中國網際網路廣告開始“反向折疊”？

圖檔來源@視覺中國

文 | 廣告手賬

01 廣告市場出現「反向折疊」

「強者恒強，弱者恒弱」的馬太效應，似乎正在網際網路廣告市場失效。

審視中國主要網際網路公司2021年的财報資料，你很容易就能發現這個事實。如果說網際網路廣告市場是個折疊起來的世界，那麼它的折疊方式有些不同——巨頭們開始放緩他們的增長步伐，一大批新星卻在三步并作兩步地快速前進。

作為三大傳統巨頭，阿裡巴巴、騰訊和百度的廣告業務全年同比增幅在7%到11%之間。考慮對比的基數是疫情肆虐的2020年，10%左右的增幅确實不那麼理想。分季度來看，阿裡巴巴和騰訊更是在年末第四季度出現下滑，騰訊的降幅達到13%。

如果說網際網路廣告玩家間以往尚且存在着明顯的位次差距，那麼整個隊伍在2021年變得緊湊不少。

我們重點選擇16家單季廣告收入過億的網際網路公司詳細分析，如果将它們視為一個整體，那麼整個叢集在2021年的廣告收入增幅達到20.7%——前不久，QuestMobile釋出的資料指出中國網際網路廣告市場規模去年增幅為20.4%，資料基本互相吻合。

「反向折疊」的原因複雜：一方面是宏觀經濟挑戰和監管環境變化導緻廣告市場整體承壓，這讓巨頭們更早地接近天花闆；另一方面是因為新星們在營收壓力下主動「補課」，積極彌補過往在流量商業化變現效率上的短闆，這些努力也讓他們快速獲得回報。

02 巨頭們探索「第二增長曲線」

雖然在一二線城市的開拓趨于飽和，但阿裡巴巴在下沉市場仍有不小的空間。在财報中，阿裡提到「年度活躍消費者主要由淘特帶來增量，欠發達地區的新消費者比例持續增加」。

通過淘特開辟下沉市場，阿裡巴巴有望開拓出更多的消費者、使用時間以及GMV——資料顯示，淘特目前已擁有2.8億的年度活躍消費者，支付訂單量同比增長超過100%。電商平台的廣告收入與商品交易規模正相關，對新市場的挖掘将有助于平台未來廣告業務的提升。

與阿裡巴巴不同，騰訊社交生态内覆寫的使用者規模屬于真正意義上的「全民級」，新使用者市場挖掘空間有限。在這一背景下，騰訊廣告更多仰賴新模式提升流量變現效率和增強廣告資源吸引力，具體聚焦兩個關鍵詞：「視訊号」和「私域」。

在視訊号方面，财報資料顯示人均使用時長和總視訊播放量已同比增長一倍以上。在一系列成功的營運活動（諸如最近的張國榮演唱會修複版和此前的西城男孩演唱會）之後，視訊号對使用者心智的占領有了長足進步。考慮到短視訊和直播對廣告主的吸引力與日俱增，視訊号的發展成為騰訊廣告日後可用的活棋，騰訊在财報中也明确指出「相信視訊号将會提供重要的商業化機會，包括短視訊流廣告、直播打賞及直播電商」。

在私域方面，小程式、公衆号、企業微信等工具能夠改善騰訊廣告的後鍊路能力，比如朋友圈廣告直連小程式等模式讓公私域流量轉換非常自然。

是以，騰訊财報中也提到「微信小程式幫助獨立商戶在其私域内繁榮發展，2021年商家自營實物商品交易總額同比翻倍」。随着更多廣告主開始在騰訊廣告域内主動嘗試私域玩法，目前朋友圈廣告收入超過三分之一來自「以小程式作為落地頁的廣告及通過企業微信連接配接使用者與客服代表的廣告」。

