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文 | 北京海證
線上音樂還是一門好生意嗎？
據網易雲音樂（香港中概股：09899）此前披露的招股書顯示，其在2018年到2020年歸屬股東利潤分别為-20.06億元、-20.16億元、-29.51億元。即使網易雲音樂去年成功上市，但依舊難逃虧損的命運。其中，2021年網易雲音樂調整後的淨虧損為15億元。
而國内最大線上音樂玩家騰訊音樂（美股：TME）目前雖已實作盈利，其在2018年到2020年的淨利潤分别為18.3億元、30.8億元、41.8億元。但值得注意的是，騰訊音樂這三年線上音樂服務收入隻占到當年總營收的29.2%、28.1%、32.1%。換句話說，音樂服務收入并不是騰訊音樂營收的大頭。
而在去年國家要求騰訊音樂放開版權後，公司在第三、第四季度的歸母淨利潤較同期增長比例分别為-34.63%、-55.22%。目前線上音樂平台的主要盈利模式為會員收入、廣告收入、直播打賞分成收入等。看似盈利模式多樣化，但我們卻認為移動音樂未來盈利仍不明朗。為何這麼說呢？
01 會員收入：依靠高額版權費用支撐
由于線上娛樂平台對使用者的多年教育，國内網際網路使用者也逐漸接受通過付費以獲得相應的服務。其中，據騰訊音樂（美股：TME）去年第四季度财報顯示，其付費使用者人數已突破7620萬人，較2020年同期增長36.1%，當季度使用者付費率為12.4%。
看似付費使用者數量增長的背後，實則線上音樂依靠會員收入的瓶頸未來也即将來臨。表面上來看，線上音樂平台對特定人群的滲透也達到峰值，國家将會持續加大對于“飯圈”文化的整頓，部分使用者還是習慣網際網路免費模式，第三方電商平台充斥着大量低價的會員難以整頓，在這些因素共同疊加的影響下，線上音樂平台未來付費會員數量的增長率将會趨于平穩。
比如，此前很多周傑倫的歌迷在騰訊音樂平台上已為周傑倫的歌曲付費，後續必然不會出現重複購買的情況。若線上音樂平台還想要實作會員收入的增長，隻能通過會員漲價或通過引入更多的優質歌曲才能實作。但這就産生了一個新的問題，線上音樂平台必須要投入更多的版權費用才能實作，這必然會拉動公司營運成本的迅速上漲，不排除後續虧損持續增大的可能。
事實上，這種情況在長視訊領域已經得到證明。雖然長視訊領域的會員多次提價，但仍難逃虧損的命運。優酷以及阿裡影業（香港中概股：01060）在去年三季度虧損為17億元，營業利潤率為-17%。愛奇藝（美股：IQ）同期虧損為14億元，營業利潤率為-18%。導緻長視訊始終陷入虧損的最大因素還是在于内容成本。比如，愛奇藝去年三季度的内容成本為70億元，為會員收入的1.6倍。
沒有好的内容，無法吸引使用者留存以及後續付費。而若想實作這些，也隻能通過燒錢買更多優質内容才能解決。如此循環往複，也讓線上音樂平台的發展陷入到怪圈惡性循環之中。
而從國際社會上來看，歐美使用者付費意願雖相對較強，但網際網路線上音樂也始終無法解決這個難題。據國際線上音樂平台Spotify（美股：SPOT）公司釋出的2021年第二季度财報資料顯示，月活使用者為3.65億，付費使用者為1.65億，占比為45.2%。但即使這樣，Spotify在去年上半年的歸母淨利潤也僅有0.03億歐元，而在2020年财年的時候，其歸母淨利潤更是為-5.81億歐元。
顯然，大陸線上音樂平台的付費率很難達到Spotify這麼高，未來盈利環境可想而知。深層次來看，使用者對線上音樂平台并不具有成瘾性。成瘾性最大的特點就是使用者對某類産品具有很強的依賴性。目前使用者對抖音、快手等短視訊的依賴性要遠高于線上音樂平台。
