即便是年輕人，也買不動手機了。
近日，有外媒曝光蘋果已經開始在供應鍊方面削減訂單，同時 iPhone 13 已經在主流電商平台開始降價銷售。不僅高端機受影響，即便是最「便宜」的 5G iPhone SE3，也被分析師郭明池認為吸引力有限。
消費者不買新手機，一方面是因為現在手機功能更新變化不大；另一方面，也有可能是抽屜裡已經塞滿了舊手機和平闆。據工信部統計，全中國有超過 20 億台舊手機在角落裡默默吃灰。即便國内大型二手轉賣平台閑魚和轉轉已經創業多年，也無法讓人們将這些舊裝置拿出來「回血」。
在歐美，情況卻有很大不同。僅靠「倒賣」二手電子裝置，就讓一家名為 Back Market 的創業公司，成為法國最大獨角獸。
過去三年，Back Market 平台上的客戶數實作了 300% 的增長。同時，融資速度讓 CEO Thibaud Hug de Larauze 本人都感到意外。今年 1 月，被關在 D 輪之外、以投資科技公司而聞名的 Sprints Capital 主動發起新 offer，主導了 5.1 億美元 E 輪融資，投後估值高達 57 億美元。
Back Market 究竟有什麼魔力，讓二手裝置，成為使用者購買電子裝置時的第一選擇？
「循環經濟」正當時
當大公司遭受新冠大流行的壓力時，Back Market 仍能以非常快的速度增長，銷售額翻番。這不得不提創始人 Thibaud 的際遇：提前選中的賽道，命中了時代的脈搏。
Back Market 的三位聯合創始人，中間是創始人兼 CEO Thibaud｜來源：Business Insider
作為「創三代」，Thibaud 打小就在耳濡目染中埋下了創業的種子，他的爸爸、爺爺和兩個兄弟都是企業家。他們總在談論創業，這讓 Thibaud 覺得創業是一件很酷、很享受的事情。同時，這樣的家庭氛圍告訴他：隻管去做，失敗了也沒關系。
但讓 Thibaud 内心創業的種子破土發芽，還需要找到一個具體的好項目。
2012 年到 2014 年 7 月的兩年半，他在一家名叫 Neteven 的公司做客戶經理。這家公司主要以 ERP 系統做市場整合。通過對接各行業的全球制造商、零售商和市場，Thibaud 得以觀察各個行業。
Thibaud的前東家Neteven的商業模式｜來源：官網
在這個位置上，Thibaud 看到很多賺錢的機會，但他想做有意義、有積極影響的項目。直到看到二手商品的市場交易，他找到了第一個内心認同的創業機會。他看到整個價值鍊及其運作方式；更重要的是，他同時看到了二手交易中供需錯配的兩面。
一方面，他發現了人們對二手商品的需求：「顧客想要一個裝置時，會選擇原價買一個新的，有保障；或者他們會買二手的，因為價格更吸引人，但沒保障，一旦遇到問題就『虧了』。」
另一方面，現在的二手裝置「翻新」技術與過去相比已有大幅提升，在參觀了一些翻新工廠後，Thibaud 意識到這些翻新機并不是單純的「二手機」，它們同新機一樣有很好的保障。使用者需要的隻是一個平台，能找到靠譜的「翻新商」。
同時，比起制造新産品，翻新是用更少的資源做更多的事情。當時的 Thibaud 對循環經濟很着迷。
Thibaud 把人們從制造商或營運商處直接購買新産品稱為線性經濟；相比新産品的制造，以回收利用為主的翻新裝置不必再窮盡地球的資源，他稱之為循環經濟。
而市場這端的反應，直到最近幾年，循環經濟不再隻停留在概念，它正在發生。這也使得 Back Market 走入更多人的視野。那麼，生而逢時的 Back Market 踩到了哪些點上？
就供給端而言，技術裝置快速更新、全球「電子裝置垃圾」激增，翻新裝置的貨源充足。據統計，美國人每天丢棄 41.6 萬部手機，全美有超過 1 億台裝置放在抽屜裡。
需求側則是多重因素在起作用。除了省錢，制造商的創新瓶頸、以及人們注重可持續發展的消費理念，都促成了對翻新裝置的需求攀升。
價格因素
