智東西（公衆号：zhidxcom）
作者 | 雲鵬
編輯 | 心緣
最近，手機行業的疲态成了科技圈飯後談資中一個繞不開的話題。
“年輕人為什麼不願換手機了？”還曾一度登上了熱搜榜，其實不隻是年輕人，也不隻是國内，目前全球使用者平均換機周期已經超過了32周，也就是将近三年。
不願換手機就導緻零售端的疲軟，根據CINNO資料，國内智能手機市場在今年開年這兩個月表現出明顯的疲态，2月整體銷量同比下降超過20%。
整體行情不佳加劇了行業的“内卷”，價格戰愈演愈烈，而在中低端機市場，realme和Redmi是兩個頗具代表性且有一定相似度的玩家，兩者的名字有時甚至會讓一些人“愣一下”才能厘清。
老牌廠商小米的子品牌Redmi死守性價大門，而作為國内市場新玩家的realme大刀闊斧地瞄準“成本效益”三個字一頓猛攻。兩家廠商擺開一攻一守的架勢，“貼身肉搏”好不激烈。
前腳，Redmi品牌總經理盧偉冰剛剛亮出K50系列，誓要把2000-3000元價位段“車門焊死”，後腳，realme中國區總裁徐起就直接秀出了晶片相同、價格便宜了400元的GT Neo3系列，宣稱要把“射門員進行到底”。
盧偉冰剛剛在釋出會上調侃，友商們這一年可能射門又會非常辛苦，轉眼realme釋出結束後，網友們就連忙跑到盧偉冰微網誌下留言，“盧總，被射門啦！”
這火藥味兒，着實給足了。
Redmi是誰？三年前的“紅米”、2018年小米上市之際一度扛起超7成銷量的主力子品牌、2021年全球最暢銷TOP10手機排行榜中唯一的中國品牌。
而realme又是何許人也？成立短短三年，從印度市場的“無名小卒”做到了出貨量全球前六的智能手機廠商。
realme如何在短短三年裡，擁有了和Redmi叫闆的基礎？realme做到全球第六的背後，又有怎樣的生意秘密？realme和Redmi之間這場守門與破門大戰，俨然已經成為中國智能手機廠商們激烈博弈的一個縮影，值得細品。
一、從“模仿者”到追趕者，從印度打到國内
我們現在看到realme和Redmi在國内市場打得不可開交，但實際上，兩個品牌的“愛恨糾葛”早在多年前就已經在印度市場開始了，而提到印度市場，就不得不提到realme創始人李炳忠。
2022年1月4日，是realme開年辦的第一場釋出會，而在這場釋出會上，有一個非常少見的面孔，他是一個看起來很有活力中年男子，就在這三年裡，他帶領realme，從印度市場起步，一路殺到了全球第六。
▲realme創始人兼CEO李炳忠
2000年，李炳忠大學畢業後加入了步步高，九年後，他已經是步步高視聽電子的總經理。随後，在智能手機發展正旺的2013年，他開始為OPPO的海外手機業務開疆拓土，其中印度就是很重要的一塊。
OPPO的拿手好戲一直是線下市場，而印度線上市場在2018年前後其實還有不小的存量。不可否認，當時，紅米手機在印度的成功也讓不少友商看的眼紅。
2016年底到2018年初是小米印度市場銷量快速爆發的兩年，2017年一季度，小米印度市場出貨份額隻有13%，而短短一年後，這個數字直接倒轉，來到了31%，小米直接躍升為印度第一大智能手機品牌。
▲2015Q1-2018年Q1印度智能手機市場出貨份額，資料來源：Canalys
這背後，一方面是印度消費市場仍然存在巨大的挖掘潛力，另一方面，三星低端機的“拉跨”以及OV對于線下市場的重視，都讓印度中低端線上手機市場存在了一定程度上的“真空”。
從2013年開始一直為OPPO打點海外業務，熟悉印度手機市場的李炳忠，又怎能不明白這個道理？
“推出一個線上品牌、滿足年輕使用者的訴求”帶着這個想法，2018年從印度回國的李炳忠找到了OPPO創始人陳明永，據說當時交流想法後，二人一拍即合。
就這樣，2018年5月，李炳忠不再擔任OPPO海外業務負責人，帶着不到10個人的團隊和OPPO的投資，在印度市場開始做一個全新的、名為realme的線上手機品牌。
