文：鄭開車@談擎說AI
繼威馬對“鎖電門”事件不再回應，終于短暫步入安全區後，這兩天他又“火了”。
據網上流傳的一段監控視訊顯示，4月18日清晨，海南一輛白色的威馬EX5電動汽車在一處高架橋下方的充電站充電，随後車輛底部開始冒煙，逐漸出現明火，很快火勢便蔓延開來，濃煙彌漫。
據鳳凰網科技統計，這已經是威馬近年來被爆出的第11次自燃事故。威馬似乎對大量的自燃負面已經産生抗體，而消費者顯然不會。
畢竟從“拔尖兒”的自燃事故量上來看，這無疑會對潛在消費者的購買決策産生不小的影響，威馬确實需要對此事盡快予以官方公開和跟進。
不過截止發稿，此次自燃事件已過去幾日，談擎說AI暫未得到威馬方面的相關回應，在威馬汽車的官方微網誌和微信公衆号上，也同樣未對該事件進行相關公布與細節跟進。
“閉麥”的威馬，似乎正在往谷底越走越遠...
威馬“閉麥”
近年來，随着C端電動汽車市場開始井噴爆發，曾經的新勢力老大哥威馬今天已經被蔚小理近乎全盤超越，甚至哪吒、零跑這些曾經的新勢力二梯隊玩家，也開始在月銷量上不斷對威馬進行碾壓。
“增長”，似乎是威馬當下最為渴求的關鍵詞之一。
其實幾年前，威馬汽車就設立了CGO（首席增長官）這樣一個職位，威馬現任CGO王鑫的LinkedIn賬戶“Cindy Wang”公開資料顯示，其曾任職過超三年的優信集團首席營銷官，早期在Uber中國市場也有近兩年營銷主管履曆。
不過盡管作為一名營銷老手，在CGO位置上，王鑫前路的絆腳石似乎是遠要比曾經的營銷戰場多得多。
目前威馬的營銷傳播還在開麥，兩微官号上從ToB轉戰ToC的全新E.5氣勢洶洶，一派歲月靜好。
但對于月亮的暗面波瀾——公關問題，威馬似乎已經“閉麥”許久。
“閉麥”的自燃風波
在自燃選手裡，比亞迪其實也是常客，但與之相比的話，威馬自燃可謂是做到了相當足的差異化。
首先，縱觀比亞迪的自燃案例，鮮有能夠直指動力電池為元兇的，但威馬的安全隐患從前年就與動力電池結下了淵源。
2020年10月27日，北京市中國科學研究院力學研究所内，一台威馬EX5發生劇烈爆燃，耐人尋味的消息是第二天，威馬就在微網誌釋出稱，因動力電池存在安全隐患，要召回當年6月8日到9月23日之間生産的1282輛汽車。
今年一月份，一輛威馬EX5在海南起火，後續三亞市吉陽區消防救援大隊做出了《火災事故認定書》，認定汽車“動力電池故障”導緻起火，但威馬方面拒不承認消防部門出具的鑒定報告表，堅稱車輛沒有任何品質問題。
其次，相較于比亞迪2021年拳打新勢力，腳踢特斯拉的銷量，威馬自燃就顯得有些尴尬，畢竟“賣得不多，燒得不少”，沒有對比就沒有傷害，雖然紮心，但似乎确是如此。
今天，威馬選擇了“閉麥”。
“閉麥”的“鎖電門”
“燃情”海南之前，威馬還受了一槍。
一月份，據不少威馬車主稱，去年12月23日至今年1月15日，威馬汽車開展了“迎新年使用者特優”，選取了1.8萬名車主，贈予他們全面車輛檢查服務和200元的禮品卡，不過車輛檢查回來後，續航裡程明顯下降。
由此，威馬汽車開始陷入“鎖電門”的漩渦，先是1月10日，173名車主聯名向威馬釋出了律師函，2月8日，又有百名車主在黑貓投訴網就此事發出集體投訴。
不過直到今天，此事仍未落錘定音，也是以，談擎說AI對于該事件的真實性暫時不予置評。
但這一次，威馬還是選擇了在官方平台“閉麥”。
“閉麥”的月傳遞量
公布月傳遞量，現在已經成為了一個新勢力陣營内心照不宣的活動，誰公布的更早，底氣則大機率是更足的。
這一新勢力陣營内的獨特活動，不僅對潛在使用者存在營銷價值，對既有使用者也會起到信心維護價值，甚至對社會面而言，也是一個非常好的品牌公關手段。
