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文｜商業資料派，作者｜文斌
喜馬拉雅又要上市了。
3月29日，線上音頻平台喜馬拉雅向港交所送出上市申請，斷斷續續近一年的上市曆程迎來新的進展。
算起來，這已經是喜馬拉雅第三次送出招股書了。最初，喜馬拉雅打算赴美上市，并在2021年4月向納斯達克送出了上市申請，但随後又主動取消了申請。
同年9月，喜馬拉雅轉投港交所，但交表之後卻一直沒有進一步動作，直到今年3月份，屆滿6個月的招股書因審計數字過期而失效。
是以這一次重新遞交招股書，整體資料上和之前披露并無太大不同，隻是按照港交所的上市要求，更新了資料和資料。
更新的招股書資料顯示，2021年，喜馬拉雅全端月活躍使用者達到2.679億，同比增長24.4%。其中，移動端平均月活躍使用者1.156億，物聯網及其他開放平台月活使用者1.523億。據灼識咨詢報告，2021年平均月活躍使用者在中國線上音頻應用中排名第一。
目前，喜馬拉雅主要收入仍然來自訂閱、廣告、直播及其他創新産品和服務。
招股書資料顯示，喜馬拉雅2021年營收58.6億，同比增長43.7%。其中，2021年喜馬拉雅訂閱收入29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。
但營收增長同時，虧損也在同步擴大。從2020年到2021年，喜馬拉雅年内虧損分别為28.82億元和51.06億元；調整後，2021年虧損由2020年的5.39億元擴大至7.59億元，但毛利率從2020年的49.1%提升至2021年的54.0%。
虧損擴大的原因，招股書解釋為由于可轉換可贖回優先股公允價值變動，以及公司在内容擷取，銷售及營銷活動以及研發活動方面産生的開支。
可以說，目前喜馬拉雅面臨的，仍然是高昂的内容與使用者擷取成本和低效的變現能力之間的沖突。
但值得一提的是，随着智能家居、智能音箱和車聯網終端的普及，喜馬拉雅在移動終端之外的場景得到進一步普及。資料顯示，2021年喜馬拉雅物聯網及其他開放平台月活使用者已達1.52億，同比增長35%。其中，車載智能終端和家用智能終端月活躍使用者為0.49億。
01、内容投入無底洞，盈利仍是大問題
内容成本居高不下，對于線上音頻平台來說一直都是個老生常談的問題。
和荔枝FM專注于UGC内容不同，喜馬拉雅走的是多元化的内容變現方式，其内容由PGC、PUGC和UGC三種方式構成。
具體操作中，PGC主要由出版社、網絡文學平台、以及德雲社之類的專業内容機構和吳曉波、餘秋雨等具有IP價值的專業人士構成。
PUGC則主要是平台中具有專業能力的創作者，平台為他們比對合适的版權内容，進而幫助他們産出專業的内容。UCG則是使用者自發的内容生産。
2021年，喜馬拉雅平台上PGC和PUGC的内容時長僅占内容總時長的9.7%，但卻貢獻了全平台54.6%的收聽總時長。
與此同時，作為付費内容最主要的組成部分，PGC和PUGC也是平台最重要的收入來源。資料顯示，從2019年到2021年，平台的訂閱收入占比從47.2%持續增加到了51.1%。
是以對于平台來說，擴大PGC和PUGC的内容投入也就成了持續增加收入的主要方式。
然而，雖然平台與内容創作者的利潤配置設定以收入分成為主，但某些情況下，平台仍然需要向版權方支付版權許可費。
這并不是一筆小數目，截止2021年，平台已有440萬活躍内容創作者 ，并已與160家頭部出版社和140多家頭部網絡文學平台建立業務合作。
是以從2019年到2021年，收入分成在總收入中的占比就分别為33.3%、31.7%及27.3%。版權許可費在總收入中的占比也達到6.2%、6.3%及5.7%。
當然，内容投入是一個必然事情，有投入才會有收入。隻是對于喜馬拉雅來說，更重要問題還在于，受使用者規模和使用者付費意願的影響，音頻類訂閱數量始終無法實作規模效應。
有業内人士透露，在音頻平台，一般專輯能賣出10萬份就已經算是超級爆款，銷量達到百萬份專輯則根本沒有。這也就是說，重金投入的PGC和PUGC内容，很難通過規模效應攤薄成本。
為此，喜馬拉雅将更多資金投入到使用者擷取和品牌推廣方面，并從2021年開始針對新使用者，特别是三線以下使用者推出了“春運一路上解悶，就聽喜馬拉雅”、“母親節—喜媽freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活動。
增加使用者擷取的同時，喜馬拉雅也在推廣付費點播内容方面持續發力，例如為内容創作者提供新培養計劃的“喜播”。
經過這一系列的投入，喜馬拉雅的銷售及營銷開支從2020年的17.07億增加至2021年的26.3億，同比增加54.1%。但同時，總平均月活躍使用者也從2020年的2.15億增長至2.67億。
隻是這個數字，對于想要通過擴大使用者規模達到收入增長的初衷來說，顯然還遠遠不夠。
02、敵人來自四面八方
