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文｜紅餐網
過去，餐飲業大都靠着選取好的地段，通過線下流量保證門店的交易量。而疫情影響下，線下擷取流量變得越發困難，大量門店的客流量嚴重下滑，急需新的獲客管道。
此外，随着競争日益白熱化，餐飲業“内卷”也成為常态，餐飲經營者不得不轉變思維，探索更精細化的營運方式，産業數字化變革日益加速。
在這個基礎上，數字化技術的不斷發展也讓大批餐企便有了打造私域流量的念想。
2021年，私域流量在餐飲業迎來了一波大爆發，目前，最先入局的一批餐企已經率先嘗到了甜頭，取得了不錯的成績。
海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室，餐企布局私域初見成效
據紅餐網了解，海底撈、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪、樂凱撒、肥汁米蘭、九龍冰室等知名餐飲品牌押寶私域流量，且已經取得了不錯的成效。
此前，海底撈對外透露，憑借私域流量的優勢，其線上注冊會員數已經破億，截止2021年6月30日，海底撈會員消費金額已占總營業額的八成以上。
喜茶公布的相關資料也顯示，截止到 2021 年第一季度，喜茶小程式“喜茶go”的會員已經超過 3500 萬，線上下單率占 81%。
2021年内就完成了兩輪融資的肥汁米蘭，借助咚咚來客的私域會員營運數字化方案，打造了門店的社群。社群初步形成後，僅1個月的時間，肥汁米蘭相關門店就留存了6859位顧客。
在全國有60多家門店的九龍冰室，同樣打造了門店社群。知情人士透露，九龍冰室通過一系列的老客帶新客活動，短短2個月，旗下門店就留存了近4萬多名私域顧客。
除此之外，通過布局私域實作獲得新增量的餐企還有很多。
比如，樂凱撒4個月沉澱了40萬+的企業微信粉絲，憑借1場社群領取優惠券活動，短短3天就為門店帶來了600萬的營收；松哥油焖大蝦通過社群砍價和社群秒殺活動進行線上轉化，一次活動賣出數量遠超第三方平台6個月銷量。
顯然，私域流量已經成為餐企新的增長“鑰匙”。據紅餐網了解，大牌布局初見成效後，更多餐企開始磨刀霍霍，準備紮入這個新戰場，餐飲行業的新風向已經形成。
私域流量全面爆發，餐飲人到底看中了它什麼？
其中，大龍燚創始人柳鸷認為，“餐企可以利用私域流量對品牌進行精細化營運，從轉化和複購的優化中提升使用者的終身價值，并且不斷将私域流量進行裂變，實作更低成本的精準獲客”。
霸蠻牛肉米粉創始人張天一則表示，在目前階段，私域流量更多的意味着餐廳的數字化以及精細化營運。“交易過程100%資料化，消費者變成使用者，可以沉澱在CRM系統裡進而展開有效營運 。”
圖檔來源@霸蠻官微
此外，還有餐飲老闆表示，“有了私域流量，就再也不怕自己的流量和客人被搶走，也不用去一些平台上交‘流量稅’了”，“省掉很多打廣告的成本，因為私域流量是免費的，而且沒有時間和空間的限制，可以直接且精準的觸達使用者”。
紅餐網總結發現，餐企之是以看中私域流量，主要有兩個原因，第一，擺脫第三方平台的綁架，實作餐企門店自己的客流量自己說了算；第二，通過私域流量在營運中形成“DTC模式”，創造更高的利潤。
所謂DTC模式，就是指品牌憑借數字化的優勢，借助社交媒體等網際網路工具通過各種管道直接觸達消費者，擷取一手的資料，進而對消費者的需求能夠迅速反應、快速改善産品，赢得消費者的口碑。目的就是用更低的成本擷取新的流量，實作利潤的提升。
圖檔來源@羅蘭貝格DTC研究報告
放在餐飲品牌身上看，DTC模式的突出優勢在于：對門店顧客有高效觸達、零成本接觸、可重複性利用。
比如，品牌可以通過直接對接顧客，和顧客建立更緊密的聯系，實作更高效的觸達。在肥汁米蘭建構的社群中，店長可以通過直接對話每一位顧客，得知顧客的第一手需求，更好地為顧客提供相應的服務。