但這個遊戲也難免會有反噬，那就是要麼别玩，要麼硬着頭皮玩下去，玩到一半不玩了，難免有些耐人尋味。
威馬從2021年開始，似乎就逐漸對這場遊戲沒那麼感興趣了，曾經每月初在官方微信公衆号上釋出的月銷量，現在已經鮮有出現。
不過去年7月份，沈晖曾公開表示，威馬正處在（上市）靜默期，有很多東西不能主動透露。
不繼續在官方微信公衆号上公布銷量，似乎與此有關，但若消費者稍微細心一些，似乎便難免會看穿其間的另一道裂痕。
太平洋汽車銷量資料顯示，威馬汽車開年三個月銷量分别為2200、1557、3700輛，這對曾經的新勢力老大哥而言，當然不是什麼好事。
似乎是如此種種，他再度“閉麥”。
一路看過來，威馬可謂是把營銷和公關的“喜麥”與“喪麥”拿捏的非常到位。
那威馬在公關上做錯了嗎？也許有人會說威馬向公衆“不回應”、“不作為”大錯特錯，但談擎說AI認為，就危機公關處理這一點上，我們可以說威馬做的還不夠，但他其實并沒有做錯什麼。
畢竟一家公司“把負面壓下來”，這一行為本身就沒有什麼對錯，道歉or互怼or不回應，其實不是單選。
想必去年大家已經見識到了特斯拉中國的危機公關水準，确實像是一股業界泥石流，不過到了今天，特斯拉的銷量還是幾頭牛都拉不住。
我們再看威馬，“以不變應萬變”的危機公關消化方式，讓輿情熱潮自生自滅，較去年特斯拉火上澆油，已經算是赢麻了的水準。
但公關上相對勝利，并不意味着已經全盤勝利。後續産品與服務要是還不行，那就會指向另一個結果——把自己憋出内傷。
在談擎說AI看來，就像是氪金玩家技術再菜也還是能暴打技術流，企業危機公關也一樣，危機公關技術再非凡，還是捱不住産品菜得摳腳，最優質的開麥籌碼還是産品和服務。
對營銷和日常公關而言亦是如此，産品跟服務成色幾何，是為品牌打下社企間優質關系的基礎前提。
那麼現在，壓力其實就已經來到了王鑫這邊，盡管此前營銷履曆豐富，但作為一名CGO，“G”就已經不再是純粹的“M”（Marketing）。得把市場、産品、服務、營運等等要素都拿捏了，才是一家企業能夠開始穩定增長的基礎。
這很可能就意味着，未來王鑫需要幫助威馬解決的隐患，早在多年前就已經埋下，然而她在這些年，似乎是并沒有對以上諸多要素做到很好的協調與規劃。
網際網路基因下：爆款與思維模式
騰訊潛望在《新造車穿越生死線》一文中有提到，某轉投小鵬汽車的投資人對威馬的看法：缺乏網際網路基因。
我們如今在分析特斯拉與蔚小理的成功時，大機率會提及的一個關鍵因素就是他們所謂屬性點都拉得非常高的網際網路基因。
不過網際網路基因，絕不意味着車子能夠跟得上時代訴求便足矣。。
試想一下，如果從成立之初，蔚小理就努力跟風，力求把自己分别做成了特斯拉123号，那麼他們大機率是活不到今天這一集的。
談擎說AI認為，他們之是以能活下來，并且活得越來越好，一定程度上就是因為他們不是在試圖跟上時代，而是和特斯拉一樣在時代裡施展創造性。
今天的電動汽車市場，無論是電動還是智能，其實都已不再是稀缺品，真正稀缺的則是圍繞這兩個要素而衍生出的其他産物。
爆款
銷量疲軟的情況下，威馬需要一個爆款。不過爆款的出現，往往是基于創造性。
威馬在早期發展是有一定優勢的，一是當年不少新勢力齊頭并進中高端市場，二是當年大衆市場盤踞着大量劣質裸泳車企。
威馬首先瞄準了更廣袤的大衆市場，繼而，一水兒燃油車老兵，自建工廠穩紮穩打，在産品力和市場定位上，這位正規軍特定時期内都客觀存在着一定的“稀缺性”。
但威馬在特定時期内的稀缺性，今天來看确實沒有什麼護城河可言，因為誰都很難去阻止一個行業的良性發育。
今天，比亞迪、長城等自主車企已經開始反擊，哪吒、零跑也按捺不住，蔚小理還有壁壘，威馬就顯得有些無助了。