據Questmobile資料顯示，2021年12月，使用者在抖音和快手（香港中概股：01024）上的總時長分别為17000億分鐘和11000億分鐘，其在使用者上的領先優勢已從此前的22%增長到54%。抖音、快手使用者使用時長的增加，這也意味其他APP使用時間必定會縮短。
畢竟對一個使用者而言，除社交以及工作外，每天所花費在移動網際網路上的時間是有限的。對線上音樂平台而言，除要和同行搶奪使用者外，還必須要和長視訊平台、長音頻平台等泛娛樂類平台共同搶奪使用者時間。是以，線上音樂平台後續将面臨APP打開率降低、使用者大規模流失的情況，而這又是線上音樂平台想要提高會員收入的基礎。
雖然目前騰訊音樂通過深度綁定音樂人，網易雲音樂通過雲村、睡眠功能來提高使用者的成瘾性，但在短視訊平台的強勢圍攻之下，其收效甚微。而正是由于這種焦慮，也讓目前的音樂平台正在大力發展直播。
02 直播收入：高速增長的時代已結束
在過去的幾年時間裡，直播行業碎片化越來越明顯。B站（香港中概股：09626）、抖音、快手等平台紛紛引入直播功能，這也意味着純直播平台行業所面臨的壓力越來越大。由于這些新進入平台有着龐大的使用者群，這也導緻純直播平台利潤不斷下降。
其中，虎牙（美股：HUYA）的歸母淨利潤從2020年的8.842億元下降到2021年的5.835億元。同期，鬥魚（美股：DOYU）的歸母淨利潤則從2020年的4.855億元下降2021年到-5.049億元，實作由盈轉虧。結合目前直播行業現狀，以及鬥魚和虎牙的情況，我們認為未來線上音樂平台的直播收入将會出現大幅度下降，其原因如下：
衆所周知，直播平台和主播針對打賞收入是按照一定的比例進行分成，隻是各家平台的分成比例有所不同。但直播打賞高速增長的時代已經過去，多家秀場直播面臨着轉型的命運。一方面，政策對于秀場直播的監管持續更新，行業承壓之下，未來不确定因素增大。政策明确限制使用者打賞，核心價值使用者難以持續變現。
以2020年11月12日國家廣電總局發出的《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》對直播打賞規定為例，政策明确禁止未成年打賞、平台必須要設定每日/每月的打賞上限。若使用者單日打賞的金額超過平台規定，則平台必須要暫停使用者當日或當月的虛拟打賞功能。
另一方面，直播打賞人群的滲透率也達到了天花闆，公域流量将會出現明顯的分流效應。以快手為例，其在2017年到2019年，直播付費使用者的滲透率從9.94%上漲到13.15%。
而從這幾年來看，快手直播使用者付費率已從2019年前3個季度的13.71%下降到2020年的12.84%。同期，使用者的平均收入更是從52.5元下降到47元，下降比例達到10.48%。結合這兩項資料來看，直播打賞已經見頂，未來難以提升公司業績。
直播打賞收入下降也是行業不争的事實，對個人主播或是工會培養的主播則必須要尋找新的賺錢途徑。相對于抖音、快手等平台，線上音樂平台能夠吸引主播的地方則是遠遠不夠。
一方面，直播間線上使用者數量是決定一場直播收入的關鍵。但正如我們剛剛所說，線上音樂平台後續将會面臨APP打開率下降，使用者流失的情況，這就會導緻線上直播平台主播單場直播的使用者數量有限，其單場直播的收入情況可想而知。
另一方面，對泛娛樂主播而言，通過和抖音、快手等平台合作，除可通過直播打賞獲得收入外，第三方廣告合作、視訊流量收入也是額外的收入來源。線上音樂平台收入單一化，抖音和快手的來源多樣化。顯然，這必定會導緻線上音樂平台喪失大量優秀主播，後續線上音樂平台的直播收入也将會持續走低。
