了2020年初疫情對線下業态的沖擊後，不少規模化的鞋服類商家都開始重視培育私域。
在王墨看來，真正要做好私域營運實際是一項“CEO工程”，需要企業管理者擁有意識和決心。
這也涉及到“四力增長模型”中“組織力”所強調的保障私域營運高效運轉和目标達成的能力。這意味着企業對于私域的戰略定位、資源調配和團隊搭建都相當重要。
從鞋服行業私域增長的曆程來看，發展技術和協同業務團隊兩方面缺一不可。其中，業務架構包括市場宣發、流量引導、門店及電商營運等多方面的責任職能。要建設私域生态，品牌企業必須要厘清自身的組織架構和目标設定。
根據王墨回憶，安踏很早就搭建了自己的小程式，但在2021年正式成立私域營運團隊之前，小程式隻是該品牌衆多的第三方平台之一。這意味着小程式營運權可能隻是泛化地歸類在電商部門中。為了完善建立整個微信私域生态，安踏經過内部相當一段時間讨論和規劃後才正式擁有了獨立的私域營運團隊，并與騰訊智慧零售團隊達成更為深入的合作。
另一方面，“産品力”也是決定品牌在微信生态中私域營運成效的重點環節。作為交易平台的小程式就是核心的數字化産品，其運作的流暢程度、商城界面的打造等細節很容易影響消費者在私域内的購物及服務體驗。
而為了提升微信私域生态的整體體驗，騰訊也推出了一系列雲産品和服務商資源來幫助品牌不斷強化其靈活運用數字化産品的技術能力。
雖然看上去私域營運需要品牌企業動用到不小的人力、物力和精力，但這并不意味隻要萬事俱備就能在私域建設上一蹴而就。對于不同的品牌而言，需要根據自己的實際情況來不斷摸索私域的不同玩法。
以線上線下關聯來舉例，在優衣庫的門店已經可以做到“随時随地掃碼購”、“線上下單門店提貨”的全管道購物體驗。但這涉及到不同門店庫存資訊統一調配的背景系統建設，對于一些發展尚屬早期的品牌來說并沒有足夠的精力來進行這種操作。
對此王墨認為，這些品牌可以從一些早期的私域手段做起，比如在收銀台旁邊放一個公衆号的二維碼，讓消費者在結算商品的時候可以掃碼擷取品牌的最新資訊。如此，線下消費者就有機會成為全管道消費者。後續品牌還可以不斷精進一些私域相關的鍊路設計。
所有受訪者均認為，私域營運的核心在于以消費者為中心。而私域流量池中的使用者已經是一批跨過認知門檻的品牌忠誠使用者。
因而，對于所有想要專攻私域的品牌而言，深度經營這一群具有核心價值的消費者也是在不斷強化品牌力，為自身帶來源源不斷的業績增量和創新動力。這是一件具有長期價值的事情。