首先是價格因素。随着通脹壓力不斷上升，人們對于折扣商品的需求擴大。在 Back Market，40% 的顧客可能處于經濟狀況不佳的境地，要麼是學生、目前沒有工作，要麼是兼職。
以智能手機為例，消費者可以以低很多的價格，就可以買到最新一兩代的産品。
事實上，大多數顧客第一次來到 Back Market 就是購買智能手機，因為他們發現在 Back Market 上，翻新商賣的智能手機比正常零售價格便宜至多 70%。之後，顧客變成老顧客回來購買電腦或家用電器。
Back Market 上購機頁面｜Back Market 官網
新手機驚喜越來越少
消費者選擇在 Back Market 購買手機的原因，除了省錢，更在于制造商的創新瓶頸：沒有颠覆性的技術疊代，驚喜和跨越越來越少，價格卻越來越高。
Thibaud 說：「Back Market 顯然受益于高端智能手機價格的飙升，iPhone 12 Pro 起價為 999 美元，高端安卓裝置價格相似。」
「消費者曆來對價格敏感，尤其是對于售價可能超過 1000 美元的新裝置。越來越多的消費者正在權衡新裝置和二手裝置之間的差異，發現幾乎沒有什麼理由購買新裝置，尤其是當他們可以以便宜 70% 的價格買到同一代産品的翻新裝置時。」Back Market 的總經理 Lauren Benton 說。
消費者開始關注環保
此外，随着人們越來越意識到氣候變化以及再利用、回收和循環經濟的重要性，這家初創公司提供了減少浪費、對抗電子垃圾的機會，同時賺到了錢。
Thibaud 表示，可持續性對買家來說變得越來越重要。「當我們推出 Back Market 時，隻有大約 3% 的人關心可持續性，但這一比例已經上升到 25%。」
此外，智能手機和筆記本電腦等其他裝置導緻了電子垃圾的激增。根據環境保護署（EPA）的資料，世界上每年産生 5000 萬公噸的電子垃圾，比所有商業客機加起來都重。
投資方 Sprints 的執行合夥人 Henrik Persson 說：「新電子産品的銷售增長以及将這些裝置從垃圾填埋場轉移出去的壓力越來越大，為 Back Market 赢得更多業務創造了巨大的機會。」
通過回收、維修和翻新，Back Market 可以最大限度地利用（在制造過程中）已經被開發的資源，同時減少電子廢物。
消費者逐漸意識到電子裝置的環境代價、希望避免額外浪費，這促成了不斷增長的翻新電子行業。換言之，消費者認同 Back Market 的價值觀，并選擇打破電子行業「線性經濟」的現狀。Thibaud 說：「在過去的兩年的疫情中，人們意識到我們需要為地球做得更好，在生活和消費方式上表現得更負責任。」
Back Market 正在形成一種重複使用産品而不是購買新産品的趨勢。據全球最大的公關公司愛德曼報告，在法國，抱有可持續這一「信念驅動」的消費者占市場的 65%，而在美國，這一數字是 59%，買家将根據品牌在他們關心的政治或社會問題上的立場來選擇、轉換、避免或抵制品牌。
打造「信任機器」
Back Market 是 100% 的平台模式。平台生意對我們而言并不陌生，它們已經滲透到了人們衣食住行的方方面面。Uber、Airbnb、美團、淘寶等平台們通過整合利益相關者和産業鍊，解決效率問題。
問題是，二手電商平台要解決什麼樣的效率？Back Market 的創始人 Thibaud 認為，二手交易場景下，平台最重要的是創造信任。換言之，對于二手交易平台來說，信任就是效率。
Thibaud 說：「我們的目标是讓翻新産品成為使用者購買電子産品的首選。」換言之，任何時候消費者去購物，他們都知道有翻新的替代品，并且，使得人們最終可以像購買新産品一樣，放心地購買二手電子産品。
「我們打算通過繼續提高我們平台上銷售的産品的品質來做到這一點。」
基于此，Back Market 逐漸形成以品質為導向的平台模式，「用腳投票」的消費者和資本用真金白銀回應了這一獨特的商業模式。
從 Back Market 上購買的翻新機｜iMore