關于這一點，透過廣告營銷，會有一個更加直覺的展現。
從廣告營銷上，往往可以看到一家車企最引以為傲的“稀缺性”何在。通過威馬的微信官号不難發現，#威馬W6停車專家這一話題，從去年十月至今，已經更新19個内容，春節期間的黃金時間裡，更是八天不間斷安利威馬W6停車短片。
搭載AVP的威馬W6，似乎就是現在他最驕傲的“護城河”，但不樂觀地來看，這也許很難順遂。
就比如理想能賣得好，因為他咬死了中産家庭群體這塊肥肉，可謂是在“電動+智能”的底色之上給他們量身造車，裡程焦慮？上增程；娃要喝奶？放奶瓶，等等，是從一個産品的面來打市場的點。
威馬呢？似乎是盯上了不會停車的小白群體，想用AVP這樣的點去打市場的面。
不過現實是最好的試驗場，被瘋狂安利的威馬W6，開年三個月銷量均未破千，太平洋汽車網資料顯示，W6二月份甚至隻有415的銷量。
威馬還在努力跟上時代，但營銷上，光靠打泊車這個點，似乎離爆款還遠遠不夠。
思維模式
關于爆款，我們提到了網際網路基因所蘊含的創造性，它基于産品創造，也基于模式創造。而戰略則與思維存在明顯關聯，這一點上，也能展現出威馬缺失的網際網路基因。
關于思維模式，威馬的隐憂展現在了兩個方面。
首先是對市場，威馬似乎在早年間就出現了對市場形勢誤判的錯誤。
2018年4月份，威馬首款SUV：EX5正式揭曉了售價，但随後沈晖一句非常霸氣的“One More Thing”，今天再看着實已經沒有那麼性感。
因為在當天，沈晖不僅宣布了EX5還有面向B端市場的出行合作版，更重要的是，相較于補貼後11.23萬元的ToC版本，出行合作版補貼後起售價格僅為9.9萬元。
電動汽車眼望C端錢如泉湧，都想拼命去B端化的今天，沈晖曾B端C端兩手都要抓的戰略，簡直像極了蟬聯七年新能源銷冠，如今早已雄風不再的B端電動車大戶——北汽藍谷。
不過諸如威馬與北汽藍谷的此類誤判問題，我們鮮能在蔚小理這樣的網際網路玩家中看到，這其中暗藏的或許正是老汽車人獨有的思維慣性。
基于這樣的遺留問題，我們再來看威馬銷量。
據太平洋汽車網，EX5和E.5兩款今天已經被列在了威馬汽車官網“大客戶銷售”選項裡的車型，2021年共銷售了約36000輛，占比威馬去年總銷量約80%。
不難發現，在C端市場爆發，B端市場收縮的今天，如果未來威馬的B端銷量占比還是過大，未來趕不上C端紅利，無法高速增長進而維繼企業的隐憂，很可能就會更加突出，這無疑是當下沈晖亟待解決的問題之一。
威馬在思維上的另一個問題在于，似乎是早期誤判了對電動汽車“靈魂”的定義。
據騰訊潛望《新造車穿越生死線》一文，新勢力造車融資的那些年頭，諸如理想、小鵬等都見過百度方面，不過，在百度提出需要用百度的自動駕駛系統等相關競業條款後，兩者相繼作罷。
唯獨威馬，似乎是答應了這一條件，從2017年開始，威馬就陸續接受了與百度在自動駕駛方面開展的合作。天眼查APP顯示，威馬汽車在B輪融資中，确實也得到了百度資本的領投。
百度的自動駕駛技術加持，一定程度上可謂是在當年幫助威馬實作了閉環，造車有老兵、智能化靠巨頭，相較于一時期裡“落魄”的蔚小理，威馬确實風光無兩。
然而百度在當年留下的一紙競業條款，無疑也給威馬留下了一顆定時炸彈，因為在電動汽車的靈魂是什麼已經真相大白的今天，威馬的智能化爬坡似乎就已經像是在戴着鐐铐跳舞。
說罷這麼多，還是回到“閉麥”的問題上。
我們仍然堅信“閉麥”沒有絕對的錯，但作為CGO的王鑫，确實需要抓緊治療這匹馬兒，畢竟麥閉得越久，威馬Logo上那暫時還均衡的五道杠，就越可能會逐漸向着一旦有個“三長兩短”的隐喻發展而去。