作者|張超 編輯|羅麗娟
提到網紅餐飲，你會想到哪些？
茶顔悅色、鮑師傅、徹思叔叔，又或是文和友、一籠小确幸……
盤點紅極一時的餐飲品牌，它們無一例外都曾與“排隊”、“打卡”、“火爆”之類的詞彙緊密相連，因而被人們稱為“網紅”。
但新業态的出現，總會在發展過程中遇上各種各樣的問題。網紅餐飲除了需要适應網際網路生存法則，更需要完成向大衆餐飲的完善更新。
作為初代網紅餐飲品牌，綠茶餐廳一度憑借“面包誘惑”等招牌菜和成本效益标簽風靡全國。
十多年前，關于綠茶餐廳“等位1-2小時”、“每家店翻台率4次以上，最高可達7次”等報道屢見不鮮，其受歡迎程度不言而喻。官方公布的資料顯示，2014年公司單店客流量日均1500人，人均排隊兩小時。
就是這樣一家曾經備受消費者喜愛的餐廳，卻多次折戟二級市場，上市之路充滿坎坷。
4月8日，綠茶餐廳更新了上市申請材料，并于11日順利通過港交所聆訊；在此之前，綠茶餐廳已經兩次申請上市，分别因财務資料出錯、申請材料逾時“失效”，最終以失敗告終。
從2008年第一家餐廳開業，到如今連鎖門店超200家，綠茶餐廳享受過“初代網紅”擁有的流量紅利，也陷入了翻台率滑坡的經營困境，現在一心執着赴港上市。公司還計劃，2022-2024年每年開設75至100家新餐廳，且預計，2022年已開設或将開設的餐廳将在1-5個月内首次達到收支平衡。
這家失去“網紅”皇冠的中式餐廳，最終能否順利上市？又将如何重獲消費者？
初代網紅的坎途
綠茶餐廳的創辦，源自聯合創始人王勤松、路長梅夫婦敏銳的商業嗅覺。
2004年，兩人在美麗的西子湖畔經營着一家青年旅舍。因為旁邊正好是一片茶園，夫妻倆就給旅舍取名為“綠茶”。依山傍水，優美的環境吸引了全國乃至世界各地的背包客入住。
随着與背景各異的旅客溝通相處，王勤松發現大家飲食習慣迥異，隻有“融合菜”才能适合各式各樣的旅客。
說做就做，夫妻兩人決定嘗試鑽研融合菜，并開發了廣受旅客青睐的幾款菜品，如烤雞、火焰蝦等，成就了綠茶餐廳的雛形。也因為餐廳主要接待的是來自各地的年輕“背包客”，綠茶菜品價格整體比較親民。
憑借融合菜和成本效益兩大特色，再加上旅舍宜人的自然環境，綠茶旅舍受到不少旅客追捧。這也為綠茶餐廳的創辦奠定了基礎。
洞察到餐飲商機的王勤松夫婦，2008年毅然放棄了旅店業務，轉向餐飲行業，并在西湖邊開設了第一家“綠茶餐廳”。
水墨天然景色屏風、青磚黛瓦、小橋流水等融入了中國傳統藝術經典元素和自然景觀的門店裝潢設計，讓綠茶餐廳在裝修上别具一格，頗具江南風味。
綠茶餐廳龍井船宴主題裝修設計
在設計菜品時，綠茶餐廳從中國各地以至世界各地的菜式中汲取了靈感，開發出了覆寫各個年齡段的菜品，如受孩童顧客喜愛的面包誘惑，受年長顧客喜愛的招牌石鍋沸騰飯。綠茶餐廳每家店通常能提供80-100種菜品，包括招牌菜、前菜、湯羹、主菜、素菜、甜品及飲品；人均消費約50-80元。
綠茶餐廳招牌菜代表
極緻的成本效益，讓綠茶餐廳迅速走紅杭州，并在開業第二年就榮獲大衆點評“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。
在杭州聲名大噪後，綠茶餐廳釋放出了更大野心，2010年開始在全國開疆拓土，首先向一線城市擴張，先後在北京、上海、深圳等地開設門店；2015年拿下中國烹饪協會頒發的“2015年度中國服務十佳創意文化餐廳”獎；2018年中國門店數達到100家。
招股書顯示，截至2020年底，綠茶餐廳門店數目達到180家；到2021年底，這個數字就增加到236家。公司用不到三年的時間追上了過去十年的開店速度，這種試圖通過門店擴張搶占市場的計劃一覽無餘。
