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分網銷售與爆品的拉扯,比亞迪靠“斷油”能解嗎?

文:鄭開車@談擎說AI主編

在全球碳中和、碳達峰的大趨勢下,從去年起,不少車企紛紛制定了停産或停售燃油車型的計劃。據不完全統計,包括寶馬、奧迪、長安等多家車企普遍将停産燃油車的時間定在2025年-2040年之間。

而讓人頗感意外的是,就在4月3日晚間,比亞迪正式對外宣布,“根據其戰略發展的需要,自2022年3月起停止燃油汽車的整車生産。未來,比亞迪在汽車闆塊将專注于純電動和插電式混合動力汽車業務。”

此消息一出,很快在汽車行業和資本市場引起軒然大波,甚至有業内專家稱該停産行為是“世界車企的榜樣”。

毫無疑問,比亞迪确實已經是世界上首家正式停産傳統燃油車的車企。此舉的确也讓比亞迪在熱搜榜上賺到了一波不小的存在感。可是如果僅根據“斷油”時間的先後次序,作為衡量車企轉型節奏快慢的依據,未免會有些以偏概全。

那麼,比亞迪“斷油”是出于怎樣的戰略考量?“斷油”是否等于甩掉了包袱,就能在智能化與高端化的路上輕裝前行?這些或許是更值得我們去關注的問題。

“斷油”的代價有多大?

首先,從其燃油車銷量占比來看,比亞迪停售燃油車算不上是重大戰略調整。

分網銷售與爆品的拉扯,比亞迪靠“斷油”能解嗎?

在停産公告釋出前,比亞迪旗下的純燃油車型其實已經寥寥無幾。像是比亞迪唐2.0T燃油版和宋MAX的1.5T燃油版等車型,其實從去年開始就不再推出改款車型,可以說,比亞迪停産停售燃油車的計劃是早有預備。

事實上,與其他自主品牌和合資品牌不同,比亞迪自2003年買下秦川汽車開始,創始人王傳福就一直在勾勒新能源汽車的藍圖。

“未來的天下是混合動力和電動車的,而不是汽油車的。”在2007年比亞迪F6的下線儀式上,王傳福如此說道。

時至今日,比亞迪已經完成了新能源汽車核心三電的産業鍊布局,包括刀片電池、DM-i混動、IGBT晶片等自主核心技術,況且新能源汽車行業經過多年的成長,已經到了市場需求快速爬升的階段,比亞迪亟需把握住釋放前期巨大投入的機會。

根據中國汽車工業協會公布的資料,2021年比亞迪共銷售59.4萬輛新能源乘用車,在新能源汽車市場的占有率達到17.1%。雖然更多的銷量還是以偏低端的車型為主,可是不能否認,比亞迪在新能源領域的提前布局,已經到了收獲的時機。

從其銷量來看,2021年全年,比亞迪共賣出了74萬輛車,其中有60萬輛是新能源汽車,而且銷量在收縮中。

邁入2022年,比亞迪燃油車産銷量的下降還在繼續。今年前兩個月,比亞迪一共隻賣出了5000多台傳統燃油車。到了今年3月,傳統燃油車的銷量和産量就已經歸零了。

對比其新能源業務和燃油車業務截然不同的市場景氣度,不難發現,把産能資源讓給更受歡迎的新能源車型是很自然的取舍,遠遠談不上壯士斷腕。

另一方面,比亞迪多年來被吐槽品牌自帶一種廉價感,而想要謀求品牌的高端化轉型,也必須盡快丢棄燃油車。在很多人的印象裡,比亞迪的燃油車型口碑一直都不太好,像F3這樣的低端燃油車,更是不利于比亞迪品牌未來向上發展。

從這個角度看,比亞迪停售原本就“拖後腿”的燃油車,更像是“割除闌尾”,可以視為一種高情商的做法,被褒為“世界車企的榜樣”着實過于誇大了。

分網銷售與爆品政策的拉扯

雖然是自身戰略上的順勢而為,但不得不說,在停售燃油車的聲明時間上,比亞迪還是選擇了一個“看起來”較為有利的時機。

在低碳環保的要求下,燃油車走向小排量是大趨勢,相對節油的混動也能夠降低一部分用車成本,加上目前正值油價上漲,在對比燃油車和以省油為賣點的DM-i混動之後,原本糾結比亞迪超級混動還有些貴的使用者,可能就更容易下決心訂購了。

