為了活下去，網際網路公司有多拼？

網際網路行業存量競争時代，資本市場如今愈發注重商業模式的可靠性，是否具備“自我造血能力”。

3月24日，騰訊（00700.HK）馬化騰的“過冬論”刷屏。

他表示，“過冬”時要考慮兩點，一是調整姿态，因外界環境變化而降本增效，把子彈用在關鍵戰役上；二是要強化内部協作，而不是單打獨鬥。

最近，各大網際網路公司财報出爐，也印證這一趨勢。水滴公司(WDH.US)、拼多多(PDD.US)、閱文集團(00772.HK)、BOSS直聘(BZ.US)等網際網路企業，通過降本增效、内部協同、加大研發等措施，在“過冬”時反而表現出韌性，實作了扭虧為盈。

事實上，經曆了2021年資本市場的變遷，網際網路行業逐漸走向存量競争階段。相比于此前的投入換增長、注重規模與市場佔有率的模式，資本市場如今愈發注重商業模式的可靠性，是否具備“自我造血能力”。

而業内人士認為，本次财報季幾家扭虧為盈的網際網路公司頗有典型性，它們身上亦藏有如何“過冬”的正确姿勢。

網際網路“過冬”，亦有“寒梅”

“活下去”，萬科(000002.SZ)郁亮昔日對地産行業的警示，也成為網際網路行業的寫照。

過往十年，轟轟烈烈的網際網路浪潮，為資本市場貢獻了大批的牛股和超額收益。随着使用者紅利結束、監管政策趨嚴等時代背景，網際網路的退潮傾向明顯。

本輪網際網路退潮，不少業内人士認為嚴格的監管政策是主因之一，實際并不準确。陸玖财經梳理發現，監管層對網際網路的監管集中在壟斷、遊戲、直播、社群團購等方面，這些領域都或多或少對社會産生了負面影響。

“網際網路巨頭混戰的社群團購，被官媒批評是和民生争利，就是典型的無序擴張。”網際網路觀察者楊先生認為，趨嚴的監管政策是對網際網路的刮骨療傷，短期的陣痛，是為了長期的良性發展。

這種良性發展，在3月的财報季已經凸顯迹象。不完全統計，水滴公司、拼多多、閱文集團、BOSS直聘等網際網路企業，實作了扭虧為盈。

網際網路退潮，卻有部分企業如“寒梅”綻放？仔細梳理不難發現，這些“寒冬時”實作扭虧為盈的企業，大部分屬于垂類領域的頭部選手，為何在嚴監管下迎來新一輪的黃金期？

其實，原因不難歸結。

第一，網際網路生意回歸基本邏輯。

前幾年，不少投資人看項目會向創業者問一個問題：“如果你的這個生意，騰訊做了怎麼辦？阿裡(BABA.US)做了怎麼辦？”而他們得到的答案無外乎兩種，一種是“這個生意，巨頭看不上”，另一種則是“他們自己做，不如買下我”。正是這種邏輯，此前“不差錢”的網際網路大廠瘋狂投資，使得項目們就像擊鼓傳花一樣，每一次估值的上漲都讓前一輪的投資人受益。

随着網際網路的退潮，此前的投入換增長、注重規模與市場佔有率的模式，都在面臨是否具有“自我造血能力”的靈魂拷問，當“接盤俠”變得審慎，生意也将回歸基礎邏輯。

第二，網際網路生意要把脈時代命題。

近幾天，釘釘開了一場釋出會，主題為“科技向實，萬物生長”，從幾年前提倡的“科技向善”到如今“科技向實”，是一種風向——網際網路要為社會、為産業辦實事。

拼多多All in農業，是和其他電商巨頭走差異化，也是助力鄉村振興；水滴公司的水滴保、水滴籌在為老百姓解決“看病難”的剛需民生；BOSS直聘則在解決社會就業問題……

這些網際網路企業的方向與時代脈絡一緻，在更良性的監管環境下，也正在凸顯各自的價值。

降本增效，節流也是生産力

正如馬化騰所言，“過冬”時要考慮兩點，一是調整姿态，因外界環境變化而降本增效，把子彈用在關鍵戰役上；二是要強化内部協作，而不是單打獨鬥。

本次财報季中，這些扭虧為盈的企業，幾乎都在市場和營銷進行了壓縮，也成為扭虧為盈的關鍵因素之一。換句話說，“過冬”時，節流也是生産力。

根據拼多多釋出2021年第四季度及全年财報，連續三個季度盈利。拼多多财報中，最明顯的變化就是它開始成本管控，特别是營運成本和營銷費用——第四季度拼多多銷售與市場費用為113.66億元，同比下降23%。