線上音頻領域，喜馬拉雅是當之無愧的行業第一。
據灼識咨詢資料，2021年喜馬拉雅移動端使用者共花費17441億分鐘收聽音頻内容，約占中國所有線上音頻平台移動端收聽總時長的68.3%。
但在全媒體時代，喜馬拉雅的敵人顯然也早已不局限在線上音頻領域了。更甚至于，它可能面臨着來自短視訊與音樂流媒體平台的雙重擠壓。
與國外媒體的發展階段不同，國内媒體從圖文到視訊的過度非常短暫，這導緻位屬圖文和視訊中間的音頻内容并沒有足夠的時間來培養自己的使用者習慣和内容生态。
而在短視訊平台起來之後，其比起音頻内容平台又具有更好的相容性。比如在直播方面，短視訊平台的直播有更豐富、更沉浸式的視聽體驗。甚至于視訊直播關掉視訊之後，就能完成和音頻平台一樣的功能。
更重要的是，與音頻内容相比，短視訊平台無論流量還是變現能力上都具有更多的優勢。這也導緻許多音頻平台的優質内容創作者轉而投向了短視訊平台。
如今，在各大短視訊平台上，音頻直播也已經成為了一種主流内容形式之一。
語音直播間，依次是快手、抖音、喜馬拉雅、網易雲音樂
如果說短視訊平台作為視訊與音頻兩個不同的賽道，在使用者體驗等個方面還存在較大的差異化和獨特價值不可替代。那麼音樂流媒體平台對線上音頻平台的沖擊要更加直接一些。
比如，當線上音樂付費增長乏力之後，網易雲音樂和TME就紛紛将盈利押注在了社交娛樂服務上。
如今，早前屬于線上音頻平台如聽書、音頻直播、播客等功能，在網易雲音樂和QQ音樂等音樂流媒體平台上都已經發展的非常成熟，并成為音樂流媒體平台最重要的收入來源之一。
其中，網易雲音樂從2018年開始進入直播領域，陸續推出“LOOK直播”、“聲波”及“音街”等産品。到2021年，網易雲音樂在直播領域更是一口氣更新了50多個版本，添加了歌房”、“釋出狀态”、“一起聽”、“播客故事-人間劇場”等功能。
網易雲音樂财報資料顯示，2021年，網易雲音樂“社交娛樂服務及其他”闆塊的營收達到37億元，同比增長63.1%。其中，社交娛樂服務月付費使用者數更是同比增長109%，達到68.33萬人。
線上音樂平台的聽書頁面，從左到右依次是酷狗、網易雲音樂、QQ音樂、喜馬拉雅
與網易雲音樂相似，2021年，騰訊音樂長格式音頻MAU超過1.5億，同比增長65%。“社會娛樂服務及其他收入”在騰訊音樂總收入中的占比也已經達到63.3%。
騰訊音樂首席執行官梁柱表示，“長格式音頻是公司強大的音樂産品組合的極好補充，有助于擴大使用者規模。”
由此，在2021年1月，騰訊音樂宣布收購懶人聽書100%股權。同年4月，TME旗下酷我暢聽與懶人聽書合并，更新為全新品牌“懶人暢聽”。
投行Needham在這起收購案完成後釋出報告表示，這筆收購大大增強了騰訊音樂在播客上與喜馬拉雅的競争能力。
可以說，線上音樂進入線上音頻平台就像是一場降維打擊。畢竟聽音樂作為一種更基礎的需要，無論是在使用者規模還是消費頻次上都更具有優勢。
03、突圍的機會在哪裡？
那麼，面對短視訊和線上音樂的雙重圍攻，線上音頻平台的未來又在哪裡呢？
事實上，相比于短視訊、線上音樂平台，線上音頻平台也有自己優勢，即音頻具有更多的陪伴屬性，也是以擁有了更強的使用者粘性和忠誠度。
據灼識咨詢資料，2021年每名移動端活躍使用者花在線上音頻的時間為131.2分鐘，遠超短視訊，長視訊和線上音樂的87.2、71.9和63.8分鐘。
另一方面，喜馬拉雅使用者的付費意願和付費能力也在以肉眼可見速度提升。
招股書資料顯示，從201年到2021年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費使用者占比分别為6.2%、9.8%和12.9%。
而在使用者付費意願提升的同時，使用者規模也有望迎來新的增長。
據灼識咨詢資料，從2021年到2026年，年複合增長率将達到39.5%。其中物聯網/車載終端年複合增長率将達到80.4%。
從招股書資料也可以看到，從2020年到2021年，喜馬拉雅月活躍使用者的核心增長主要來源于物聯網及其他開放平台。
資料顯示，2021年喜馬拉雅物聯網及其他開放平台月活使用者已達1.52億，同比增長35%，超過移動端月活躍使用者。而除此之外，車載智能終端和家用智能終端月活躍使用者還有0.49億。
據洛圖科技顯示，2021年中國智能音箱市場銷量為3654萬台。Omdia預計未來5年全球智能音箱出貨量年複合增長率為20.5%。
另據中商産業研究院資料，智能網聯系統在汽車産業内的裝配率預計将在2025年達到83%的水準，出貨量也将增至2490萬台，年複合增長率（CAGR）16.1%。
而未來，随着智能家居的普及，線上音頻内容顯然還将有更廣闊應用空間，而這些空間也将讓線上音頻與短視訊、線上音樂形成足夠差異化的體驗。
但這裡面也存在許多問題，比如當喜馬拉雅通過汽車、智能家居等第三方裝置走進使用者的生活場景時，喜馬拉雅也從一個内容平台轉變成了一個内容供應商。
當使用者不在自己手中的時候，喜馬拉雅還是喜馬拉雅嗎？這就是另一個話題了。