“我想和你們聊聊，我認為你們在法國市場潛力無窮，我們可以開展一些很有意思的項目。”大概十年前的美國拉斯維加斯消費電子展上(CES)上，家電行業資深從業者Remy Journe被海信電視的設計觸動後，主動聯系了海信。十年後的今天，已是海信法國公司副總經理的Remy Journe和夥伴們共同将一個個“很有意思的項目”從想法變成了現實，将海信品牌在法國由“從零開始，白手起家”推上“市場地位前三”。
這個帶着些許浪漫主義色彩的市場開拓故事似乎與法國這個國度有着極高的“适配度”。但商業世界的競争法則非但不是浪漫的，反而是殘酷的。尤其是在法國這樣十分具有典型意義的全球高端市場，成功者無一不是從國際頂級品牌的激烈角逐中脫穎而出的。
5月10日是一年一度的中國品牌日。海信用短短十年時間便在法國市場取得如此突破，正是中國企業加速“出海”，不斷在全球産業鍊價值鍊上向上突圍，打造全球一流品牌的縮影。從“走出去”到“走上去”，海信依托持續不斷的技術創新和自主品牌建設，闖出中國品牌高品質出海新範式。
01
用最優質的産品打破質疑
在以歐洲為代表的高端市場，中國家電品牌是不折不扣的市場“挑戰者”。這裡是衆多全球老牌家電品牌的大學營，有些甚至曾經是中國企業的“老師”，與此同時這裡又有着見慣了高端産品、十分挑剔的消費者，中國企業“搶位”的難度可想而知。
剛在法國做海信品牌那會，Remy Journe經常聽到一句話：“我們不需要任何廉價品牌了”。這反映了高端市場對中國品牌先入為主的一種刻闆印象。“面對像法國這樣一個成熟的市場，如果你從零開始，就需要有非常強大的優勢，否則不會有任何成功的機會。”Remy Journe說。
熟悉企業管理的人都知道，影響消費者對品牌認知的因素有很多，産品、廣告、管道不外如是。但不論何種情況下，産品本身永遠是最基礎和最根本的要素。海信也正是以産品為核心，用符合當地市場需求的最優質産品打破市場質疑，建構起足夠強大的品牌優勢。
法國消費者在賣場體驗海信雷射電視。
以海信在法國建立和發展品牌影響力的關鍵産品冰箱為例，法國消費者喜歡新興的高科技産品，海信組建由當地銷售、産品線與國際營銷總部産品經理組成的産品開發團隊，一起深入研究不同管道特點，有針對性地規劃産品陣容。同時，依托較歐洲本土家電品牌更加靈活高效的技術研發體系，快速進行産品疊代。
2015年，海信巧妙利用在多門和對開門冰箱上的技術優勢，依托這兩類冰箱産品成功敲開法國市場的大門。此後，海信不斷針對法國市場開發一系列新産品，并成功突圍。2023年，海信在Boulanger(法國三大家電連鎖賣場之一)上市的智能大屏十字冰箱，利用深色抗菌内膽和21寸智能大屏技術創新吸引消費者，将價格天花闆提升至3000歐元。目前，海信冰箱在法國的市場佔有率已達到8%，位居行業前三，冰冷産品已經進入法國全部主流家電管道。
事實上，越是在高端市場打拼，越是能深刻了解企業在技術創新和産品研發上堅持長期主義的意義。曆時多年研發的雷射電視，如今已經成為海信在海外高端市場的“爆款”。作為下一代顯示産品的代表，雷射電視憑借顯示技術創新和綠色低碳兩大屬性在高端市場成功“出圈”。“雷射電視零部件可回收率達到92%，能耗為同尺寸液晶電視的1/3.歐洲消費者格外關注綠色、環保、節能，是以市場認可度越來越高。”海信法國公司總經理劉韬說。
憑借過硬的産品，海信在歐洲市場已經開辟出發展的新天地。如今，海信電視在德國、意大利、英國占有率均位居第三；海信冰箱在英國、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞市場占有率第一。
02
“借勢”頂級賽事
再過一個月，2024歐洲杯就将拉開大幕。而在海信，圍繞本屆歐洲杯的忙碌早在一年多前就已經開始。這是海信繼2016年和2020年之後，第三次贊助歐洲杯。從“新人”到“資深玩家”，這一次海信希望借助歐洲杯，将海信在歐洲市場的表現拉升到新高度。