Redmi、realme，不可否認，realme在品牌命名上，多多少少有些“打擦邊球”的意味。
在産品層面，realme和紅米也是“像素級”對标。2018年8月，realme的第一款手機準确切入了8000-13000盧比（約合人民币670-1100元）的中低端檔位，而在配置方面則直接向紅米當時最火爆的數字系列、A系列看齊。
可以說，realme對紅米從配置到價格的精确“狙擊”、這種類似今天“守門破門”大戰的較量，早在四年前就已經開始在印度市場中醞釀，隻不過當時雙方還沒有挑明硬剛，而是暗中角力。
realme的出現，會讓大部分印度年輕人覺得，現在又出現了一個“物美價廉”的中國手機品牌，他們在買手機時多了一種選擇。
而線上電商平台也明白，他們現在有了兩種選擇，而非被一家品牌綁定，從商業邏輯上來講，這自然是他們樂于見到的。
realme在印度首場釋出會上推出的realme 2，首銷5分鐘内銷量就超過20萬台，創下了印度電商平台Flipkart的首銷紀錄，這樣的表現也給李炳忠和他的團隊吃下了一顆定心丸。
▲realme 2
2019年第二季度，realme成功進入了當季全球智能手機出貨量排行榜前十，銷量已經與LG和諾基亞不相上下，而值得注意的時，此時realme的出貨量同比增長達到了848%，在手機市場整體下行的2019年，這樣的成績着實亮眼。
不過，realme在印度和全球市場的高歌猛進，對紅米來說影響似乎并不明顯。從2018年第二季度到2019年第二季度，小米印度市場出貨份額一直穩定在28%左右。
從出貨份額來看，受到影響最大的是三星，其次是“Others”中的手機品牌。而realme是否将紅米本應增長的出貨份額吃掉了，或許隻有印度本土手機經銷商最清楚。
在印度市場殺至第四之後，2019年4月，realme正式回歸國内市場，聚焦線上市場，“針對中國消費者喜好推出産品”。
也就是在這一年年初，老對手紅米的品牌名正式更換為Redmi。realme和Redmi，在國内開始了新一段的貼身攻守戰。
二、國内紅海如何應對？極緻成本效益背後的秘密
相對國内市場來說，realme選擇在印度市場起家，可以說是選擇了一種“簡單模式”開局，而2018年、2019年的國内智能手機市場，早已是一片紅海，說是“困難模式”一點不為過。
在國内市場，realme要如何在一片紅海中找到屬于自己的一塊蛋糕？是擺在李炳忠和“不到1歲”的realme面前的一大難題。
聚焦線上、推出中國消費者喜歡的産品、集中優勢打殲滅戰……剛剛進入中國市場的realme，在思路上是非常明确的。
但這樣的想法說起來容易，做起來難。什麼是消費者喜歡的？你又要瞄準的是哪一部分消費者？realme開始提出了潮、酷、新以及高成本效益的概念，依然死磕極緻成本效益。
值得注意的是，Redmi的核心理念也是要死磕成本效益，用最低的價格提供給年輕使用者高品質的産品，兩個品牌對理念上的正面硬剛，可以說毫不避諱。
正因為同樣“死磕成本效益”，realme和Redmi的使用者也有不少重合，兩者的使用者中有很大一部分都是學生群體，這部分使用者重視性能，對價格又極其敏感，也是兩家廠商的主要目标人群。
不過，Redmi當時打出的口号是“旗艦殺手”，要KO旗艦機，産品價格也有所上探。相比之下，realme的會更加聚焦“千元機”市場，平均價格會稍低。
2019年年中，5G在國内市場剛剛商用，而2020年是5G手機快速鋪開的一年，在5G晶片價格普遍高擡導緻5G手機售價也随之上漲的時間點上，realme看到了機會。
realme提出要做5G普及的推動者，說的直白一點，就是讓消費者買到便宜好用的5G手機。