在消費者、翻新商和平台三方的生意裡，Back Market 搭了買賣二手電子産品的平台，讓消費者和翻新商「互通有無」。現有的公開資料顯示，Back Market 上有 1500 家翻新商，600 萬消費者。買賣雙方的流通，養活了 Back Market。
一方面，使用者提供貨源，把舊裝置賣給翻新商，翻新商之間競價獲得，并給使用者一個有競争力的出價。
另一方面，使用者是賣方，也是買方。翻新商質檢、翻修後，再把翻新裝置賣給使用者，并全權負責售後和質保。
如此一來，舊裝置在 Back Market 平台上「循環流通」起來，Back Market 從每單交易中抽傭。Back Market 并不負責質保和售後，而是對賣翻新裝置的商家進行審查和評級，并在出現客訴糾紛時介入幹預。
之是以能「躺着收租」，Back Market 要保證平台可以吸引足夠多的消費者，才可以吸引翻新商。
為此，Back Market 圍繞消費者的最大痛點，信任與品質，做了一系列的努力。在二手電子商品流通的整個閉環過程中，Back Market 都發揮着創造信任的作用。
在選擇翻新商時，Back Market 有一套嚴格的篩選流程，其中考慮了所有相關标準：品質診斷、客戶服務的響應性、交貨時間等。每一個新加入的翻新工廠都要回答一份關于其檢修程式和品質評估的審查問卷，并被要求他們出具證明。
同時，賣家承諾仔細檢測每一款裝置的 100 種功能，每一件産品都要經過至少 25 個品質檢查點。而且，由賣家提供 1 年保修和 30 天的退款保證。這些要求下，平均而言，每 3 家翻新廠商中，隻有一家能進入 Back Market。
Back Market 平台的翻新廠商檢修 25 個位點的宣傳片截圖｜來源：Back Market 官網
其次，Back Market 的回購計劃和競價模式，為翻新商打開了另一個供應管道。不同于線性經濟下新産品的制造，工廠想生産多少就生産多少；循環經濟下，貨源是受限的，二手裝置的貨源數量取決于回收能力。
在 Back Market 上，隻需幾分鐘，客戶就可以完成對他們裝置的評估（回答關于品牌、型号、存儲容量、功能以及螢幕和機身狀況的問題），并在翻新商的競标出價中獲得最佳報價。一旦客戶将裝置郵寄進來，翻新商确認裝置符合評估中的描述，他們的銀行賬戶就會收到現金。
回購舊裝置時，問卷評估的次元｜來源：Back Market官網
「我們的回購計劃對每個人來說都是雙赢的」，Lauren Benton 解釋道。對客戶來說，Back Market 提供了一種簡單、快速、高效的賣二手産品的方式，并從中獲得有競争力的報價。對翻新商而言，這是獲得二手電子産品的一個供應管道。并且，這使得舊裝置免于成為電子垃圾，而是繼續流通，回報給市場以高品質的翻新裝置來源。
第三，作為平台，Back Market 通過各種手段，實時把控翻新商的供貨品質和服務水準。顧客評論是平台掌握翻新商表現的一大管道。此外，平台的内部專家作為「神秘顧客」，每周下匿名訂單，親自檢驗翻新商的産品品質。如果商家的品質評分下降，他們會立即進入試用期 (probation)，平台客服開始接管。
最後也是最重要的是，Back Market 并不是把顧客訂單派給所有有庫存的翻新商家，而是像 Uber 一樣隻比對給一個商家，盡管所有賣家都會列出他們的庫存。
為此，Back Market 有一套自己的推薦算法，確定對于任何産品辨別或 SKU（型号、品種、存儲、顔色），隻展現所有翻新商提供的所有選項中的最優産品，而不是像在 Amazon 或 eBay 上無窮盡的商品清單。
「最優」産品是一個考慮到與品質和價格相關的多種不同因素的決定，包括商家的品質和客戶服務曆史等。這套推薦算法引導翻新商：有品質，才有客流量。
Thibaud 說，「即使我們有 40 個有庫存的商家，但隻會推故障率最低的那個。這意味着它的價格可能比競争對手高。其他平台賣二手産品是打價格戰的，但這會破壞賣家的價值和利潤。我們正在做完全相反的事情，我們的絕對優先級是高品質和低故障率。」
