豪擲重金包下整條遊輪；跨年夜牽手羅胖，贊助網紅演講“時間的朋友”；虎年春晚和京東合作，送出汽車的使用權……首款車型釋出不足一年，第二款車型便已問世，新能源賽道上的後浪岚圖，秉承了前輩們高調營銷的老套路。
作為東風汽車集團旗下的新能源品牌，2020年宣布進入汽車市場，去年釋出首款車型岚圖FREE，增程式的設計也被視為理想ONE的直接競争對手。
然而與其在市場宣傳之熱相比，岚圖汽車的銷量卻略顯黯淡。在經曆去年下半年銷量大幅度增長之後，後勁表現乏力，今年一季度即遭遇滑鐵盧，FREE銷量已不足理想ONE零頭。
身為東風集團探索新市場的排頭兵，岚圖在FREE遇挫後，迅速打出第二張牌，岚圖夢想家，意圖依靠MPV站穩市場。
不過在看到岚圖FREE狂奔未果過後，品牌羸弱、市場競争壓力過大、人事不穩定、體制束縛等成了外界對其的主要質疑點。
01 高開低走的怪圈
盡管市場并非是以一款車型論成敗，但岚圖首車未能一炮而紅，讓其飽受争議。
2018年，東風集團處在品牌向上和探索自主發展新模式的階段，體制内組建出的岚圖被寄予厚望。
背靠東風集團，岚圖僅用不足3年的時間便走完了品牌釋出、管道鋪設、産品傳遞的造車一條龍。
2021年7月底，岚圖首款車型FREE開始傳遞。乘着東風，銷量一路水漲船高。從8月的408輛到12月的3330輛，岚圖FREE成了有史以來，最快實作單月銷量超過3000輛的電動車品牌。
但正當市場認為岚圖已經起飛時，FREE銷量卻遭斷崖式暴跌。2022年1月傳遞量為1553輛，而當月産量為3435輛，銷量明顯不及預期；2月再次腰斬，銷量僅為604輛；3月雖有回暖，但僅維持在千輛左右。
進入2022年以來，整個汽車行業都面臨晶片短缺、疫情反複、節假日繁多等利空因素。不過對比其他造車新勢力，岚圖銷量下滑最為嚴重。據測算，蔚小理等新勢力2022年1月至今的平均銷量降幅位于30%-40%之間。
結合東風集團的體量以及較強的體系力、抗風險能力來看，供應鍊問題對岚圖的影響應該會被控制到最小，不至于對銷量帶來如此大的波動。是以外界看來，FREE的表現，更多是自身原因造成。
據悉，岚圖FREE提供純電動和增程式電動兩種不同驅動方式的車型，但純電版本在續航能力上明顯弱于同類産品，這也導緻其銷量大多由增程式版本支撐，而其主要對标競品也就是理想ONE。
隻是對比理想ONE，FREE的産品力并不出色。首先在續航方面，增程版車型的純電續航裡程為140km，而理想ONE的純電續航裡程有188km；另外FREE定位不如同類車型清晰，兩排5座的設計，對比理想ONE的6座以及比亞迪唐DM-i的7座，缺少更純粹的家庭用車定位。
此外，理想ONE的傳遞時間比岚圖FREE早了一年多時間，正趕上新能源汽車市場的爆發式增長時期。
“理想ONE珠玉在前，岚圖FREE雖然産品力還算不錯，然而‘出道’太晚，容易給人留下跟風者的印象。”有業内人士表示，“作為一款新産品以及後來者，無法超越前方的競争對手，消費者又憑什麼心甘情願地買單。”
衆所周知，汽車市場留給各家車企轉型的時間視窗期其實不長，基本上再有3-5年，智能新能源汽車的格局便會形成相對穩定的局面。
在這種情況下，岚圖在産品投放方面也下足了功夫。按照此前規劃，從2021年起，岚圖汽車每年都要向市場投放至少一款新車；今後5年，岚圖汽車将涵蓋轎車、SUV、MPV等多個細分領域，不斷擴充高端電動汽車品牌的産品陣容。
而SUV市場的滑鐵盧，讓岚圖不得不避鋒芒，轉向機會更多、潛力更大的MPV市場。
02 看似藍海的紅海
4月7日，岚圖夢想家開始預售。根據官方資料，前兩天訂單就突破3000輛，對比FREE達到這一資料花了近3個月時間，夢想家的表現确實足夠出色。
在業内人士看來，夢想家能夠爆火，一方面是因為MPV市場潛力正在釋放，尤其是中高端市場；另一方面作為首款新能源MPV，也吸引了不少外界關注。
不過市場上還有聲音，普遍認為岚圖夢想家大機率會像FREE一樣高開低走。