一位手機行業資深人士聊道，當時令他印象非常深刻的就是，在2020年，realme将一部搭載了6400萬像素攝像頭并且支援5G的手機買到了一千多塊。
要知道，在當時，大部分6400萬像素攝像頭并且支援5G的手機，價格通常都在3000元以上，少部分價格會來到2000多元。
“當時我們看到都不敢相信，因為我們算了一下，這手機真的是賣一台虧一台。”他說道。
不過，realme副總裁、中國區總裁徐起曾對媒體表示，從創立的第一年起，realme就是盈利的，并且發展是非常健康的。
這不禁令人好奇，一個一歲多的品牌，為什麼可以有跟當時已經發展了七年的Redmi正面硬剛成本效益的底氣？其實，這個問題并不難了解。
realme的營運突出一個高效率和輕資産，realme主打線上市場，是以可以縮短中間管道環節，把利潤讓給消費者，實作更極緻的成本效益。
在技術和供應鍊方面，realme将大部分機型都交給了老大哥OPPO的供應鍊體系，采用與供應鍊合作研發的模式來打造新品。
顯而易見，這樣既保證了新品疊代的速度，又保證了産品品控。
Redmi作為小米子品牌，自然也是依托小米的技術、供應鍊和管道，Redmi的傳統優勢，realme也同樣具備，realme自然能夠與Redmi在成本效益上有一戰之力。
同時，realme以網際網路營銷模式為主，充分利用電商平台進行營銷，高管自己也化身KOL，不斷在各類媒體平台上與使用者直接進行互動。
徐起自己就是一個在微網誌平台上擁有140多萬粉絲的KOL，平時經常與使用者粉絲們進行互動，同時還會在微網誌上對即将釋出的新品進行一些“官方劇透”。
值得一提的是，高管帶貨、高管化身KOL，甚至進行新品新技術的提前劇透，這套玩法在手機廠商中玩的最娴熟的其實是小米。realme在營銷方式上也直接對标，頗有幾分“偷師學藝”的味道。
如果說采用輕資産、高效的營運模式是“節流”，那麼在開源方面，realme繼續積極拓展東南亞、歐洲等市場，并進一步鞏固自身在印度市場的優勢。
2019年realme全球智能手機出貨量2500萬部，僅印度市場就出貨了超過1600萬部，占比超過64%。realme在西班牙、印尼、菲律賓、埃及手機市場出貨份額均位于前五。
可以說，以印度為主的新興市場就是realme背後的“糧倉”，而中國市場，則是前方紅海戰場。
▲2021年印度智能手機市場出貨份額，來源：Counterpoint
有業内資深人士告訴智東西，開拓國内市場對realme來說肯定是有挑戰的，并且沒有哪塊新市場的開拓是不需要投入的，前期可能确實要犧牲一定的利潤，但隻要總體上可以保持正向運轉，不虧本，就有機會。
我們能夠看到，在與Redmi不斷叫闆成本效益的背後，高效的營運模式、OPPO強大的供應鍊支援以及印度糧倉的殷實家底，都是realme的底氣所在。
三、“二次創業”做高端，僅僅會“射門”是不夠的
人成長的每個階段會面臨不同的挑戰，企業亦是如此。2022年，realme已經四歲了，面對目前智能手機市場整體的低迷，realme與許多手機廠商一樣，同樣選擇了向高端市場發起新一輪沖擊。
李炳忠在今年年初的釋出會上說，做高端，對他們來說就等于“再創業”。的确，對于一直死磕極緻成本效益的realme來說，嘗試高端，風險也着實不小。
針對高端市場，realme選擇了影像和性能作為主打賣點，通過“雙旗艦”的政策來落實這樣的定位。
布局中高端市場，就不能僅僅局限于線上市場，realme也開始加大線下管道建設的力度，徐起在釋出會上說，他們希望實作一到六線城市的全覆寫。
2021年，realme提出要建設80000家線下店，讓中國每一個城市都有realme門店。在2022年開年的幾場釋出會上，realme還沒有公布這一目标的具體完成情況。
相比之下，老對手Redmi與小米是共享線下管道的，2021年底，小米線下零售店已經超過10200家，在财報釋出後的業績會中小米披露稱，50%以上的高端手機出貨都源于線下門店的促銷。
