宅家生意裡的新機會

這兩年，到家生意的重要性被重提。

短期來看，背後有防疫常态化的影響，原來以到店為主要模式的行業，面臨持續的挑戰；放到更長期來看，随着新一代消費人群的崛起，圍繞宅家的消費需求被極大挖掘和激發。多方位購物體驗優化，已然成為了整個行業的關鍵命題。

到家服務，從2014年的O2O到如今的即時零售，叫法的變化背後，也反映了這種行業變化：到家服務不再局限于餐飲、咖啡茶飲、商超等個别細分領域，而是往全零售品類擴充，比如手機、服飾；并且，十年前的第一波O2O浪潮，生鮮電商探索到家業務，普遍選擇搭建自己的APP；伴随着外賣平台的崛起，大量品牌布局外賣平台做到家；這兩年來，越來越多的品牌、商家通過多平台布局私域，去尋找增量。

資料顯示，近半年來支付寶小程式的到家業務進入一段井噴期，尤以零售、餐飲行業為甚。過去深耕線下和電商平台的零售業，近半年來小程式到家業務交易量同比翻番；今年1月至今，餐飲業接入支付寶小程式的數量同比翻3倍。

到家行業演變背後是什麼原因？到家業務等同于外賣嗎？疫情防控常态化之下，企業如何建立起一套比對的打法?又如何抓住到家服務爆發的機遇，打開增長新局面？

4月25日，未來消費舉辦了主題為「“宅”經濟時代開啟-到家消費迎來新機遇」的行業研讨會，邀請了西貝莜面村、老鄉雞、瑞幸咖啡、金鼎軒、村上一屋、便利蜂、多點Dmall、支付寶等在内的多家品牌與平台，共同探讨到家消費領域的機遇和挑戰。

對于傳統品牌來說，如今的一個行業共識是，流量越來越飽和、昂貴，拉新難、獲客成本高、觸達通道有限且精準率低。想在電商平台實作兩位數的增長，越來越難；繼續講銷售額和使用者的增長故事，必須挖掘新的管道，去拓寬生意增量。

面對常态化疫情防控，很多品牌已經形成了一套自己的打法，且将私域作為布局重點。比如老鄉雞開始發力到家業務，已在支付寶小程式上線外賣（目前限合肥地區）；比如西貝莜面村在疫情後大力發展外賣，又在最近發力預制菜，目标是私域管道占據20-30%的銷售量；多點Dmall的私域規模已經占到整體銷量的70%-80%。

“在疫情常态化下，還是要貼近顧客，考慮到家場景顧客的真實需求是什麼，對于我們來說，外賣是我們堂食能力的溢出，零售又是外賣能力的溢出，核心的東西是一樣的，包括西貝也在做小程式APP等各種平台，核心還是圍繞着怎麼更好服務好顧客。”西貝餐飲集團品牌營銷中心總監孫月陽這樣描述其布局邏輯。

對于品牌紛紛發力私域的原因，多點DMALL私域增長營運官路露坦誠，私域真正的核心在于成本低，且可免費觸達使用者。支付寶數字零售北京區域負責人李琳認為，自建APP、自研數字化系統的成本太高了，可能耗費數百萬甚至上千萬投入；加上電商、外賣平台的流量變得越來越貴了，企業獲客成本變得越來越高，對企業而言也是一筆不小的成本，于是做私域就成了一個成本效益更高的選擇。

有人說外賣即到家，這樣的觀點，多位嘉賓都表示并不認同，比如服務快消和IP等品牌的服務商、钜彙聯合創始人周聰認為，外賣服務相當于消費者有外賣需求，進行下單。到家業務，更像是圍繞着現有粉絲畫像、需求，結合品牌的場景，整合或者是創造一個新的場景訴求，幫助消費者發現更多新的需求，更多是給他提供精細化服務，而不是滿足外賣訴求。

不同平台有何差異？周聰總結了目前微信、支付寶兩大主流平台私域營運的特征：品牌在微信端營運，更多以工具、私域營運的方式去自己推；支付寶目前算是流量紅利期，品牌可以獲得公域流量的支援，冷啟動期間可快速建立商城的營運。此外，微信算是全域使用者平台，支付寶使用者人群多以15-45歲居多，社交屬性略低于微信，但購買力以及對新事物的接受程度更高，使用者對産品有一定認知，當用精細化權益觸達消費者後，社群的流失率更低。