緊鑼密鼓擴充商業版圖後，綠茶餐廳開啟了新征程——2021年3月向港交所遞交招股書，尋求公開募股集資。
在之前，綠茶餐廳僅于2017年獲得過合衆集團的戰略投資；IPO前，合衆集團通過旗下基金組成的公司持有綠茶餐廳28.2%的股份。綠茶餐廳控股股東仍為王勤松、路長梅夫婦，二人通過建立家族信托等方式合計持股比例65.8%。
綠茶餐廳股權結構
但綠茶餐廳的上市路并不如想象中順暢，用一波三折形容一點不為過。
首次申請上市，綠茶餐廳鬧出了不小的烏龍，被指“信批錯誤”、招股書漏洞百出，如将“流動負債總額”一欄寫為“流動資産總額”；在财務資料”營運資金”一欄公布了流動資産及負債詳情；在港股上市公司财報中表示負值時應加上括号，但是綠茶集團中文版招股書卻沒有在相應值上以“括号”标記，使得本該為負的流動資産淨額出現“轉負為正”的烏龍。
雖然公司稱招股書是列印錯誤，英文版沒有錯誤，但港交所明确表示，在上市規則第二章中有明确規定，要求任何公告或者公司通訊都“必須準确完備”。最終，綠茶餐廳首次IPO計劃流産。
不死心的綠茶餐廳2021年10月再向港交所遞交了招股書，第二次沖刺IPO。盡管中間通過了上市聆訊，并披露了聆訊後招股書，但到今年4月6日，其上市申請材料終因時間超期而“失效”。
就在外界議論紛紛時，綠茶餐廳又一次遞交了更新後的招股書，第三次沖刺港交所。有備而來的綠茶餐廳，這一次宛如坐上了火箭，僅用3天時間就順利通過港交所聆訊拟上市。
資本市場也在等待綠茶餐廳的新故事，一個“過氣網紅”能否再次翻紅的故事。
綠茶失去了什麼？
招股書顯示，綠茶餐廳的收入主要來自線下餐廳，這部分業務貢獻了公司超八成的營收；外賣服務和其他收入占公司總收入不足15%。
2019-2021年，綠茶餐廳營收分别為17.36億元、15.69億元和22.93億元，同比增長分别為32.42%、-9.62%、46.14%；淨利潤分别為1.06億元、-5526.2萬元和1.14億元。除去2020年受疫情影響導緻了公司營收和利潤波動，整體而言，綠茶餐廳均能維持穩定的盈利水準。
綠茶餐廳2019-2021年收入
線上下餐飲競争越來越激烈的時候，綠茶餐廳究竟靠什麼實作盈利？從王勤松的采訪中或許可以窺探一二。
“我們想做全國性質的連鎖品牌，最大範圍的吸引大衆吃我們的菜，是以并不局限于地方菜系。”按照王勤松的構想，綠茶餐廳定位既沒有局限于融合浙菜，也不是傳統杭幫菜，倒更像是集合了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系的創意菜。
從消費端看，創意菜屬于融合菜，能夠滿足更多不同喜好的使用者需求，自然比單一菜系發展道路更寬；同時，這也對綠茶餐廳的菜品研發能力提出了不小的要求。
為了迎合市場需求，綠茶餐廳通常每年會進行四輪菜單設計，保障每年更新約20%的菜品；一旦試行推出後，未能取得理想銷售成績就可能調整食譜或将相應菜品從菜單下架。
招股書顯示，2019年、2020年和2021年，綠茶餐廳分别推出了120道、147道和178道新菜品。如果按照全年365天計算，綠茶餐廳已經達到每2天上新一道菜品的水準了。
另外，成本效益也是綠茶餐廳引以為傲的競争力之一，這也是王勤松在開綠茶旅舍時就定下的路線。
早在綠茶餐廳創辦初期，其客單價就在50元上下；而從招股書公布的資料，從2019年到2021年，綠茶餐廳客單價分别是54.8元/位、58.4元/位、61.3元/位、60.5元/位。對比動辄人均一二百的火鍋企業，價格優勢明顯。
綠茶餐廳經營資料
盡管财務面資料向好，但綠茶餐廳卻從2016年後有走下坡路的趨勢。一個明顯的标志是——消費者提到“網紅餐飲”時，很難再想起綠茶餐廳的名字，門店門口大排長龍的情況也逐漸消失。
