流水的品牌，鐵打的代工

圖檔來源@視覺中國

文 | 周天産業分析，作者 | 零露，編輯 | 白雪

我們似乎處在一個品牌主導一切的時代。

凱度消費者指數顯示，僅在消費品行業，每 3 分鐘就會誕生一個新産品。而品牌也在産品的快速更疊下不斷被更新、創造以及下架、直至消失隕落。

但在不斷更疊的品牌戰争背後，卻有一群代工王者正站在頂峰看風景。

無論是喜歡阿迪、耐克、彪馬的運動型男，還是喜歡 VANS、匡威的潮流青年，腳下的鞋很可能都是來自于同一家代工企業。上海臻臣化妝品代工廠在為花西子、完美日記持續輸出爆款的同時，也在為同行橘朵保持驚人的上新速度。蘋果、華為、小米、OPPO 在手機市場保有量上一決高下，也為他們的代工廠富士康貢獻了源源不斷的訂單。

你在淘寶上買四件套，面對成千上萬的品牌挑花了眼，但不管買的哪個品牌，發貨地似乎總是江蘇南通。

這些行業的特點都有一個快字，快速更新、快速推出産品，快速争奪消費者，而代工企業則為他們提供了一套多元穩定的設計、生産制造全流程，進而為品牌商奠定了基礎，搭好了模闆，成為市場快速運轉的幕後推手。

代工制造商，這個曾經處于産業鄙視鍊末端的行當，正以強者的姿态站上實體經濟的頂峰，笑看品牌戰争的内卷。

他們，開始用隐秘之手，支配着市場上瞬息萬變的商業格局。

01 悶聲發大财

與一般企業相比，代工企業的「品牌資産」近乎為零。

比如，我們選購電腦時，糾結的往往是買惠普還是戴爾，很少會想這機器是産自富士康還是中國昆山的仁寶電腦代工廠。但随着越來越多的代工企業上市，财報披露後，人們才發現，原來超級代工廠的收益已經不輸一線大牌。

富士康作為消費電子領域的代工王者，在「蘋果代工廠」的加持下成為目前頗具曝光度的代工企業。3 月中旬，富士康公布了 2021 年财報資料，全年營收達人民币 4,395.57 億元，淨利潤達到人民币 200.10 億元，與其老客戶小米公司的同期營收相仿。

在晶片代工産業中，頭部代工廠的營收更是力壓客戶。

大名鼎鼎的晶片代工企業台積電，在缺芯潮下悶聲發大财。2021 年财報顯示，台積電全年營收 3521 億元人民币，淨利潤 1331.2 億元人民币，超過他的一衆頭部客戶，譬如台積電的第二大客戶聯發科 2021 年營收 1127 億人民币，不到台積電一半。目前，台積電市值也一漲再漲，截止 4 月 1 日，台積電市值 5432.9 億美元，超過騰訊阿裡，成為亞洲最值錢的公司之一。

台積電的案例或許還讓人覺得是頭部企業踩中了晶片行業風口，但當深受疫情響的服裝行失速下滑，服裝代工企業卻巍然不動，就能了解代工企業的優勢所在。

目前，包括 ZARA、H&M 在内的很多國際品牌都處于業績下滑狀态，H&M 集團 2021Q2 财報顯示，H&M 中國内地銷售額較去年同期相比下降了 28%，但作為 ZARA、阿迪、優衣庫等品牌代工廠的申州國際，業績卻還略有上漲。據申州釋出 2021 年初步業績顯示，全年營收 238.45 億元，同比上升約 3.5%。