以下為研讨會精選實錄，由未來消費編輯整理：

「品牌商家紛紛布局私域背後是什麼原因？」

多點DMALL私域增長營運官 路露

對于私域來說它真正的核心在于成本低，相當于可以免費且可反複觸達使用者，私域這個通道已經成為各大商家不可忽視的比例。

零售業、商超的痛點包括拉新很難，獲客成本很高。其次觸達通道有限，一是成本比較高，另外一個觸達精準度沒有那麼高，觸達的效率是低的。

網際網路時代，每個商家的競品遍布全中國，對于使用者來說，他的選擇成本極低，現在為什麼都在說私域，還是希望各大商家在拉新的同時，能提升現有的使用者品質。

尤其是零售商或者是商超、餐飲，它的消費頻次高，客單價生命周期是我們需要考慮的方向，對于私域來說，私域隻是一個名稱，我們想要達到的是成本低且反複觸達，并且越來越精準，不管是不是自建APP，還是用任何管道，建立有效的觸點、更優化我的産品，不管建立在哪個觸點上，讓他的觸點更有效且更精準，這是達到提升最有效的。

支付寶數字零售北京區域負責人 李琳

品牌商家布局私域有客觀環境的原因，也有自身數字化轉型的需求。

這幾年，使用者消費習慣明顯變化，疫情更是催化了這一點。疫情期間，到店客流的急劇下降、堂食收入的大幅下降，對行業産生較大影響；與此同時，消費者對電商和到家配送服務的需求急劇爆發，到家服務的發展空間巨大，企業對布局到家服務的需求很迫切。

然而，單獨建設APP的成本太高了。建設一套數字化系統可能需要千萬級的資金投入，企業需要花錢養不少程式員，單幹的成本太大了。另外，電商平台的流量也越來越貴了，企業獲客成本變得越來越高，與此同時，外賣平台收取的平台傭金，對企業而言也是一筆不小的成本。做私域是成本效益更高的選擇。

近半年，接入到家服務的商戶數量激增。零售行業過去深耕線下和電商平台，現在也通過私域布局到家服務，到家小程式交易量對比去年同期翻倍。某全國連鎖超市3月支付寶到家小程式交易量，交易金額和會員拉新都對比同期增長1倍以上，同時沉澱會員數百萬。

餐飲行業也是如此，從1月到現在，支付寶小程式接入到家服務的商家量同期上漲了3倍多。老鄉雞今年3月在支付寶小程式上線了到家服務，用爆款優惠券做觸達工具來撬動。一個月内訂單數環比增長40倍。

「疫情常态化下，品牌如何形成一套相比對的打法？」

老鄉雞會員營運負責人 張洪廣

對老鄉雞來說，到家這一塊業務已經變成很重要的一塊。

關于做私域到家，是為了更好的服務顧客。不然顧客打開其他平台也可以點餐，為什麼搜自營外賣小程式呢？基于這個點的思考，做自營外賣這一塊本質上是就是要給顧客提供更好的服務，這點很重要，基于這樣的思考，我們在小程式上搭建了很多的營銷玩法，目前基本搭建完成了安徽省大部分區域自配送履約能力。

我們和支付寶聯合開展了一些活動，訂單數快速增長到單日兩千單的規模。想要更好的服務好顧客，營運上就跟中心化平台的做法不一樣。公域的做法大家可以了解為通過競價、排名、曝光，承接的是顧客即時泛需求，打開平台的時候，顧客通過浏覽的方式到最後下單，沒有很明确很直接選擇某個商家。第二個，怎麼才能更好地服務顧客？首先要選擇适合顧客的平台，我們選擇了通過支付寶建構私域共同體，在支付寶這一側準備專屬的活動，每次顧客打開給到驚喜溫度，進而産生這樣的心智記憶。私域，看重的不是你的優惠，而是品牌的溫度，比如給顧客準備一張到家的優惠券，傳遞的是一種安全，手機點餐無接觸更安全，做好個人防護，人人都是抗疫英雄。

