一個漢堡最貴85元！潮牌背後的“首店經濟”

政策大力支援下，越來越多的購物中心青睐引入全國首店、華南首店、廣州首店。來自戴德梁行的最新統計，廣州預計将有72.4萬平方米優質零售商業在2022年投入使用，創下2015年以來的供應新高。

消費需求疊變更新，倒逼購物中心不斷創新商業模式。目前，首店經濟正釋放出強勁的消費潛力，讓消費者體驗到更多差異化産品、更精細化服務和更獨特的消費體驗。

首店成為“流量收割機”

招牌單層牛肉堡47元，雙層68元；芝士牛肉蘑菇堡85元；招牌脆雞塊6塊35元；薯條25元……為了吃這麼貴的漢堡，排隊要一個多小時!

4月6日，風靡全國的Shake Shack，在天環廣場正式開業。想當初，上海首店開業當日創下排隊近7小時的紀錄；北京首店開業當天不得不實行客流管制；深圳首店開業當天銷售破品牌全球門店開業首日紀錄……

廣州首店的火爆開業，幾乎沒有懸念。褪去普通漢堡店的粗粝感，主張慢體驗的健康漢堡，Shake Shack在各大都市最繁華的地段持續受追捧。

食材更新成為Shake Shack “必殺技”。采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉與有機蔬菜，就連冰激淩和牛奶也都是“有機食品”。

為了與當地文化深入融合，Shake Shack還推出每個城市定制款：楊枝甘露搭配椰汁西米露，與Shake Shack經典奶昔手工打制而成的“羊之甘露”；雞仔餅甜中帶鹹，和香草、巧克力冰激淩與黑芝麻醬，香蕉創造性地結合一起的“天之驕仔”；西式特色甜點華夫餅與草莓醬，再用草莓和白芝麻加以點綴的“西關小姐東山少爺”，對很多廣州人來說，是不是拒絕不了的“誘惑”?

這些遠遠不夠。為提升極緻的消費體驗，Shake Shack與本土潮牌Unbreakable聯合推出城市限定周邊，T-shirt、人字拖、帽子和帆布袋等，使其在短時間内獲得非常大的流量。4月6日，“打卡Shake Shack”幾乎刷屏朋友圈和小紅書。

去年天河引入超130家首店

年輕一代的消費者，其消費方式已經從單純的購物轉向旅遊、娛樂、休閑等複合型消費。首店經濟順應消費更新的趨勢。

Shake Shack的“人氣之路”，隻是一個縮影。獨特的門店設計、豐富多元的體驗模式對消費者産生了極大的吸引力，“網紅”屬性還能線上上實作多管道傳播。旗艦店、主題店、概念店、城市店都成為品牌布局首店的重要方式。

比如在廣州，全球首家耐克Nike Rise概念店、廣州首家星巴克啡快概念店、廣州首家喜茶Lab店、廣州首家NBA旗艦店等，都為廣州帶來了線上線下的新鮮消費體驗。

當然，對于首店的選址來說，保持品牌調性和潮流文化氛圍至關重要。比如Shake Shack的城市首店分别開在上海新天地、三裡屯太古裡、深圳萬象城、廣州天環Parc Central。

在廣州，從2016年初帶來廣州首家Apple Store，天環Parc Central帶火了廣州的首店經濟。每引入一個新品牌背後，注重發掘不同品牌的内涵與創新性，以及與主力客群的契合度，比如M stand、gaga garden、日本甜品屆深化的LETAO等。

而天環Parc Central所在的天河路商圈，有着“華南第一商圈”美譽。商圈内目前有2大千億級産業叢集（大宗商品和IT資訊）、7家百億級商貿企業、3家50億級商貿載體。資料顯示，2021年天河區引進了廣州首家、全球最大樂高品牌旗艦店、華南首家梅賽德斯-AMG品牌體驗中心等超130家各類首店。

根據《關于推動天河路商圈高品質發展的工作方案》，到2025年，天河路商圈商旅文業态高度融合，累計引進廣州首店達300家，初步建成國際消費示範區和名牌名品銷售集聚區。

離不開政府扶持政策

首店經濟大放光彩，離不開政策方面的扶持。

作為率先開展國際消費中心城市培育建設的五個城市之一，廣州2021年社會消費品零售總額突破萬億元大關。2021年11月，廣州釋出《廣州市加快培育建設國際消費中心城市實施方案》，提出支援全球消費品牌在廣州設立旗艦店、全場景體驗中心或服務中心，加大優品進口。吸引中高端消費品牌企業設立總部，吸引中華老字号、國際知名商品和服務品牌進駐，引入更多首牌、首發，提升名牌效應。

黃埔區、廣州開發區2021年9月釋出《黃埔區廣州開發區廣州高新區加快國際消費中心城市建設扶持辦法》，對在本區開設首店的國外知名品牌的企業，給予500萬至1000萬元的一次性扶持。

在此背景下，“首店經濟”和“首發經濟”成為挖掘消費潛力、激發市場活力、增強創新動力的重要手段。根據中商資料釋出的《五大國際消費中心城市2021年首店經濟發展報告》，2021年，廣州共計引入261家首店，同比2020年增幅15%。廣州總量不及北京、上海，仍有提升空間，但總體處于上升趨勢。

戴德梁行廣州商業地産部助理董事孫斌表示，“目前中國正立足雙循環新發展格局，釋放内需、擴大消費規模，提升消費層次及品質，就是雙循環格局的核心發展要義之一。相信随着廣州加快國際消費中心城市的建設，新的消費場景将持續湧現。”

南都記者 王豔玲