是以,比亞迪也通過停售燃油車,對其DM-i混動的技術特性又進行了一波營銷,順便提升品牌力。

然而,随之而來的問題是,基于目前産能嚴重不足的現狀,以及曾被許多使用者吐槽的管道服務能力,“斷油”聲明是否完全起到了正面的宣傳效果,或許還值得畫一個問号。

随着全球“缺芯潮”的蔓延、新能源汽車原材料漲價,新能源車企開始将成本壓力往銷售終端轉移,比亞迪也不例外。

2022年以來,比亞迪已經進行了兩次提價。

1月21日,比亞迪将旗下王朝網和海洋網相關新能源車型的官方指導價上調1000-7000元。3月15日,比亞迪在微網誌上再度宣布,受原材料價格持續大幅上漲影響,将相關新能源車型的價格再次上調3000-6000元,并于3月16日零時起生效。

新能源車漲價本來是行業的共識,但是對于比亞迪第二次漲價,卻有很多使用者在官微留言中流露出不滿。

很多使用者表示,3月15日23:50釋出漲價通知,16日零點漲價就開始生效,哪怕使用者第一時間看到通知,隻提前10分鐘也根本來不及反應。

然而,這其實不是比亞迪的銷售端第一次讓使用者反感。去年5月,比亞迪開啟“昆侖戰役”營銷戰略,優先保證重慶、天津、湖南、江蘇、廣西等三省兩市的車源供應,就曾讓其它一些省市的車主感到不公平對待。

比亞迪官方對“昆侖戰役”給出的回應是,“區域戰役市場”是一次銷售舉措嘗試,目的是提升“比亞迪傳遞的服務效率和體驗”,并且表示,“下階段在確定傳遞品質的前提下,客戶訂單傳遞查詢系統也在搭建中,将為消費者帶來更加透明、更加愉悅的購車體驗。”

但事實是,将近一年過去了,比亞迪還是冷不防說漲就漲,消費者的購車體驗也談不上愉悅。

從銷售端多次不近人情的銷售計劃調整當中,其實能夠發現,比亞迪不同系列車型的銷售管道存在一定的失序現象。

在上述漲價聲明的官微留言中,就有使用者關切地想知道比亞迪“啥時候直營”,而這樣的發問,其實觸及了比亞迪在銷售管道建設方面更為本質的問題。

比亞迪是業内少有的幾個采用品牌分網銷售的車企之一。2018年末,比亞迪的分網銷售政策有所調整,将整個銷售管道分為“王朝網”和“E網”兩部分,這種模式一方面可以更好地迎接新品爆發,另一方面也能讓比亞迪更好地控制經銷商。

在管道商的推廣上,比亞迪最初把E網的純電乘用車定位于b端市場,但後來又改變政策,主要面對二三線城市以下的個人市場。

目前,宋PLUS DM-i成為比亞迪主打的爆款車型,按照名字應屬于王朝車型,但事實上卻在E網進行銷售。

從品牌向上的角度看,比亞迪急于推出宋PLUS DM-i這樣的爆品,為了将銷量盡可能做大,就要進行全網銷售,就要颠覆原有的分網銷售政策。但是事實上,比亞迪之是以還是要堅持分網銷售的政策,也有很多現實的無奈。

諸如比亞迪的G5、S7、唐DM、宋DM、E5等車型,同質化的現象比較嚴重,如果不分網銷售,使用者在多番對比之後,難免産生困惑,有些本來适合在某些城市銷售的車型可能就鮮有人問津了。

相對特斯拉、蔚小理等新勢力車企,比亞迪車型同質化的舊問題難以解決,就難以像前者一樣,搭建全國統一的直銷模式。可是為了品牌向上,為了做大新能源汽車的銷量,比亞迪亟需做出DM-i的爆款,和特斯拉們一較高下。

于是,供應端和營銷端新與舊的拉扯難以避免,而且有愈演愈烈的征兆。

在不久前的投資者推介會上,比亞迪管理層就表示,直到2022年3月仍然有40萬台車未傳遞,并且這個數字短期内還看不到好轉的迹象。

在談擎說AI看來,原有的各得其所的分銷系統和現在強調爆品的經營理念尚不能比對,或許正是比亞迪原本順勢而為的漲價,卻引發使用者不滿的根本原因。

智能化與高端化的望梅止渴?