可見，做中高端市場，打入線下是必須要做的。
值得注意的是，在做高端機方面，老對手Redmi目前來看并不會顯著發力，因為小米和Redmi的雙品牌戰略是比較清晰的，小米負責沖刺中高端市場，而Redmi依舊會為小米穩住中低端市場。
Redmi目前最貴的機型仍然在3000-4000元檔位，而realme最新的旗艦機真我GT2 Pro的頂配售價已經來到了5000元大關。
目前除了小米，OPPO、vivo，以及剝離榮耀前的華為，都采用了“雙品牌”戰略，簡單來看就是“大哥帶小弟”模式。
通常，身為“大哥”的主品牌負責打品牌聲量、做技術研發、保證供應鍊及管道穩定，而“小弟”子品牌則各有所長，例如Redmi擅長成本效益、并入OPPO前的一加則主打“極客、簡約”、iQOO是遊戲手機市場中的一匹黑馬，而榮耀則成為華為發力線上市場的主要抓手。
OPPO、vivo、華為在早年都是以線下為主，子品牌多是補齊線上市場，而小米從線上市場起家，Redmi的誕生，更多是與小米形成在價格段上的互補。
主品牌與子品牌往往定位差別還是比較分明的，尤其是價格段上的區分，是以realme作為獨立品牌，相比作為小米子品牌的Redmi，在沖擊高端市場方面，施展拳腳的空間也會更大。
當然，面對“内卷”激烈的智能手機市場，廠商們會如何出招還存在較大變數，Redmi是否真的會滿足于中低端市場，并無定論。有意思的是，realme、Redmi以及iQOO等品牌一旦沖擊高端市場，勢必會對OPPO、小米和vivo産生影響。
屆時大哥和小弟們是否會發生“内鬥”，這種沖突如何解決，都将成為廠商們必須要面對的問題。
不過這些還不是realme需要考慮的問題，眼下在高端智能手機市場比拼硬核技術以及品牌力的時代，realme最需要做的，就是夯實自己沖擊高端市場的基本功，尤其是在硬核技術方面。
雖然realme與OPPO在财務核算和銷售管道方面會相對獨立。但在技術研發層面，realme目前顯然還需要依賴OPPO的反哺。
不論是螢幕技術、快充技術、影像技術還是定制化自研晶片技術，我們都能夠在realme産品的身上看到諸多OPPO的影子。
要做高端市場，需要有“差異化”，需要有自己獨特的優勢賣點，需要一些“人無我有”的特性，而這就需要自研技術的支援，需要長周期、高資本的投入，需要大量的人才潛下心來進行技術研發。
李炳忠在今年1月4日的釋出會上特别提到，科技向上、潮流更新、全球布局将是realme後續發力的三個重點方向，而在科技創新方面，realme會将公司70%的研發費用投入在高端技術的研發上。
毫無疑問，就目前來看，短時間内realme在中低端市場與老對手Redmi的守門與射門大戰，依舊會繼續上演，并且激烈程度會隻增不減。
但另一方面，realme顯然已經不止于“射門”，雖然高端市場對于realme來說依舊充滿挑戰，但realme向高端市場發力的決心，從李炳忠到徐起，再到realme的實際行動，我們都能看到一二。
結語：攻守大戰推動行業向前發展
在短短三年成長為全球第六的智能手機品牌後，realme帶着自己的獨門生意經，繼續向高端市場發起沖擊。從印度市場到中國市場，realme與Redmi的“攻守大戰”一直未曾間斷。
realme與Redmi的激烈角逐、這種你方唱罷我登場的對抗，對于消費者來說自然是喜聞樂見的，手機行業的激烈“内卷”，讓我們用上了更便宜、配置更好的手機，也推動技術不斷向前發展。
不論是華為和蘋果、榮耀和小米，realme和Redmi，還是國内衆多手機廠商之間的“攻守大戰”，仍将是智能手機市場的常态。
對于realme來說，沖擊高端市場是一場硬仗，realme能否在射門之外，打出自己獨特的品牌調性，被更多消費者所認知，我們拭目以待。