撰文/ 《财經天下》周刊作者 曾廣 薛永玮
編輯/ 董雨晴
如果說“推薦算法”是一個潘多拉魔盒，那麼這個盒子正是由網際網路公司們親手打開的。
現在，推薦算法被濫用帶來的一系列負面效應正在被遏制。2022年3月1日，工信部、網信辦等多部門聯合釋出的《網際網路資訊服務算法推薦管理規定》正式施行，在全球範圍内開啟算法規範先例。
截至3月28日，據《财經天下》周刊不完全統計，抖音、微信、淘寶、美團、大衆點評、今日頭條、百度、微網誌、小紅書、騰訊新聞、哔哩哔哩、快手等App，均上線了個性化内容推薦和個性化廣告推薦的關閉按鍵。
這意味着，人們可以自主選擇告别這種被算法支配的恐懼。
不過，目前各主流App的執行情況卻并不理想。網際網路大廠顯然不願就此交出魔盒，而是全力将算法關閉鍵“隐藏”了起來，讓使用者無法輕易關閉，以最大程度減少算法新規對平台的影響。
離不開算法的不僅是網際網路大廠。站在使用者角度來說，被精确的推薦算法訓練了多年，很多使用者也并不願意就此關閉個性化推薦，以接受“不夠精确”的服務。
推薦算法被關進了籠子，但它的觸角卻依舊無處不在。
算法難戒
大廠員工範婷，在一個工作日的午後百無聊賴地刷着自己的朋友圈。手指僅滑動了兩下，就看到了一家瑞典設計師品牌的廣告。這個服飾品牌她有印象，因為自己曾經在淘寶下單過兩次。不過，一個漁夫帽就賣到了350元，價格稍貴，她是以消費得不多。
“微信朋友圈推的廣告，一般都比我的日常消費要高一檔次。”範婷說，“最離譜的一次，是刷到了蘭博基尼的廣告”。
做産品測試的王琦琦，前一天剛和同僚們說完“你們想要王者榮耀聯名款護舒寶嗎”，第二天中午，她就在抖音上刷到了這款産品的視訊。她驚歎，“我被監控了？”更讓王琦琦疑惑的是，有時候隻是日常聊天談到的某個東西，下一秒抖音就會推給自己。
做前端技術的迪琳對推薦算法更為敏感。她是抖音的老使用者，最近因為搜了幾次健身相關的内容，抖音便開始天天給她推薦健身課程。她還發現，因為經常和男朋友在抖音上分享視訊，慢慢地，她和男朋友刷到的視訊池也愈發趨同，“他刷到的有些視訊，我一看，就是我前一天刷到的。”
這些不是個别現象，而是真切地被算法改變的大衆生活。
伴随着推薦算法近十年來被大規模應用，個人隐私、社會倫理、推薦效果等問題也開始受到重視。事實上，2021年8月，國家網際網路資訊辦公室就釋出了《網際網路資訊服務算法推薦管理規定》，提出算法推薦服務提供者應當向使用者提供不針對個人特征的選項，或者向使用者提供便捷的關閉算法推薦服務的選項。該規定于2022年3月1日起正式施行。
盡管算法新規明确規定了，平台必須要在顯著位置上線算法關閉鍵，但從目前各平台算法關閉的繁瑣程式來看，網際網路巨頭們短期内并不願意将選擇權真的交給使用者。
作為國内推薦算法最知名的代表應用，抖音關閉個性化内容推薦需要整整7個步驟：打開App、點選“我”、點選導航欄、點選“設定”、點選“通用設定”、點選“管理個性化内容推薦”、點選“個性化内容推薦”右側的關閉按鈕。整個過程非常繁瑣。
除了内容的興趣推薦，還有“個性化廣告”，有從業者告訴《财經天下》周刊，通常這兩塊業務在公司内部分屬不同業務條線，但展現在使用者端口上，有時候這兩個功能的關閉鍵可能會設定在一起，友善使用者管理。不過，抖音的并沒有在一起。
《财經天下》周刊同樣測試了小紅書、淘寶、微網誌等平台，想要順利關閉推薦算法，操作步驟幾乎都在5個以上。
不同平台的推薦算法關閉按鈕。圖/抖音、小紅書、淘寶
對于這種高度複雜化的操作，其初衷到底是什麼？《财經天下》周刊據此向抖音官方詢問，截至發稿前尚未得到回複。
但是可以肯定的是，關閉推薦算法将給網際網路巨頭的商業化帶來直接的影響。據2014年Fcaebook的一份内部報告顯示，關閉推薦算法會直接導緻使用者浏覽時間變短、釋出資訊的頻率降低、傳回和登入平台的頻率降低等一系列後果。