另外，我們并不認為線上音樂平台的直播并不具有發展直播電商的優勢。首先，目前國内的直播電商基本上是被抖音、快手所壟斷。據《【Fast data極數】2021中國直播電商行業報告》，抖音和快手合計在直播電商領域的市場佔有率在60%以上。在寡頭壟斷下，後來者很難入局。
其次，線上音樂平台各自所存在的問題，将導緻直播電商難以進行下去。其中，電商一直是騰訊的最大短闆。雖然此前騰訊想通過自營電商小鵝拼拼項目來補齊自身的短闆，但小鵝拼拼并沒有激起太大的水花。前段時間，小鵝拼拼項目更是被騰訊直接砍掉。
而網易雲音樂旗下雖有網易嚴選，在電商領域雖比騰訊有經驗。但主打情懷、小資的網易雲，如今的直播卻成為了一個充斥着各種大尺度的美女秀場直播，這本身就和網易雲音樂的調性非常不符。在這種背景下，即使網易雲音樂和網易嚴選進行電商領域的打通，轉化率也可想而知。
最後，觀看秀場直播的使用者主要還是以娛樂為主，而非購物。這種觀看目的，也決定了秀場直播的轉化率并不是很高，很難吸引商家合作，更别提他們會願意在直播間投入推廣費用。
03 收入：如何滿足廣告主的需求？
相較于直播打賞收入和會員收入，廣告收入是變現最為簡單和快捷的方式。但我們認為未來音樂平台的廣告收入很難出現大幅度增長。其一，受制于宏觀經濟影響，在疫情的重壓之下，許多企業必定會縮減廣告投入。
據《2021年中國網際網路廣告資料報告》顯示，自疫情爆發以來，國内網際網路廣告增速一直在降低，2021年增速僅有9.32%。不及疫情爆發前2019年的18.22%。
另據App Growing資料，2021年Q3全網廣告投放量為3600萬條，投放量出現明顯下滑，已從當年7月份的1700萬條下降到9月份的1000萬條以下。綜合考慮疫情對企業的重創、人們收入的下降、原材料成本的持續上漲、國内網際網路流量的封頂等因素，我們認為國内網際網路廣告增速将會持續下降。
比如，電商一直是網際網路廣告行業的大客戶。但随着人們收入的降低，購物意願的下降，這就意味着電商平台通過投放網際網路廣告，其ROI資料會越來越差，不排除電商客戶ROI會出現負的可能，這勢必會讓廣告主縮減廣告預算。
其二，線上音樂平台的廣告形式為展示廣告，但其所占的市場佔有率正在降低。據《2021年中國網際網路廣告資料報告》顯示，展示類廣告的市場佔有率也由2020年的34%下降到29%，搜尋類廣告的市場佔有率也下滑到11.9%。而同期以抖音和快手為代表的視訊直播廣告則強勢增長，其市場佔有率達到20.4%。
我們認為後續展示類廣告的市場佔有率則會持續走低，尤其随着廣告主對于廣告精準度、廣告形式、廣告傳播度要求越來越高的背景下，展示類廣告越來越難以滿足客戶的需求。綜合以上兩方面因素來看，線上音樂平台的廣告收入後續增幅有限。
04 線上音樂行業的未來
我們認為線上音樂的未來，或許能從以下幾點來突破。首先，重視小衆音樂。相關資料顯示，使用者對以嘻哈為代表的小衆音樂付費率在90%左右。目前類似于網易雲音樂，騰訊音樂本身就具有很高的存量使用者，而這正是将這些存量使用者轉化為付費使用者的一個途徑。
其次，重視粉絲經濟。雖然國家在整頓飯圈文化，但對于當下的年輕人來說，仍願意為自己的偶像歌曲買單。對線上音樂平台來說，合理利用好粉絲經濟，則必定會帶來新一輪付費使用者的持續增長。
最後，豐富會員權益，提高會員的續費率。但很多線上音樂會員使用者來說，成為平台的付費會員，其價值和普通會員的價值差别并不是很大。是以，通過縮減數字專輯轉化到會員曲庫的銷售期限，增加更多的額外權益，進而豐富會員内容。
從早忙到晚，掙錢真叫難。你有你的苦，我有我的煩。或許華少瑞明的《賺錢難》這幾句歌詞，正是當下以及未來線上音樂的真實處境！