在去年經曆了暫停新使用者注冊的風波之後，BOSS直聘相應下調了營銷費用的支出。2021年全年，BOSS直聘的營銷與銷售費用為19.43億元，占收入比下降24%。

值得關注的是，去年Q4季度，水滴公司的銷售和營銷費用下降69.2%，總營運成本和費用下降47.5%，對成本的有效管理，也成為水滴公司提前扭虧為盈的原因之一。

“網際網路公司應該遵循扁平化、便捷化、高效化的運作模式，但前幾年網際網路公司更青睐用資本開道，對所進駐的行業進行資本碾壓。”上述網際網路觀察者楊先生認為，當通過燒錢“跑馬圈地”形成壟斷閉環的商業模式失靈後，網際網路行業正在回歸依靠科技的精細化運作。

例如，拼多多整體重心發生轉移，從營銷獲客轉向技術研發，追求長期的高品質發展，尤其是持續投資農業。

水滴公司在研發投入方面同樣大手筆。2021年，水滴公司研發費用3.79億元，同比增長55.2%。據了解，水滴公司重點加強了對人工智能的投入，通過不斷完善‘對話機器人+客服+線上營運’的服務組合流程，讓其短期保險續保率有了大幅提升。

而在2021年全年，BOSS直聘研發支出達8.22億元，同比增長60.1%，研發增長超六成。

财報中，不少負責人也表達了對科技研發投入的決心。

水滴公司聯合創始人、董事兼水滴保總經理楊光亦表示，通過轉變增長模式，有效營運現有使用者，提升長期科技創新能力，水滴保使用者品質和各項效率名額顯著提升。

BOSS直聘董事長兼 CEO 趙鵬也在财報中表示，“2022 年，我們将堅持科技投資戰略，繼續授權我們的使用者，尤其是有價值的就業群體和企業有限的資源，因為我們努力為股東提供長期價值”。

增強産品力，通過使用者思維做市場

存量競争階段的網際網路企業，實作增效的另一層面是戰略差異和使用者思維。如何與友商做出差異化産品，如何找準使用者痛點，在當下顯得尤為重要。

更通俗的說，越是寒冬之時，産品力為王也更加凸顯。此前，以淘寶、京東(JD.US)為代表的電商是網際網路時代的标志之一。不過，後起之秀拼多多憑借微信生态的營銷殺出重圍。當營銷退居其次，拼多多就要像淘寶的零售和京東家電一樣，找到自己的優勢區——拼多多最終選擇了農業。

相對于前兩者的優勢是标準産品，農業這一非标産品還伴随流通效率、高損耗等諸多門檻，但這種戰略差異瞄準的是萬億市場，對拼多多來說是一種難而正确的事情。

水滴公司的優勢是網際網路基因，但他所面臨的對手卻是擁有數以萬計地推“鐵軍”的傳統保險公司。如何與傳統保險公司正面剛？水滴公司也在本季财報中透露了“秘密”。

截至2021年12月31日，水滴公司的平台上提供364種保險産品，其中與保險公司獨家定制的産品貢獻超過90%的首年保費。此外，去年約有3.94億使用者通過水滴籌向近240萬名大病患者捐贈了累計超過484億元。

水滴公司保險産品，與市面上流通的諸多保險産品都有差異化，且更符合使用者的痛點和需求，而水滴籌的社會公益與水滴保形成品牌協同。産品力加公益屬性的組合，也讓其業務保持高增長性。

去年扭虧為盈的閱文集團，同樣用“内容為王”征服消費者。2021年，其線上閱讀業務MAU同比增長8.6%，淨增1970萬人次，以2.486億人次再創曆史新高，這得益于《贅婿》《鬥羅大陸》《你好，李煥英》，以及今年初的《雪中悍刀行》《人世間》等影視劇反響強烈，為提振業績貢獻力量。

“其實網際網路企業過冬無非是‘三闆斧’，就是削減營銷費用、縮減人力成本、提高營運效率。”幾名業内人士總結，在本次财報季扭虧為盈的幾家企業，基本上遵循了這一邏輯。

相對于前兩者來說，提高營運效率顯然更有挑戰性，這是一家企業科技研發、團隊管理、産品力等諸多因素的“組合拳”。

“能夠度過‘寒冬’的網際網路企業，一定是在來年埋下‘種子’的企業。”一名不願具名的業内人士告訴陸玖财經，本次的财報季是一個行業拐點，上述幾家扭虧為盈企業是一個信号，即不需對網際網路企業的未來過度悲觀，現在隻是一個去蕪存菁的過程。

未來，主打遊戲、直播等領域的網際網路公司可能會沒落，但與民生息息相關的保險、就業、農業等網際網路企業則必将崛起——隻要企業的戰略方向和商業模式符合主流價值觀，剩下的隻需靜待花開。