實際上，資深算法工程師俊豪向《财經天下》周刊透露，目前隻要是網際網路大廠，現在對算法都極其依賴，而不同App算法關閉鍵的隐藏深度，一定程度上也代表了它們對推薦算法的依賴的程度。
“流量大的内容類、社群類App，推薦算法這一塊做得都不會差”，測試過多款競品的王琦琦說道。一直在大廠做技術的迪琳則提到，對于一個網際網路公司來說，搜尋和推薦部門往往是最核心的部門，其招聘要求、人員配置都保持着較高的水準，“精确地推薦、有效的增長，是一個公司最重要的事情。”
但是搜尋和推薦在業務邏輯上有着本質不同。搜尋的使用者往往帶有明顯的目的性，需要根據使用者鍵入的内容去抵達新的内容，而推薦的使用者可能沒有目的，平台不一定需要完全按照使用者的興趣推薦，同時也可以引導人的興趣。
當然，并非所有的網際網路企業都依賴推薦算法，尤其是一些體量不大的公司和産品。對于這些公司或者産品而言，因為資料量并沒有龐大到必須依賴算法的地步，采用簡單過濾反而效率更高。
一位大廠産品營運人士告訴《财經天下》周刊，她之前營運的一款榜單類平台産品，并沒有使用推薦算法，隻需要人為推薦一些榜單内容到頁面，“這類産品本身就不可能占用使用者太多時間”。她還營運過一個資訊分發平台，出于技術成本和内容專業性的考慮，往往也更多選擇使用“人工推薦”。
但是對于使用者數以億為機關計量的頭部App而言，算法就變得必不可少了。尤其是當整個行業的資料量呈指數級攀升，頭部網際網路平台都有數億使用者。海量的資料與龐大的使用者規模，必須要借助算法進行過濾和效率提升。
算法已經成為網際網路必不可少的基礎設施，成為網際網路戒不掉的“蜜與糖”。
被“推薦”欄統治
推薦算法在國内的廣泛使用，離不開移動網際網路的普及和位元組跳動的崛起。在移動網際網路高歌猛進的十年内，推薦算法也一步步統治了中國網際網路。
2012年3月，位元組跳動成立，主力産品今日頭條于當年8月上線。作為國内首個以機器推薦為主要分發方式的新聞資訊App，今日頭條上線僅90天，便橫掃1000萬使用者，并首次在國内帶火了“推薦算法”這一概念。
在今日頭條之前，國内的資訊平台都是編輯中心制，以人工分發為主，而今日頭條則開啟了機器分發内容的先河。
俊豪向《财經天下》周刊透露，位元組跳動并不是國内最早開始做推薦算法的網際網路企業，比百度、阿裡都要晚。但是憑借着“今日頭條”，位元組跳動迅速打響名聲，成為了推薦算法的後起之秀，以至于在很長一段時間内，這家公司的名字都被叫做“今日頭條”。
此後伴随着抖音和TikTok的崛起，位元組在推薦算法領域的實力進一步增強，甚至一定程度上成為了推薦算法的代名詞。
2016年9月，抖音1.0上線，兩年之後，這個短視訊平台迅速席卷國内，成為國内最受歡迎的兩大短視訊App之一。
和今日頭條相比，抖音在算法推薦上更加激進和大膽。在抖音，使用者通過重複的“下劃”操作觀看短視訊，在不斷下劃的過程中，算法不斷“學習”使用者的喜好，根據使用者點贊、收藏、關注等行為特征，不斷訓練模型，讓系統推薦的短視訊更加符合使用者的喜好。
圖/視覺中國
在抖音席卷國内的同時，抖音國際版TikTok也迅速崛起。2017年8月，位元組在海外建立了TikTok，後來收購Musical.ly并将雙方整合，從2019年開始，TikTok迅速席卷全球。
和抖音一樣，TikTok同樣深度依賴推薦算法。在麻省理工學院（MIT）2021年釋出的十大突破技術中，TokTok的推薦算法名列其中，因為它能夠使普通人的内容有機會受到名人一樣的待遇并流行起來，實作了一定程度的内容公平性。
2018年之後，伴随着抖音的迅速崛起，算法推薦逐漸成為國内資訊分發的主流方式，資訊平台、電商平台、種草平台紛紛押注于推薦算法，不同類型的App都被“推薦”欄統治。