這樣的例子還有蔚來汽車和江淮汽車的關系，蔚來尚在虧損，但江淮的代工收入還在節節攀升。

如今代工領域正在從隐秘的角落脫穎而出，逐漸湧現出各行業的代工巨頭，這些超級代工廠逆流而上的财務資料打破了代工行業「微利」的慣性思維。

雖然成為國際知名品牌營運商會更讓人熱血沸騰，優秀的代工企業往往需要謹言慎行、隐姓埋名。但是超級代工廠的出現也印證了，代工模式雖然未必「一飛沖天」但卻保證了「穩中求進」。在産業鍊分工中，位于受益末端的代工廠也可以逐漸成為高市值、低風險、保收益的優質企業，與品牌方實作「雙赢」。

國潮化妝品牌的品牌崛起背後，正是因為有了中國成熟的化妝品代工供應鍊。

在國産非特殊化妝品備案平台上可以查詢到，新國貨品牌完美日記、花西子的産品全部來自上海臻信生物科技、廣州中山諾斯貝爾、南韓代工廠科絲美特等這些代工廠。而這些工廠目前不但接收國産訂單，同時還是迪奧、香奈兒、海藍之謎等國際大牌的選擇。

代工廠之是以如此受歡迎，主要來源于兩個優勢。一方面代工廠以銷定價，可以減輕庫存壓力。另一方面代工廠專注于産品制造領域，現金回款時間短，可以說，品牌們在前方戰場不斷厮殺，而代工廠在背後掙現金流。

在美妝界，諾斯貝爾堪稱「面膜生産機」，同時為妮維雅、佰草集、韓後等多家品牌代工生産面膜。據諾斯貝爾 2020 年财報顯示，諾斯貝爾實作營收 26.7 億元。其他頭部美妝代工廠的營收也均在 20 億元左右。

同時，這些美妝代工廠毛利率也并不低，據安信證券研究中心調查，國内代工廠化妝品業務的毛利率均在 20%-35% 之間，品牌商毛利率則為 60%-80% 左右，但其中還包含了 30%-60% 的營銷費用。雖然代工廠相比于品牌方單品盈利少一些，但是和品牌方前線厮殺的風險相比，代工廠存活幾率則更大。

可以說，在每一個重新定義的新品牌背後，都有一個勤勤懇懇的代工廠努力前行。

02 從寄生到共生

20 世紀 90 年代以來中國有大量企業參與了代工模式，可以說，代工，一度是中國制造之魂。代工的産品涵蓋了服裝、鞋帽、家用電器、消費電子等等。随着時間發展，代工廠的分布也逐漸趨近于幂次定律。

也就是說，在大浪淘沙中，部分代工廠實作了産業的躍遷更新，在産業鍊中攀登到了更高的生态位。

最初代工的基本形式就是按照委托商提供的産品技術方案進行加工或組裝，也就是 OEM 形式（OrIGinal Equipment Manufacturer 原始裝置制造商）。而這正是代工廠被認為是弱小企業出路的根源。

如果網際網路還有記憶，就一定不會忘記十年前富士康被稱為血汗工廠。這就是因為富士康前期研發設計能力薄弱，走 OEM 生産路線，乃至于需要通過嚴格乃至苛刻的工廠管理，用最低成本生産産品，停留于簡單、重複勞動，使得企業停留在為高端電子品「擰螺絲」的階段。

今天的代工企業已不同于往日。

一部分 OEM 在發展過程中，一邊尋找特質性資源，一邊形成自身的核心能力，逐漸從代工企業中脫穎而出，形成其他企業難以模仿複制的競争力。

代工企業擁有核心競争力的過程，也是 OEM 更新為 ODM 的過程（OrIGinal DesIGn Manufacturer 原始設計制造商）。ODM 可以提供從研發、設計到生産、後期維護的全部服務，委托商隻需在玲琅滿目的産品序列中「翻牌子選妃」再冠上自己的品牌名即可。

服裝行業的申州國際、華利實業；化妝品行業的諾斯貝爾、科絲美特；消費電子行業的富士康、制造筆記本電腦的廣達電腦，這些企業都改變了「擰螺絲」的底層加工生産邏輯，發展成 ODM 代工廠。