最後總結一下，做私域到家，一定要考慮好三個問題，第一，你的顧客是誰。第二，你要選擇的這個管道，是可以幫助你更好服務好顧客。第三，要給顧客提供更好的體驗。這三個做好了，才能把你的私域做起來。

西貝外賣總監 郗丹

當時疫情剛開始的時候，大年除夕晚上連夜進行部署，包括外賣部所有人。在門店不能營業的情況下，所有外賣店依然營業，所有的員工在店裡過節的員工，為外賣出餐努力，沒有騎手，自己去送餐。

第一個要保證周圍居民的供給。另外一方面，春節也積壓很多的原料，需要外賣這個出口銷售出去，最主要一點，在疫情期間，不能讓人的意志被消磨，保證每天供應，讓整個團隊保持很鮮活積極的狀态，這是當時我們面對疫情的一個想法。

一場外賣戰役打下來以後，公司對于外賣的意識和關注度都比以前要重了很多，疫情之後一直把外賣包括到家業務當作戰略當中的重中之重。

西貝餐飲集團品牌營銷中心總監 孫月陽

現在，家庭人口數量越來越少也好，向小型化發展，疫情不确定性的增加，我們又推出了賈國龍功夫菜，還是圍繞着如何讓人們随時随地吃上一頓好飯去布局我們的業務。在疫情常态化下，還是要貼近顧客，考慮顧客的需求是什麼，到家場景顧客的真實需求是什麼。

對于我們來說，外賣是我們堂食能力的溢出，西貝為什麼做外賣，是因為我們做堂食做的足夠好，消費者的需求量足夠大，開始做外賣。零售是外賣能力的溢出，零售就是熱餐冷配，熱配就是外賣，是以外賣和零售有差別嗎，都是賣給顧客拿回家裡，熱配送的是熱的，零售是冷凍的預制菜，核心的東西是一樣的。包括西貝也在做小程式APP，包括各種平台都在試，核心圍繞的還是怎麼讓顧客享受到我們更好的服務。

我們做私域的時候也在思考我們怎麼樣在成本不增加的情況下，讓顧客的體驗更好，我們一直圍繞幸福顧客，一切為了顧客“吃好”的中心思想去思考我們私域的打法，或者是在疫情常态化的情況下，該怎麼做我們的外賣，怎麼做我們的零售，這是我們一直不變的核心思路。

村上一屋市場總監 紀磊

村上一屋2016年成立之初就建立了堂食+外賣的雙輪驅動模式，最開始堂食普遍的面積都是在80平左右，相當于每個門店有8-10桌的座位數，堂食滿了以後，廚房還有剩餘。

為了提高效率，一定要讓我的廚房動起來，用外賣補充了廚房剩餘的能量，最開始我們做外賣占到整個品牌三成左右。後來因為疫情爆發之後，整個市場堂食銳減，這時外賣占到整個生意的四到五成。

我了解的到家業務絕對不等于外賣，我覺得到家業務是除堂食以外第二塊經濟收入，目前我們從平台外賣，公域外賣當時也借助了嘩啦啦我們自建的外賣，到今天的抖音，讓我們看到了一塊風口，直播也好還有目前的内容視訊傳播也好，這兩塊也會作為我們目前主抓工具的收入。

目前我們也在用小程式把自己的私域搭建起來，這一塊使用者忠誠度比較高。另外一個平台流量比較貴，是有痛點的，我們想去探索一下零售産品，但日料目前可以零售産品的比較少，是以在疫情的時候，我們衍生了私人定制的服務，做目前到家的增長。

支付寶數字零售北京區域負責人 李琳

通過支付寶小程式等私域做到家，一來，為商家提供了一個新的實作銷售和使用者增長的增量管道；作為商家的自留地，能沉澱商戶使用者群，進而做二次和多次觸達；對于零售、餐飲等商戶，有助力商戶線上線下全域打通，實作全平台營運，提升營運效率；并且，私域初具規模後，可有效降低運力成本。

就支付寶而言，首先是我們在完善小程式載體的基礎能力，可提供到家服務的接口和SaaS模闆，助力商戶快速上線自營到家小程式，相信也有一部分餐飲商家發現了，目前可以使用支付寶小程式開通外賣接口，平台作為撮合方，比對商家與運力。