03 新星們積極釋放商業化能力

值得注意的是，雖然均實作了較高的廣告業務增速，但三家公司的流量變現政策也有所差異：

知乎财報的廣告收入統計口徑較為特殊，分成了「廣告」和「商業内容解決方案」兩個部分。其中，「廣告」更偏硬廣，而「商業内容解決方案」更偏向于植入性更強、幹擾度相對更小的軟廣。審視這兩部分的資料變化，可以發現知乎廣告收入的增長幾乎全部由「商業内容解決方案」貢獻，去年同比增速超過600%。高品質的使用者生成内容和基于問題形成的精準圈層，讓知乎的「商業内容解決方案」對廣告主具有吸引力，但商業變現和平台信譽間的關系或許會成為它今年需要權衡的問題。

04 廣告業務發展的四大隐患

根據QuestMobile的預測，中國網際網路廣告市場大盤今年和明年可能将出現增速放緩的情況，同比增幅将逐漸放緩至10%左右。

如果将視角聚焦到具體公司，會發現愛奇藝、汽車之家、搜狐和鬥魚等平台已經提前感受到寒冬，比如鬥魚就出現了廣告收入在四個季度均下滑的罕見狀況。如果審視網際網路公司廣告業務發展面臨的挑戰，可以發現四大隐患：

第一，使用者注意力流失的隐患。當部分使用者注意力開始從長視訊轉向短視訊，長視訊平台廣告增長乏力的困局便開始凸顯；當使用者不再依靠門戶消費新聞資訊，搜狐的廣告收入也經曆了8%的同比下跌。而在騰訊，涵蓋騰訊視訊、騰訊新聞等平台的「媒體廣告收入」也出現了7%的下滑。廣告建立在注意力經濟的基礎上，是以廣告主預算配置設定的走向往往受到使用者注意力流向的牽引。

第二，廣告主投放經費流失的隐患。去年，汽車之家廣告收入的同比跌幅達到42%，很大程度上源于車市的相對萎靡，其在财報中提到「廣告收入的下滑主要源于汽車行業廣告主平均收入的下滑」；除了汽車行業，那些依賴線上教育、遊戲或金融廣告主的平台在去年也面臨更大的壓力。相反，微網誌廣告收入在去年出現了33%的上漲，部分源于美妝、消費等所倚重的行業相對穩健，它在财報中就提到「在宏觀和監管逆風的情況下，關鍵行業客戶的廣告需求相對彈性」。

第四，監管政策沖擊的隐患。明顯收緊的監管政策也沖擊了網際網路廣告發展的根基，比如對開屏廣告的監管是去年工信部等部委工作的重點，其要求企業在開屏廣告上設定明确清晰的「跳過」按鈕，而這自然會帶來廣告收入的下滑，騰訊在财報中就提及了「網絡廣告行業自身監管措施」帶來的各種影響。另外，「個保法」、蘋果ATT架構等隐私政策變化也讓廣告投放的精準度下滑，進而影響平台廣告收入增長；今年監管部門對直播的集中整治，預計也會沖擊網際網路公司的流量變現效率。

05 2022年，網際網路廣告向何處去？

以分季度的視角，中國網際網路廣告市場整體經曆了上半年喜人、下半年放緩的變化。

從年初到年末，四個季度的同比增長率分别為48%、28%、15%和6%，下滑勢頭明顯。從行業各處掌握的資訊來看，這輪下滑的慣性至少會在今年上半年延續，而騰訊在财報中預估的業務修複時間點是「2022年後期」。

在此之前的若幹年，網際網路廣告行業搭乘着經濟快速發展的東風、憑借「資料」「技術」和「精準」無往不利；但現在，「蜜月期」已經過去，更嚴峻的考驗擺在眼前，比如當使用者行為資料越來越難以擷取、以算法為代表的技術受到政策法規的嚴格管制、消費者對精準的恐懼不見緩解時，網際網路廣告就需要開始思考如何在隐私保護浪潮中拓展自己的空間。

慶幸的是能夠看到行業積極調整的痕迹，比如對于「搜尋廣告」和「上下文廣告」等不強依賴行為資料的模式探索開始出現，隐私計算和資料安全逐漸成為行業主流話題，網際網路公司比以往任何時候都對「合規」一詞有了更清晰的認識。

「冬天來了，春天還會遠嗎？」

增速放緩或許讓人沮喪，但它也給了行業慢下來重新思考去向的機會。而驚喜，總是與「大破大立」形影不離。