這樣一來，代工領域就開始了高度內建、高度集約，往往可以為數個品牌實作産品供給。随着代工廠生産設計能力的提升，逐漸擺脫成為品牌附屬的「寄生」命運，與品牌「共生」。

比如，誰也想不到，登上「2021 年福布斯中國台灣富豪榜」榜首的張聰源，隻是一家代工廠的老闆，他手下的華利實業鞋服代工企業打破「微利」格局，依靠的就是産業更新。

高效生産是華利從衆多代工廠中脫穎而出的重要原因。據投資界報道，華利從初始設計一款新鞋到上市僅需 12-18 個周期，而普通代工廠則需要 20 個周期以上。快速量産爬坡也為華利帶來穩定大客戶，Nike、Vans、彪馬、哥倫比亞、Converse、UGG 都是華利的服務對象，這意味着，隻要我們打開鞋櫃，裡面應該都有幾雙「華利鞋」。

而代工廠與大牌委托商的合作，往往互相獲利。代工廠為品牌節約開發成本和生産周期，支撐了品牌的迅速疊代能力，而代工廠也通過生産實踐，積累自身生産研發實力。

2012 年，華利獲得 NIKE 訂單，在與 NIKE 的合作過程中，華利從後者學到先進技術和管理理念，進而向上遊的紡織業、橡膠業進行垂直整合，集中研發。效果也十分明顯，目前華利是運動鞋履代工企業中，少數能夠實作編織鞋面自産的企業之一，這項技術一度是 Nike 引以為傲的獨門技術，據其招股書介紹，僅僅這一項目在單個工廠預計就可實作年銷售收入 13 億元，内部收益率達到 32.84%。

在新興領域，「共生現象」則更加明顯。代工廠甚至成為一種母體孵化器。

思摩爾國際是一家位于深圳的頭部電子煙代工廠，曾在電子煙風口中一路突飛猛進。思摩爾國際 2021 年财報顯示，其 2021 年營收 137.55 億元，同比上升 37.4%，而這其中 91.5% 都來自 To B 業務。

如果列出來思摩爾國際的客戶，就不會對這個資料感到意外。消費者熟知的悅刻 RELX、柚子 YOOZ、魔笛 MOTI 等電子煙品牌以及菲莫國際電子煙品牌公司、Japan Ploom Tech（日本煙草）等國際煙草巨頭都是思摩爾的主要客戶。據弗若斯特沙利文調察，品牌公司的技術跟生産能力要遠遜色于思摩爾。

電子煙産業都知道，思摩爾才是行業裡舉足輕重的巨頭。

在 OEM 更新為 ODM 的過程中，除華利實業外，申州國際、豐泰企業等服飾鞋履代工廠也都将看似「低端」的生意做得風生水起，并在資本市場也獲得不低的估值，而像思摩爾這樣的代工廠也逐漸開始引領行業發展。代工廠已經逐漸從「寄生」關系中解脫出來，與品牌商形成「共生」的生态新模式，并成為産業格局的制定者。

03 代工廠成為品牌，是必然趨勢

中國代工企業在與世界産業鍊交融中，以過硬的産品品質打響了「中國制造」品牌。随着「中國制造」品質與技術得到越來越多人的認可，給國際品牌代工的企業也逐漸不滿足于在制造過程「受制于人」，轉而向獨立産銷發起挑戰。

家電品牌格蘭仕就是在 OEM 界成為「頂流」之後，實作了向自有品牌的跨越式發展。格蘭仕最早給松下微波爐代工，極低的代工價格，使其被業内稱為「價格屠夫」，并大規模搶走美、日、韓等外國 OEM 訂單。随後幾年時間裡，格蘭仕成為「世界微波爐制造中心」，占據超過一半的微波爐市場。到 2000 年，全球 240 多個知名品牌的産品都是出自格蘭仕。