從餐廳翻台率也能看出這種趨勢。這家“初代網紅”鼎盛時期的翻台率最高日均在6-8次，綠茶餐廳創始人王勤松還曾表示，在保證廚師、員工正常工作狀态下，一天翻台率4次是下限，7次是上限。他甚至放話：“（翻台率）4次是大衆餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮（經營政策）是不是有什麼問題了。”
而招股書顯示，2018-2021年，綠茶餐廳翻台率分别為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日。除去2020年受到疫情影響，線下門店經營受挫，翻台率近幾年大體上都處于下滑狀态。
究其原因，或與綠茶餐廳“兩大核心競争”消失有關。
菜品方面，綠茶餐廳為了優化經營效率、保障菜品口味一緻，精簡了廚房運作、采用标準化作業。招股書指出，截至目前，綠茶餐廳已經與176家第三方食品加工公司合作，将菜品的大部分制備過程分給到第三方加工食品公司的高度自動化設施完成。
是以，綠茶餐廳目前大部分招牌菜均涉及第三方食品加工公司制備的半加工食品。即便是招牌菜綠茶烤雞，門店也隻需完成将預先腌制好的雞放入烤箱烘烤這道工序。
面對日益變化的消費需求，綠茶餐廳雖然保持了菜品平均2天/道的研發速度，但從品質上來看，或不及預期。大衆點評上，目前排名靠前的推薦菜面包誘惑、綠茶烤雞等與十年前并無差別。
成本效益方面，全天候科技搜尋發現，實際消費過程中，不少綠茶餐廳門店人均消費高于招股書公布的數字。以上海市為例，目前共有6家綠茶餐廳，人均消費最低78元/人，最高91元/人，人均消費水準基本都在80-90元間。
大衆點評上海部分綠茶餐廳人均消費情況
而在這個價格區間，還有太二酸菜魚、先啟半步癫、付小姐在成都等一衆新晉網紅，給到綠茶餐廳的生存空間自然就被壓縮了。
沒落“網紅”自救
高成本效益的餐廳要想盈利，隻能加快資源流動、提高作業效率。
為了重獲市場，抓住年輕消費者的胃，綠茶餐廳給出了新的資本故事——其中最值得關注的就是，通過戰略性擴張以促進可持續增長。
從目前看來，綠茶餐廳這個戰略或是一邊擴大現有地域市場佔有率，一邊下沉收割五環外流量。
基本解決标準化和供應鍊問的綠茶餐廳，近些年已經有意識地在華東、廣東和華北地區建立市場地位。按照綠茶餐廳的計劃，其将在若幹主要商業區集中資源形成“營運網絡”，進而加速市場滲透。
截至目前，綠茶餐廳由240家綠茶餐廳（包括一間已暫停營業且現在正申請消防安全檢查合格證的餐廳）組成，覆寫中國所有一線城市、12個新一線城市、26個二線城市及29個三線及以下城市。
根據灼識咨詢統計，三年來（2019-2021年），綠茶餐廳在廣東、華北地區市占率分别提升了0.41%和0.22%；就2021年的收入及餐廳數目而言，綠茶餐廳已經成為中國第四大休閑中式餐廳營運商，市場佔有率總占比為0.5%。
綠茶餐廳各地區市場佔有率占比
這也就意味着，綠茶餐廳的地位随時可能被動搖，“初代網紅”必須嘗試更多自救路徑。
對于綠茶餐廳而言，過去為了追求效率，一直困在數字化牢籠中，忽略了網際網路營銷所帶來的價值。就連王勤松本人都曾表示，“品牌營銷方面這是我們要學習的東西。”
是以從2019年起，綠茶餐廳開始擁抱網際網路，相繼開通了微網誌、抖音等社交賬号，學習起了“當代網紅”的流量玩法，用視訊、直播等更新潮、更有趣的方式吸引年輕人注意。
很顯然，綠茶餐廳已經錯過了免費吸引流量的最佳時期，如今隻能靠優惠活動來打動消費者。
或許，綠茶餐廳那把打開未來世界的鑰匙會受網際網路影響，但歸根結底，做餐飲還是要回歸菜品本身。
如何打破招牌菜擴容僵局，在保障門店營運效率基礎上優化菜品口味，綠茶餐廳還需要給出更本質的解法。