銷售管道的短闆一時半會兒難以扭轉,讓傳遞難題制約着比亞迪的想象力,但好在比亞迪停産和停售燃油車後,還是能讓出一部分産能和管道資源。

那麼接下來,是否就可以專注于智能化和高端化的布局了呢?

首先,在智能化方面,比亞迪在智能座艙與輔助駕駛方面的自研成果還是有的,比如比亞迪智能網聯中心自研的DiPilot進階智能駕駛輔助系統,還有諸如BYD OS、e平台3.0等底層系統。

但其智能化的問題主要展現在兩個方面,一是先發優勢不足,二是技術實力存疑。

例如,在智能座艙方面,據部分比亞迪車友表示,直到2020年8月份,這一車型還無法實作遠端OTA,隻能通過車主把車開到4S店排隊更新或是由比亞迪派從業人員上門更新。

比亞迪對智能化的研發有一些投入,可是,智能化的落後能否逆轉,要看比亞迪把智能化放在發展戰略的什麼位置,畢竟新勢力們的智能化都在快速演進中,遠沒有到達一個大家都差不太多的上限。

與傳統車企相比,比亞迪很早就堅持DM插混和EV純電雙線并進的路線,在當下插混成為市場熱銷車型的趨勢之下,存在一定的先天優勢,而且不存在大象轉身的難題。

可是,正由于三電技術的複雜程度,技術路徑依賴的問題也正在影響着比亞迪的高端化。

國内除了新勢力之外,許多自主車企與合資車企都在拼命發展自己的混動技術,為了與豐田THS、長城DHT、吉利GHS等各種差異化的混動技術進行競争,比亞迪勢必還要繼續精進自己的DM-i,比如進一步提升動力性、追求更加精細的控制政策等。

衆所周知,高端化和智能化是一場硬仗,需要企業内部資源傾斜和發展戰略上的聚焦,但從比亞迪早期對三電技術大規模的投入來看,繼續保持在電池和混動技術上的投入優先級更高,而更有希望支撐品牌高端化的智能化,隻能排在稍後的位置。

事實上,比亞迪雖然一邊甩掉了燃油車的包袱,也增加了其他業務,對造車業務卻并不是“心無旁骛”。

首先,從業務營收結構來看,除了汽車業務,手機代工也是比亞迪收入的主要來源之一。2021年上半年,手機業務迎來一個高峰,營收達到431.32億元,占總營收的47.46%,為比亞迪貢獻了最大的一塊收入。同期内的汽車業務營收則為391.57億元,排在了手機業務的後面。

其次,比亞迪急于擴充更多的消費電子代工業務。據天眼查檢索顯示,惠州比亞迪電子與2021年4月20日申請名為“一種電子煙裝置”的專利。事實上在整個2021年,比亞迪跨進了電子煙行業,在陶瓷芯、工藝、自動化等環節的專利突破方面投入了大量精力,霧化煙産品已進入量産階段。

分網銷售與爆品的拉扯,比亞迪靠“斷油”能解嗎?

或許電子煙業務對比亞迪而言隻是囊中之物,但新能源行業的競逐卻日漸加劇,特斯拉、小鵬在布局快充等基礎設施,蔚來和吉利入局造手機,争取車機生态的重要籌碼,此外還不斷有新的造車玩家湧入新能源賽道。

白熱化的競争産生的結果就是,中高端新能源汽車市場的壁壘正在逐漸加高。反觀比亞迪,盡管與百度Apollo、Mobileye等智能技術公司有一些非獨家的合作,但短期内,智能化還是比亞迪汽車的軟肋。

對比亞迪來說,品牌的高端化建設是一場攻堅戰。但正因為趕上了汽車智能化的時代浪潮,一個彎道超車的機會早已擺在比亞迪面前。是否能磨煉出智能化的利劍,關鍵還是取決于比亞迪自身。

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