在 OEM 領域的成功經驗也盤活了格蘭仕的自有品牌，由于格蘭仕擁有齊全的零件供應商、國内勞動力價格低并且掌握成熟的微波爐生産技術，在 2000 年時格蘭仕便以每台微波爐 300 元左右的價格優勢壟斷了微波爐市場。2004 年，時任格蘭仕副總經理俞堯昌接受《聯商資訊》記者采訪時介紹，格蘭仕的微波爐産品在歐洲市場占有率達到了 55%；在美國占市場佔有率的 84%。目前，由格蘭仕制造的家電也從微波爐覆寫到空調、洗衣機、空氣炸鍋等等。

放在全球語境下，就會發現格蘭仕的故事并不特殊。以代工為基礎，逐漸實作代工業務與自營業務共存，是全球代工企業的共識。

南韓三星也曾為微波爐企業代工，直到今天也沒有完全放棄代工業務。

如今的新能源領頭羊比亞迪，最初也是從代工諾基亞手機切入制造業，迄今手機代工仍占比亞迪營收的半壁江山，2021 年達 40%，錄得手機代工收入 864.5 億，與其汽車制造闆塊 1124.9 億的年收入，差距并不算大，在國内可算是僅次于富士康的代工巨頭，其制造能力，在疫情期間甚至可以臨時切換為口罩生産線。

在三星、比亞迪成就國際知名品牌商的諸多因素中，很難忽略企業代工經驗給發展品牌帶來的有利影響。而當自有品牌超越代工地位時，消費者甚至不會想起比亞迪、三星竟然也是代工廠。

如今代工廠生産自主品牌，可以說是多了一條腿走路，對公司業績産生了拉升作用。比如代工吸塵器的科沃斯，如今依靠掃地機器人走向垂類産品的榜首；給宜家代工椅子的恒林股份，在小紅書中成為「平替」熱門。

網易考拉全球工廠店負責人在接受《國際金融報》采訪時表示，在結構性去杠杆大趨勢下，用自創品牌的方式回歸商品本身，是價值提升的健康方式，同時也是國内代工廠的新出路。

04 超級代工能決定未來

一部分代工廠在發展自有品牌過程中實作了「階級躍遷」，還有一部分代工廠堅持在代工的領域中「一代到底」。

整車代工企業麥格納就可以說是專攻代工生産的王者。身為豪車代工專業戶，麥格納為奔馳大 G、寶馬 5 系、還有造車新勢力極狐的阿爾法 T、阿爾法 S 等汽車品牌代工。雖然早期汽車企業多少都有為别人代工的經曆，比如奇瑞代工克萊斯勒、三菱代工标緻等等，但是隻做整車代工業務的就麥格納一家。

除麥格納外，台積電、富士康這些在生産制造領域擁有核心技術的代工廠也在各自産業鍊中成為不可忽視的角色，甚至産生了一定的鉗制作用，拿台積電來說，2020 年時台積電就實作了 5nm 晶片量産，而這種晶片正是高端手機的核心部件。是以可以說在全球缺芯背景下，其産業話語權可想而知。

在新經濟市場催動下，品牌如雨後春筍般瘋長，品牌可以随意創造，但擁有生産能力的可能隻有一個。

格蘭仕董事長梁慶德曾在《經理人》雜志中表示：代工企業強弱與否，就看你在一個專注的領域中能否做到世界第一。像富士康那樣的企業，即使蘋果公司不和它合作，也會有索尼等其他品牌的訂單，現在不是品牌商在主導它，而是它在主導着這些品牌公司。

40 年改革開放大潮，中國企業依靠人才和技術投入，在産業鍊中不斷攀升，從漁村小廠進擊為國際巨頭，中國制造話語權越來越強，也支撐着國力的強盛，或許，這一點給我們的啟發是，堅持技術突破，尊重産權，調動民營企業活力，積累産業資本，在國際産業鍊條上占據領先地位，也是一國的國之根本。