首先夢想家沒有MPV霸主埃爾法背後，豐田那樣的品牌背書，這在高端MPV市場可以說是個緻命弱點。
此前埃爾法引入中國時，帶着“港台明星保姆車”的光環，受到國内經商人士的追捧，再加上豐田對高端市場的營銷把控，埃爾法在國内市場成了身份的象征，消費者也願意為其買單。
反觀岚圖，雖然出身老牌車企東風集團，但整個東風一直以來自主機闆塊業務發展平平，并且相比一汽、上汽等兄弟央企都有諸多的高端合資品牌，東風并不具備為岚圖背書的實力。在MPV領域上更是如此，東風汽車自主機闆塊下的風行菱智、風行M7等均是中低端MPV産品。
在高端市場基礎和口碑積澱幾乎為零的情況下，夢想家一出現即對标埃爾法，這對于岚圖來說，顯然是個不小的挑戰。
其次，高端MPV領域并非隻有埃爾法，觊觎這片藍海市場的車企也不止岚圖一家。
資料顯示，今年3月，别克GL8銷量為7839輛，位居中高端MPV市場第一，而緊随其後的賽那、傳祺M8、奧德賽當月銷量分别為6444輛、4400輛、3793輛。這些都是夢想家的直接競争對手。
此外，極氪豪華智能純電MPV将在年内釋出；魏牌也将在今年上市代号為M81和M83的兩款混動MPV；北汽M7也在最近釋出了官圖；騰勢官方也正式釋出了旗下首款中大型高端豪華MPV的車型官圖等等。
可以預見，夢想家的路不會是一片坦途，能否在看似處于藍海市場的高端MPV市場取得預期成績還需觀望。不過在MPV市場變革的當下，已經進場的夢想家，起碼沒有輸在起跑線上。
酒香也怕巷子深。在近二十年裡，中國汽車市場上并不乏自身産品力出色，但卻因定位不準、沒有特色而失去市場的品牌或車型。反觀頭部造車新勢力，目前均已具備自身獨特标簽。
岚圖算是東風通過體制外孵化的方式來打造智能電動車的典範。然而，從目前的經營結果來看，這種方式似乎并不十分順利。是以岚圖若想要成功完成集團賦予的重任，還需要更快地瞄準方向、精準定位，提升整體品牌力。
03 攘外必先安内
在東風集團内部，岚圖被定義為排頭兵，在體制、機制與智能電動車賽道上進行積極的探索。但在業内人士看來，岚圖還處于科技公司和傳統車企中間的狀态，目前不能夠像私營企業一樣，自由地去定義自己的賽道，必須在國資整體事業目标的限制下前行。
在國有車企内部，原有燃油車的組織架構與商業模式不能支撐智能電動車業務的未來，通過體制外孵化一個項目既能兼顧創業的靈活性，也能降低母公司系統性的風險。
岚圖從組織機制、商業模式、融資方式上都向造車新勢力和傳統車企孵化的新品牌看齊，具備市場化運作、獨立營運、使用者共創、管道直營等特點。
但從當下市場回報來看，在這樣的孵化背景下産出的電動車銷量規模偏低，産品軟體問題比較多，人事上也有不穩定的情況出現。
據知情人士爆料稱，今年3月底，被認為是岚圖“三号人物”的CBO雷新已經被調離，其職務由岚圖CEO、CTO盧放暫時接管。
根據天眼查的資料顯示，雷新已經先後從“岚圖銷售服務有限公司成都分公司”等9家公司的負責人職務上退出。
而岚圖的管理層，除盧放外，其他核心高管均來自敗北的高端品牌東風英菲尼迪，巧合的是，他們再次踏上東風汽車的追求高端之路。另外，盧放也是從傳統車企的技術崗轉戰到岚圖新品牌的整體營運。這種靠傳統老人轉戰新品牌的做法，也面臨極大考驗。
岚圖的公司架構，更像是趕鴨子上架，和新勢力的原生架構，完全不是一個概念。“從高管團隊看，第一是很傳統，沒有網際網路公司和科技公司的人才。第二，大多是背景管理人員，沒有操盤手的經驗。”一位證券公司分析師表示，“岚圖更像是一家表面上的科技公司。”
事實似乎也有所印證，岚圖一位内部員工稱，目前不少崗位的職責還比較模糊，人員該做什麼、怎麼做，還處在摸索的過程中。和蔚小理等新勢力相比，岚圖在核心開發業務的主導與功能創新方面，還略顯老套。
新能源時代，比拼的是創新、是核心技術，更是人才的運用，現在就對岚圖轉型成功與否下定論還為時過早，而岚圖内部在轉型過程中發生的問題、解決的辦法以及未來的發展路徑，如何從傳統車企轉型為真正的科技企業，才是未來真正值得關注的。
本文來源于：财經新知，作者：王思原，編輯：伊頁