創造更高的利潤！餐企布局私域流量的核心在哪？
從海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室等餐企布局私域的成功案例中，紅餐網也整理出了布局私域成功的一些秘訣。
基于私域流量形成複購閉環，私域互動加自動化賦能提升壁壘
很多餐飲老闆在私域流量打造上存在一個誤區，認為隻要将粉絲拉到一個群，定時定點發放福利即可。但大多數的情況都是，經過短暫的活躍期後，顧客逐漸沉寂，社群也變為了“廣告群”。
對此，我們從九龍冰室身上發現：拉新的流量，怎麼留存下來形成複購閉環是一件非常重要的事情，而“搞複購”是一個不斷策劃的過程，并不是天天給消費者發券就行了。
九龍冰室通過私域流量形成複購閉環，在和私域顧客互動時利用自動化工具賦能社群營運私域，進而提升了壁壘。
而九龍冰室私域建構的閉環，就是通過裂變傳播，留存促活等方式，将拉新-留存-建構-複購四個步驟連接配接在一起，讓其形成一個不斷循環的閉環，促進門店的持續穩定增長。
圖檔來源@九龍冰室官網
顧客進九龍冰室門店社群前，需要先添加店長為好友，經店長邀請才能進入社群。添加好友後，顧客會收到自動歡迎語，再受邀進入群聊。這樣一來，品牌店長後續便能将重要的資訊準确地推送給顧客，形成更為緊密的私域互動。
不僅如此，九龍冰室每次搞活動之前，還會提前用咚咚來客的SOP功能規劃好營運動作，比如提前一天利用品牌店長号用“朋友圈的通知形式”，提醒顧客門店的日常福利要來了。定時的智能化推送，極大程度上減少了門店員工的人力執行成本。
再通過裂變推廣的方式打造私域為例，顧客進店掃碼加入九龍冰室的社群後，可以參加每周五的大轉盤活動。根據活動的規則，顧客可以通過抽獎領優惠券，而顧客每邀請1位朋友添加門店的企業微信，會獲得多1次抽獎機會，老客帶新客更是可以領取150元的紅包。
在老客邀請新客的過程中，兩者都可以獲得優惠，這樣就同時實作了拉新和複購的目的，形成了緊密的閉環。
圖檔來源@紅餐網攝
在紅餐網看來，九龍冰室在顧客營運管理上，同樣也做得比較精細。每次舉行超級會員活動前，九龍冰室都會給參與活動的顧客綁定标簽，識别出活躍顧客，而這些活躍的顧客就是門店重要的資産。
識别出活躍顧客之後，九龍冰室進一步對活躍顧客進行更細緻的劃分。比如，自定義篩選标簽的類型、數量名額，通過私域系統從活躍顧客中精準識别出品牌的超級會員。
清晰地劃分客戶群後，九龍冰室再針對不同的顧客類型提供不同的服務，針對性地進行活動的營運。
比如，通過給超級會員們設計福利活動，以此增加兩者間的信任度，進而實作品牌門店的複購提升，甚至品牌還可以讓顧客推廣宣傳，進一步優化自身的業務模式。在2021年年末時候，九龍冰室還特意在社群釋出了“超級室友榜單”，以此對一直支援品牌的顧客表示感謝。
基于私域流量“五力模型”為核心，積累私域資産
顧客資産的重要性展現在，當餐企積累了一批忠誠富有購買力的顧客時，它不僅會與品牌産生持續又穩定的交易關系，還能幫助品牌進行免費的推廣宣傳。
做生意的第一原理是搶奪顧客資産，而私域流量實際上就是門店存儲顧客資産的私人銀行，餐企可以把顧客抓在自己手上，同時把顧客資産存進自己流量池，随時可以取，而且不用交過路費。
如何積累私域資産？肥汁米蘭認為，核心在于建立起五力模型。所謂私域五力模型，就是打造私域所必備的五種能力：産品力，IP力，加微力，内容力，營運力，即私域資産=IP力X加微力X内容力 X産品力X營運力。
圖檔來源@咚咚來客
産品力。對于品牌而言，好的産品是一切的基礎，産品是1，營銷是0。産品的打磨是基本功，沒有好的産品支援，品牌隻會是一個空殼，是以肥汁米蘭切入米線市場時一直打磨個性化、差異化的産品：“主打粵式風味”用産品表達品牌自我，4道湯底全部現熬，湯頭經過多道熬煮才能端上餐桌，透過産品傳遞給消費者品牌真誠的态度。