「平台上的産品可以比競争對手多賣 40 歐（約 277 元），但我們的低故障率保證了這套生态系統可以運轉，而利潤可以用來繼續提高品質。這就是 Back Market 占領市場、赢得客戶、獲得增長的關鍵原因，我們改變了供應鍊的動态機制。」
「這對于顧客和賣家是雙赢的：對于賣家，意味着更多的利潤、銷量和轉手率；而對于顧客，代表更高的品質、更低的故障率，最終是更多的信任。這創造了一個良性循環，因為增長的唯一途徑是確定即使在銷售結束後客戶體驗也很好。」
在 Back Market 平台，一個重要的名額是平均故障率。通過 Back Market 平台銷售的裝置的不良率約為 4%，幾乎與新裝置的平均非官方不良率持平（3%）。
商業模式決定規模
其實，二手物品的平台模式，Back Market 不是原創，真正的鼻祖是美國的二手車電商Carmax。
在美國，汽車單價高，但人們又有開車出行的需求。需求驅動下，使得二手交易可以跑通的商業模式，優先發生在二手車市場。
但是，二手車市場存在一個難解的「博弈」：面對品質不均的二手車，賣家總比買家精。因而，買家隻接受低于市場平均價格的要價，賣家知道買家的心理價位不高，必定把品質較高的二手車退出市場，劣币驅逐良币。
此番博弈下，雙方都會止步不前，市場必定崩潰。也就是說，當買賣雙方對商品品質的資訊極不對稱時，就無法産生交易。
Carmax 的解決之道是，招收大量修理工和檢測工。任何人把舊車送到這裡，隻需要在會客廳舒舒服服地看電視，喝咖啡。 40 分鐘内，Carmax 用專業裝置加上一流的檢修工，給出一個檢修報告和估值，讓買賣雙方搞清楚這台車哪裡有什麼問題、出過什麼事故、預期壽命有多長等品質問題。賣方同意就按這個估值賣給Carmax，不同意可以繼續開走，去别處看看。
這個模式奏效後，很多人把車賣給 Carmax，公司請機修工把舊車翻修後，加上 Carmax 的牌子、提供保險再賣到二手車市場。
此番模式下，Carmax 的生意越做越好，最多時一年達到幾百萬輛的成交量。Carmax 也從它的發源地，把連鎖店開到了美國的東西兩岸，多次被列入美國 500 強公司。
從 Carmax 到 Back Market 的實踐可以得出，二手商品這樣的非标品，隻要讓商品品質變得容易弄清楚、有保障，市場就可以運轉起來，甚至越滾越大。二手商品交易，信任就是效率。讓評估品質、保障品質變得容易，成為促成二手商品交易的關鍵，也在一定程度上決定了市場規模。
Carmax 改變了二手車的「交易困境」｜Richmond Times-Dispatch
關于 Back Market 的前景，創始人 Thibaud 表示，「我們預計電子市場将出現類似的發展，就像美國二手車市場的崛起一樣。」
「在美國，二手車市場占銷售額的 70% 以上。相比之下，翻新裝置的年銷售額（800 億美元）隻占全球消費電子産品年銷售額（1.3 萬億美元）的 6%。」
Back Market 希望扭轉這些數字，讓翻新的電子産品複制美國二手車市場的繁榮。
對比國内的幾家二手交易平台。閑魚是 C2C 模式，任何人對任何人的交易使得品質評估不那麼容易，因而閑魚的客單價一直不高。當然，近年推出淘寶一鍵轉賣等功能很受歡迎。
轉轉以 C2B2C 模式為主，自己做 3C 電子産品的回收、質檢與出售。愛回收則是以 C2B2B 為主，依托商場門店和京東以舊換新的場景，質檢并回收舊手機，而後再賣給 B 端廠商。轉轉和愛回收自己做質檢的重模式下，表現平平，這也與中國使用者對二手商品的信任基礎和消費習慣有關。
相比之下，Back Market 提供了很好的範本，無論是聚集優質翻新商，還是主打以品質為導向的算法推薦，抑或是要求翻新商對消費者的保修和服務，都讓買二手電子産品變得更加放心，成為可以抗衡買新産品的消費習慣。