其次，我們堅持的是“去中心化為輔、中心化為主”的開放模式。希望通過豐富的端場景，提供公域流量支援，助力商家冷啟動；

并且，我們在App産品體驗上做了些改進，以叮咚買菜為例，使用者上支付寶搜叮咚買菜，下單了之後，支付寶的首頁顯眼位置就有消息提醒，實時告知服務進度，我就知道騎手在哪了，幾點可以拿到我買的東西。訂單支付——服務進度——訂單完成——營運複訪，可以幫助商家更好地圍繞到家服務場景做營運，這是支付寶平台的優勢。

「與外賣平台相比，私域的價值到底在哪裡？」

钜彙聯合創始人兼市場總監 周聰

傳統企業去做到家業務包括線上業務，挑戰在于，第一，營運能力是否有所突破；第二，成本比較吃緊的情況下，怎麼拿出更多的精力、人力去投入到家業務。疫情背景下，品牌有很多訴求是想縮近與消費者的關系，甚至品牌也想跟終端小B以及商超銷售的廠去産生直接的關聯。

今年在支付寶小程式端發展到家業務，算是井噴期，對比去年形成了指數性的增長，我們預計今年企業會突破2021年五倍以上品牌的使用者到家小程式的業務。

關于布局私域的商家，比較直接的可以看出發展私域以及到家業務的直接訴求。

第一，對比電商業務，支付寶小程式銷售費減免，對于發展電商業務是很好的利器。

第二，品牌可以通過私域布局直接觸達到消費者。

第三，品牌在做私域營銷的時候，我們底部可以更遊刃有餘，根據消費者的需求提供不同的營銷。

我不認同是到家服務是線上業務外賣版。到家業務不單是簡單服務的提供，更多是基于場景為使用者提供精細化的服務。

不同行業品牌對到家的訴求不一樣。快消品的需求是使用者拉新以及線下整體GMV的銷售；IP品牌核心業務在授權，更多看重分析拉動；化妝品品牌則關注粉絲拉新和留存觸達。

以娃哈哈為例。原本娃哈哈送水準台非常傳統，通過打電話訂水，店員配送到家。我們2017年幫助娃哈哈到家完成線上布局和小程式打通，覆寫了21個省市，目前4800多家店鋪到了支付寶小程式上，累計使用者數突破1000萬。并且我們還将服務的二三十家快消品牌的産品放到娃哈哈到家支付寶小程式，給水站賦能大桶水以外産品，增加關聯銷售。

今年我們幫娃哈哈到家做了一物一碼的活動，一共有150億的二維碼覆寫娃哈哈全品類産品上，讓消費者完成掃碼活動，提供一個小紅包。三個月拉新1500萬的粉絲。

另外，我們和洽洽合作，在支付寶上線小程式，基于商城的業務，通過會員積分、積分兌換+消費的模式，幫休閑零食品牌做深入，做增量，3個月幫洽洽商城突破300萬+的銷售。

嘩啦啦營運經理 劉賓策

私域流量的價值，分兩端，一個B端，一個C端，私域流量最大的價值是在于産生需求和滿足需求，在産生需求的同時，我們需要做的就是把流量變留量，把流量價值最大化。變現管道之一就是增加複購，通過精準營銷、營銷工具或者是使用者畫像去觸達你，給你發券，産生二次消費。從品牌層來說，可以培養新興使用者的群體，像全聚德，使用者群體比較老化，但新興群體不是特别喜歡，你在做B端營運的時候，新品發售可以觸達到這些使用者，形成未來的消費人群。

C端的訴求，多快好省四個字，私域流量營運能夠滿足的隻有快好省，怎麼解決多這個問題，就是異業合作，增加其他的品類給使用者做供應。

餐飲行業做私域面臨的很大問題，是能給商戶提供的産品過于單一。但使用者的訴求是無窮無盡的，餐飲行業裡邊做的比較好的，做私域流量營運比較好的是肯德基，他的APP使用者有一個億，除了漢堡、炸雞之外，護膚品，化妝品等等都有，通過一個APP滿足無限多的需求。可以把線上商城打造成一個廣告位或者是經銷商，通過高毛利産品來增加利潤，進而降低營運成本。