企業的發展，既要有自我“造勢”，也要充分“借勢”。如果說專注于技術創新以及産品開發是海信開拓高端市場的自我“造勢”，那麼贊助全球頂級體育賽事，發力體育營銷便是海信關鍵的“借勢”之舉。
海信贊助2022卡達世界杯，打出“中國制造一起努力”的智語。
酒香也怕巷子深。讓品牌“廣為人知”是發展品牌的前提。體育作為世界通用語言，是品牌全球化發展的最佳媒體之一。在世界杯賽場上，百威、飛利浦、萬事達卡、麥當勞、佳能等品牌都曾多次出現。某種意義上，體育營銷是品牌在全球化發展特定階段中提升知名度的一條“捷徑”。即便是在各種網際網路營銷手段噴薄而出的今天，體育營銷的影響力仍然無法被取代。國際足聯資料顯示，曆時28天的2022卡達世界杯現場觀衆超340萬人次，總計吸引到50億人參與、收看和關注，影響力可見一斑。
據劉韬介紹，海信贊助2016歐洲杯和2020歐洲杯，大幅縮短了當地消費者認識和接受海信品牌的過程。“到2020年前後，海信已經進入了絕大多數法國主流管道，基本完成了管道開拓工作。”劉韬說。
2024德國歐洲杯是疫情散去後的首屆完整配置的歐洲杯，預計現場觀賽球迷數将比2020歐洲杯提升十倍。對海信來說，這也是高端市場開拓過程中的“關鍵一役”。從2016年之前不被歐洲消費者所認識，到2020歐洲杯後歐洲市場占有率突破5%，再到2023年的8%，意味着海信将加快成為這個高端市場上的主流品牌。目前，海信已将2024歐洲杯的營銷主題确定為“信，就是冠軍”，系列落地營銷活動也已在緊密地統籌安排之中。
03
與當地共榮共生
品牌全球化，絕不隻是在全球“賣貨”，而是一個跨國和跨文化的品牌營運過程。能否處理好文化差異、與當地社會更好地共榮共生，會直接關系到品牌全球化的成敗。中國企業出海程序中，經常談及的“本土化”一詞，在更深層次上便指向這一點。
海信品牌在全球市場一路向上的過程，也是海信日益深度融入全球市場、與全球各地市場緊密共生的過程。
國際并購是一個極好的觀察視窗。2018年，斯洛文尼亞最大的制造企業、享譽歐洲的古洛尼公司陷入破産邊緣。海信完成對古洛尼的收購後，秉持“尊重當地文化、移植海信管理”的理念，對古洛尼進行盤活。起初，當地部分員工不僅對一家中國企業能否挽救具有70年曆史的古洛尼充滿懷疑，還對海信接手後将要采取的優化産能、降本增效等措施表示反對。
但很快，反轉便發生了。當海信僅用18個月就讓古洛尼扭虧為盈之後，當地員工信服了。此後，海信又投資3億歐元，引入當地原先沒有的大冰箱、電視機等生産線，進一步改善了古洛尼的經營水準，提升了當地員工的收入。海信在當地所堅持的因地制宜、充分尊重、互相學習、取長補短，一次又一次赢得了信任。
位于斯洛文尼亞的海信古洛尼工廠。
在另一個側面，海信的成功也展現出東方管理對于中國企業出海的重要意義。現代管理學誕生于西方，是以通常被認為比中國管理更有效。但事實上，這些年來中國管理已經吸取西方管理學的許多經驗，并且融合了中國的東方思維特點，在企業管理上也獨具效果和魅力。日益成熟的東方管理，将為中國品牌高品質出海注入源源不斷的活力。
這兩年，外界開始用ESG來衡量一家企業在盈利名額之外，對經濟社會的貢獻。海信堅持科技向善、商業向善。據劉韬介紹，新冠疫情期間，法國很多管道商遭遇經營困難，個别核心管道商甚至面臨資金鍊斷裂的風險。海信積極向管道商伸出援手，共擔風險，進一步建立了信任。因積極踐行綠色制造和社會責任，海信歐洲公司在世界權威企業社會責任評估機構EcoVadis發起的評級中，以高于83%參評公司的排名獲得銀牌。
從“硬聯通”到“軟聯通”，再到與海外群眾的“心聯通”，中國企業在加速出海的同時，正以多元化的方式，赢得世界的認可與信任。
目前，“不出海，就出局”已經成為中國制造業企業的共識。作為先行者的海信，将堅定不移地在高端出海的道路上乘風破浪，勇毅前行，不斷展現中國制造提質更新的“新氣質”。
作者|孫欣