好産品就是品牌的天然社交貨币，它們自帶吸引力，是以，肥汁米蘭私域中很多的互動都不需要過多的營銷元素，在肥汁米蘭私域社群經常一份澆頭的優惠券都會成為品牌粉絲增加情感互動的關鍵元素，有的私域顧客甚至養成了在用餐前先進群問群友要券的儀式感。
IP力。大部分都是顧客基于共同興趣和IP認同自發形成的，肥汁米蘭相信一群“好玩的人”會吸引更多“好玩的人”，同一個社群的氛圍是可以互相傳遞的。
在肥汁米蘭的私域中，門店會通過社群+私信的方式，坦誠和顧客1V1的交流解決問題，讓顧客對IP産生深厚的信任。對于初識肥汁米蘭的“線人”，品牌會用“肥仔”的形象邀請進入LBS群；而熟悉品牌的“線人”，則會被“胖妞”的形象邀請進入核心線人群，一對一解答問題，問卷調查和發放專屬福利。
當品牌建立起了信任感後，顧客會更願意複購消費，這就是品牌IP效應。門店甚至可以利用品牌IP效應避開競争：有不少顧客會把即将過期的券主動送出來或者根據群友的需求贈與優惠券。這樣一來，肥汁米蘭一邊提高了私域的活躍度，一邊也間接幫助品牌門店提升了門店的複購。
而肥汁米蘭私域IP力最厲害的一點是，它影響了整個品牌私域的氛圍感。據品牌方透露，有些第一次來門店消費的顧客，對現熬湯頭有所困惑，還未等官方客服介入，就有老顧客在社群中解答，幫助品牌方完成了新客的引導。社群已經變成了社群，核心使用者逐漸成為營運的主導。
△圖檔來源：肥汁米蘭官網
内容力。品牌的内容發力方向，更多是要從品牌門店角度靈活高效地做内容聚合，不斷加深能夠展現品牌定位和品牌價值主張的内容，不單純是簡單粗暴的促銷内容。品牌内容的廣度和深度，随着時間的推移，會轉化為使用者對品牌的信任，降低品牌的宣傳和營銷成本。
做好私域的核心，是品牌與使用者之間産生“長遠而忠誠的朋友關系”，不斷積累信任互相見證成長，也是品牌“基業長青”的根基。
餐企需要加強産品化和溫度，讓顧客去信任你，認為你是一個靠譜、可靠、親密的人。在這一點上，肥汁米蘭的品牌店長号會用“朋友圈的通知形式”，提醒顧客門店的日常福利要來了，讓顧客有更好的活動體驗。根據微信的官方資料，每一條朋友圈都有70%的好友可以被看見，讓使用者以“被動打開”的方式，是目前微信營運中效率最高的方式之一。
營運力。當門店積累了一定的顧客資産後，門店還要懂得營運盤活私域資産，這樣私域資産才會産生價值。
肥汁米蘭品牌“盤活”品牌私域資産的核心在于根據顧客的生命周期管理和分層，有針對性地營運，培養顧客的消費習慣。
随着肥汁米蘭私域中顧客标簽越來越精細化，品牌私域中日常互動的産品和經營政策會千人千面的觸達。整個品牌活動過程會通過咚咚來客的标簽營運，分組服務顧客在私域的全過程從接觸活動、參與活動到最後核銷活動。像品牌私域中很平常的“活動提醒”都會直接規避掉沒有參與活動的顧客，避免營銷誤傷，後續再二次觸達已經參加活動的顧客，提醒參與活動的顧客及時核銷。
圖檔來源@肥汁米蘭官博
品牌私域的整個營運過程十分精準和有耐心，就像穿針引線，一針一線地貫穿着顧客在私域的全階段，不同生命周期的顧客，采用不同的走線方法，最後才編織出肥汁米蘭品牌獨一無二的私域複購空間。
加微力。加微力就是加微信的能力，做與不做是0和1的差別。它等于兩個能力的乘積：加微力=制造流量×捕獲流量。
肥汁米蘭在上海共有20家直營門店，門店都設定了和顧客互動的觸點，顧客可以通過掃碼進入的門店社群。
此外，通過“鈎子加微信法”，肥汁米蘭還會給顧客一個非常明确的加微信理由。在添加了門店店長的微信後，店長會通知參加社群中各式的福利活動，通過抽取霸王餐等系列活動吸引顧客加微信，進而實作捕獲新流量的效果。當品牌打造好了前四力的模型，引導使用者加微也就成為了順理成章的事情。
小結
未來，在餐飲紅利逐漸消失、流量越來越貴的時代下，私域流量必将成為餐企經營的重中之重。
而對餐企來說，建構、營運好品牌的私域流量，是一個重要且漫長的過程。從目前的實際情況來看，部分餐飲巨頭在私域流量營運上已經找到了一些訣竅，一些仍處在摸索嘗試中的品牌，或許可以透過前人的經驗找到更适合自己的打法。