體談｜找歐文代言是燒錢貢神仙？“部落一代”引熱議 國貨這波赢麻了

撰文丨于睿寅

編輯丨一喬

盼望着，盼望着，歐文來了，中國行的腳步近了！

前腳剛送走“字母哥”廣州、北京兩地的中國行，中國球迷正在盤算着今夏足不出戶還能邂逅哪些NBA大腕時，國内運動品牌安踏今天上午抛出一則重磅消息——與達拉斯獨行俠隊的球星凱裡-歐文簽約5年，又一位重磅的品牌代言人誕生了。除此之外，安踏還透露，歐文本人“将作為首席創意官，親自參與專屬LOGO和個人産品線設計， 與各領域意見領袖攜手共創”。

歐文官宣加入安踏陣營，迫不及待地試起了戰靴。

早早料理完與獨行俠隊續約事宜後，歐文在這個火熱的夏天，大概又能來中國遛個彎了——多名籃球媒體人這樣透露。事實證明，這些年在場外風波不斷的歐文在中國市場仍保有大量的擁趸，不少球迷已經開始在社媒喊話：“安踏趕緊把‘神仙一号’安排上，我立馬就買！”

這炸裂的效果也印證了中國市場、中國球迷的饑渴難耐。被新冠疫情影響的3年中，非但NBA球星的中國行成了久遠的回憶，品牌營銷預算收緊的國内品牌“簽人”的速度都慢了下來。遑論超級巨星，連全明星級别的都寥寥。再往前倒推，從2008奧運年到新冠疫情前的2019年，可謂是中國運動品牌在NBA“跑馬圈地”的盛世。

聽說過“匹克定律”的球迷年紀應該不小了——2009年到2014年，NBA總冠軍陣容中連續6年有匹克代言人的身影（09、10年湖人的武賈西奇、10年湖人的慈世平、11年獨行俠的基德、12、13年熱火的巴蒂爾、14年馬刺的帕克），一時間賺足了噱頭。但也許你不知道，從2009年直至當下，這15年的NBA總決賽雙方陣中都至少有一名國内品牌代言人。剛剛捧得隊史第一冠的掘金隊，主力前鋒阿隆·戈登讓361°這個旗下球星并不算多的福建品牌“赢麻了”。

2008年的北京奧運會讓世界見證了中國體育市場的潛力，而中國品牌随之而來的“出海戰略”，也從一開始小心翼翼的試探，到後來大筆一揮、豪擲千金的“拿來主義”。雖然李甯2006年簽約奧尼爾、匹克2008年簽約基德為國内品牌陣營帶來了兩位未來名人堂巨星，但坦率來說兩位都已進入職業最後5年，且早期的國内營銷政策遠沒有如今品牌、球員、裝備“渾然一體”的整體感。除了零星的幾位巨星外，還未知水深淺的國内品牌倒是簽了不少角色球員、藍領球員。先完成量的積累，再尋求質的突破。

加内特和韋德可算是安踏和李甯各自史上最大牌的代言人

真正意義上的轉變，或許當屬2010年安踏與加内特的聯手。彼時的加内特也已34歲不在巅峰，但潇灑的球風和“狼王”獨特的精神屬性，讓他成為幾代球迷競相追逐、模仿的對象。更關鍵的一點，加内特是棄阿迪達斯的陣營而改投的安踏，國内品牌有了頂流球星的加持“進階感”也陡增。在2012年，李甯10年1億美元将“閃電俠”韋德招緻麾下，至今仍堪稱國内品牌簽約的最豪橫手筆，無論是品牌方一擲千金的魄力，還是球星方對中國品牌、市場、球迷和文化的認可，都在這個case中盡顯無疑。

在那之後，國内品牌代言人的“巨星時代”才算真正開啟。一時間，仿佛哪家沒有個聯盟Top10甚至Top5的球星坐鎮，在國内開起店、賣起鞋來都沒有底氣。匹克随後一改簽約“小角色”的政策，轉而将重心轉向帕克、霍華德等球星身上；安踏雖然和隆多沒有蹭出多少火花，但幸運地相中了金州王朝鼎盛時期的克萊-湯普森——雖然因傷離開賽場2年多，但雙方耐心的經營終于結出果實，通過2022年“複出+奪冠”的戲碼講了一個好故事。

克萊讓安踏的品牌在2022年NBA總決賽中得到了大量露出

時至今日，“歐神仙”的到來，又讓人迫不及待地想看他與國内品牌能演繹出怎樣文化交融的精彩。

對于國内品牌而言，雖然這些大手筆讓“面子”賺足了，但更重要的是“裡子”在與大牌球星、頂尖團隊的接觸和合作中，亦能迅速地與國際水準接軌，從實質上提升産品品質和品牌内涵。在此過程中一直有些不和諧的聲音，譬如簽約球星雖然在來華活動、廣告營銷中全力配合，但是在實戰中卻以各種理由不願穿國内品牌的球鞋和裝備，仍選擇較成熟也更熟悉的國際大牌。這其中商業誠信的因素且不說，從一定程度上也證明實作品牌、球員、裝備“渾然一體”的效果，任重道遠。

對于創辦至今也才30年上下的李甯、安踏、匹克們，比起曆史長它們一倍的國際頂尖品牌，探索和超越并非一朝一夕的事情。不過這個時代運動醫學、體育科學等領域日新月異的發展，也讓國内品牌追逐的步伐得以提速——雖然國外的競争者也同樣在進步。從13年前安踏與加内特的合作開始，國内品牌也和主流實踐一樣，将球星及其團隊納入裝備設計的主體之中，如今“佛祖”的KT系列、韋德的“韋德之道”系列，都堪稱近十年間的經典之作。

李甯為韋德傾力打造的“韋德之道”系列已成經典

更重要的是，這些合作讓原本賽道并不清晰，定位為全品類甚至休閑時尚服飾的一些品牌，在籃球這個專精的賽道找到了突破。作為品牌方的李甯在簽約韋德之前恐怕不會想到，在國外Reddit論壇的一項打分中，“曆史實戰籃球鞋天花闆Top3”有兩款就出自他們的手筆，分别是排名第二、第三的李甯馭帥13䨻和李甯韋德之道10。第一是誰呢？難以超越的Air Jordan 28。

說到底，得回歸到“産品為王”這條主線上。從早年大家“跑馬圈地”時靠營銷、噱頭賺取流量的時代，到如今精細耕耘存量市場，在已經做大的蛋糕中分得自己的一塊，國内品牌須明白自己在其中的屬性無非兩種——對球星，靠前沿科技和制造水準定制并提供能激發其實戰水準的專業裝備；對球迷，靠着普通人也能用、愛用并善用的大衆款裝備，讓更多人成為品牌的擁趸。口碑的塑造，既在金字塔尖，也在金字塔基。

最後，借用歐文簽約時的豪言壯語：“此次攜手将不僅僅局限于球鞋合作，更緻力于打造一個能夠激勵、振奮人心的平台；通過這次合作，我們希望能鼓舞所有人不單單在體育運動中突破自我，同時也能尋找到屬于自己的人生真理和目标。”雖然說得玄乎，但有條真理不會錯——鞋合不合适，隻有腳知道。