跟風在下沉市場開餐飲店，我虧慘了

近幾年，下沉市場成了餐飲業的香饽饽，但大批闖進下沉市場的餐飲人卻都铩羽而歸，為什麼？

疫情的影響，行業的内卷，消費者需求的收縮，迫使大批餐企挺進下沉市場尋找增量。

比如海底撈，2020年在三線及以下的城市開了257家店，2021年上半年又增加了344家；肯德基，2021年新開門店超1200 家，新入城鎮 160 個，超一半新店在低線城市中。

與此同時，各路媒體放大下沉市場的藍海前景，也推動大批創業者前仆後繼，投身小鎮縣城創業開店。

一來二去，下沉市場俨然已經成了“流量大明星”，備受追捧。但同時，很多人可能也注意到了一個奇怪的現象，那就是 很多高調進軍下沉市場的品牌，很少發出“凱旋之音”，大多數是去了便沒了聲音。 怎麼回事？

究其原因，或許在于， 大家都隻看到了下沉市場的“好”，而忽略了其中的“坑”。 今天這篇文章，我想和大家分享一下，餐飲人進軍下沉市場，經常會栽的四個大“坑”。

01 盲目擴張或降價，忽略了低價的核心是成本和效率優勢

海底撈無奈關停部分下沉市場門店；網紅雪糕“鐘薛高”在三、四城市銷量慘淡……這些要名氣有名氣，要資源有資源的大品牌在下沉市場為何失意而歸？

原因之一就在于，太貴了。實際上，現在 三四線城市和一線城市在消費水準上，還是有很大差距的 ，且相比于一線城市，三四線城市消費者對價格的敏感度更高，高等級城市相對可接受的價格，到下沉市場後往往會碰壁。

根據美團外賣資料顯示， 2020年下沉市場使用者實際單均價為64.8元。 而海底撈在三線及以下城市的人均消費金額在100.2元左右，遠遠超過下沉市場消費者的平均消費水準。

這時候也許有人會問，很多品牌去縣城都降價啊，海底撈不可以降價嗎？并非海底撈不願意降價，而是這個價格已經無法再降低了，再降價成本利潤便會受損，尤其是在這些年物價和房租逐年上漲的情況下。

鐘薛高也是如此，即便它在一些下沉市場的價格已經降低到10元，不足一線城市的一半了，依然還是下沉市場雪糕界的價格天花闆，消費頻次做不起來。而倘若再往下降，它的原料、供應成本便會包不住。

在下沉市場， 品牌之間比拼的，表面上看是價格優勢，本質上其實是成本優勢、效率優勢。

蜜雪冰城之是以能将産品價格壓低到個位數，并持續穩定不變，得益于它在各個營運環節上的成本“壓縮”，以及龐大的規模效益。

是以，餐企要想在下沉市場落地發芽，長期穩定發展下去，千萬不能掉進成本效益的陷阱，盲目“勒緊褲腰帶”降低産品價格，而應該“精心政策”，用戰略的方式，讓自己的成本領先于同行，規劃好盈利模式。

02 市場洞察不足，忽略了不同市場消費偏好的巨大差異

由于生存空間，成長環境等因素的不同，三線及以下城市的消費者和一二線城市消費者的消費偏好，也具有相當大的差異。

如果 單純将頭部市場的需求複制到下沉市場，在戰略方向上就是錯誤的 ，因為二者的需求偏好根本就不同。

元氣森林下沉到三四線城市時，把在一二線城市起家的“無糖”飲料，直接複刻到下沉市場，結果銷量遠遠不如口味比較“甜”的飲料。因為，下沉市場的消費者對“甜”飲料的喜歡比“無糖”要強許多。

在小鎮或縣城的售貨櫃上，擺在最前面的往往是可口可樂、統一等含糖飲料，最不起眼的地方才是元氣森林。

再比如咖啡。《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。

為什麼下沉市場的精品咖啡店占比這麼少？難道精品咖啡都不想去搶奪這塊肥肉嗎？

其實不然，而是下沉市場的消費者未經過咖啡的“市場教育”，對咖啡的認知和消費欲望和一二線城市的差距實在太大了，咖啡“愛好者”的體量也遠遠不如一二線城市。這也是星巴克和瑞幸大力入局下沉市場，卻難以實作規模化擴張的原因。

一個市場或是群體的消費偏好，短期内是很難改變的。 是以，品牌要打下沉市場，隻有兩條路可走，一是因地制宜地調整産品以及經營戰略，以“空杯心态”從零做起；二是身先士卒，投入巨額成本教育市場，這必然是一個長期且艱巨的過程。

03 隻看到藍海，忽略了下沉市場也存在激烈的競争

很多餐飲人以為，隻要将目标鎖定在下沉市場的藍海上，就能避開像一二線城市那樣的“内卷”。可這到底隻是餐飲人腦中的“幻想”。

從公開的資料來看，下沉市場确實容量大，也有足夠多的市場潛力，可是 下沉市場也有它獨特的分散性，單個地方市場的“容量”其實并不大。

一二線城市可以同時存在多個品類和品牌，因為人口數量龐大。下沉市場也有龐大的6億人口，但這些人卻被分散在一個個容量極小的細分市場。

一些在單個一二線城市就可以開20家店的品牌，到了單個細分下沉市場，往往隻能開五六家店便飽和了。比如海底撈在西安能開40多家門店，下沉到鹹陽就隻有五六家。

與此同時， 在這些容量極小的單個細分市場，我們也會面臨衆多競争對手。 其中，很大一部分是本地的品牌，這些本地的品牌往往比外來的品牌更懂當地的消費習慣，更具競争優勢。

此外，還有一部分讓餐飲品牌格外頭疼的競争對手——大批蠻不講理的“山寨”品牌。

受資訊差等各種因素影響，下沉市場早已成為“山寨”泛濫的市場。一旦某個品牌走紅，很快就會出現大批高仿店，他們打法野蠻，愛搞“價格戰”，硬是把市場搞得烏煙瘴氣，藍海變紅海，競争變内卷。

04 照搬成功經驗，對下沉市場的獨特屬性知之甚少

一、二線城市是“陌生人”組成的社會，下沉市場則是“熟人市場”，是在親戚好友與鄰裡關系的基礎上，不斷往外輻射的關系網。這就決定了 一二線的産品模式、營銷模式、獲客模式不太适用于下沉市場。

産品模式。 一些品牌會把自己在一二線城市的産品模式照搬到下沉市場，結果“格格不入”，慘淡收場。

呷哺呷哺曾經将一人一食小火鍋的模式搬到到下沉市場，結果遭遇了一系列滑鐵盧，因為一人一食的的産品模式不适應“熟人市場”，這裡的年輕人吃火鍋大都是“聚會”的形式。

營銷模式。 在一、二線城市做營銷時，餐企的方法是投廣告、做直播、搞公衆号，怎麼流行怎麼來，可是到了下沉市場，這些方法大都失效。

我們會看到一個有趣的現象：下沉市場一個新店開業，會讓一個電動車隊放着喇叭全縣兜圈，或是插旗巡遊，這些 看似“土味”的營銷方式，傳播效果卻是最好的 ，因為熟人社會下，大家有一定的信任度，傳遞的資訊越直接越好。

獲客模式。 《人生一串》這部紀錄片已經很好地闡述了下沉市場的獲客方式： 熟客帶生客，老闆與生客混熟，生客再帶生客。 換句話說，下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎，裂變更多客戶來穩定生意的模式。

小結

誠然，下沉市場确實潛藏着巨大的增量，但它也有非常鮮明的特性，餐企盲目下沉，大機率會铩羽而歸。做好足夠的洞察，再采取有針對性地戰略，或許才能找到在下沉市場的增長方案。（撰稿：紅餐網專欄作者鄒通）