巨頭收縮、供應商被瓜分，社群團購遇“寒冬”

财聯社|新消費日報（記者 李丹昱）訊，2022年開年，就有三家社群團購接連倒下。

橙心優選逐漸退出市場後，京東旗下的京喜拼拼開始收縮業務甚至徹底退出，日前十荟團也被曝退出湖南市場，失去最後一個陣地。

日前，京喜拼拼廣東供應商陶英對新消費日報記者表示，其采購通知将退出市場，合作中止，随後該名采購也被裁員。這一說法也得到了四川、河北、江蘇、海南等多地供應商證明，且都是臨時接到通知，業務被砍。

與紛紛表示意外的供應商不同，各地團長似乎對這一形勢早有預判。

同時兼任淘菜菜、多多買菜、美團優選、京喜拼拼的團長張利民對新消費日報記者表示，京喜拼拼每天的單量最少，有時甚至沒有，補貼力度也不如其他幾家，這一結果也是意料之中。

另一邊，早已退出其他省市市場的十荟團，也未能保住湖南市場，與京喜拼拼一樣，“十荟團”小程式已無法正常使用，湖南業務面臨關停。

無論是京東重金打造的京喜拼拼，還是背靠阿裡的十荟團，都曾是電商巨頭在社群團購賽道的重要布局，但随着整個行業收縮，也不得不斬掉虧損業務自保。美團優選、多多買菜的大規模補貼也已暫停。

看似隻剩寡頭之争的社群團購行業，僅剩的巨頭們也騎虎難下。

要質還是要量 困局下京喜拼拼退出

京喜設立之初主要針對下沉市場，實作對主站的低成本引流，與京東主站形成差異化互補。由于京東本身的使用者群并不在下沉市場。

是以，京喜拼拼在競争中很難獲得流量優勢，也就很難擁有生鮮直采的優勢。

以多多買菜為例，拼多多的主站電商生态，有助于采購時通過和主站的一攬子合作壓低價格；與經銷商的長期穩定合作，使得拼多多可以拿到很多另類管道的低價貨品。

海南供應商丁志強也對記者表示，多多買菜有多個産地直采的基地，大大降低了中間成本，生鮮産品幾乎不需要依賴供應商，是以價格優勢明顯，但品控難以把握，是以整體品質不如京喜拼拼。

采訪中，多位供應商和團長都對記者表示，與京喜的采購對接非常愉快，京喜平台的貨品品質也是幾家平台中最好的，但社群團購消費者普遍對價格敏感，京喜的優惠力度明顯不足。“以同樣的菜品洋芋為例，美團優選、多多買菜能控制在1元左右，但京喜價格在2元左右，即使品相好一些，但消費者也不會選擇貴的。”

要質還是要量？顯然京喜拼拼始終沒想清楚。但戰略搖擺中，京喜拼拼的市場佔有率始終未能實質性突破。2021年下半年，京喜拼拼的訂單量未進入社群團購前六名（美團、拼多多、滴滴、興盛、十荟團，阿裡），也沒有完成初步的全國布局。

這也直接導緻京喜拼拼在2020年12月上線，2021年5月就開始收縮。彼時，京喜拼拼陸續退出了福建、甘肅、貴州、吉林、甯夏、青海和山西等多個省份，并減少了補貼額度。

此次，京喜拼拼則基本退出了全國市場，小程式亦與京喜合并，這一業務被“放棄”。據了解，京喜拼拼在與供應商相繼解除合作的同時，京東零售、京東科技等闆塊均開始不同程度裁員，京喜成為重災區，

但據丁志強猜測，此次裁員和全國清退，也是受到環境影響，未來如果有機會，京東不會放棄下沉市場的流量。

供應商被“幸存者”瓜分？

由于社群團購行業大洗牌，目前給團長、供應商們的選擇愈發有限，隻剩美團優選、多多買菜、淘菜菜。多家券商分析師認為上述三家平台的優勢已經基本建立，其中美團優選、多多買菜市占率最高。

有意思的是，記者發現，在京喜拼拼、十荟團們大撤退的同時，美團優選的采購開始積極聯系京喜的部分供應商。

丁志強對記者透露，其在與京喜拼拼合作初期就與美團優選的采購建立了聯系，但最終沒有選擇後者，京喜清退後，立即與美團優選簽了合作協定，還幫助其他省市的供應商與美團優選建立了聯系。

但丁志強也表示，目前可選擇的餘地不多，美團優選和多多買菜是目前比較有保障的社群團購品牌，但這兩家并不缺供應商，壓得價格會比較低。

同樣，後來居上的淘菜菜也成為不少供應商的選擇。四川一位糧油供應商已經開始在多個平台詢問如何入駐淘菜菜，仍未有結果。據其介紹，原京喜拼拼的多位供應商組織了一個微信群，互相推薦管道、平台。

長沙一位團長告訴記者，社群團購今年比往年更差，顧客購買欲望特别低。一是因為現在多多買菜、美團優選、淘菜菜三個平台都沒有活動；同時沒有了價格優勢，其他商品購買的就更少。“我這邊每天三個平台一共有2000元左右的貨，但這個到貨量仍然賺不到錢。”

而張利民也表示，美團優選與多多買菜在2021年第二季度開始，團長傭金率已經下降到5%以下。這也意味着頭部平台之間不再以争奪團長為首要任務。

社群團購下行，頭部紛紛收縮調整

社群團購有多燒錢？

以京東為例，據财報顯示，2021年四個季度京喜所在的新業務闆塊分别錄得營收51.5億元、69.6億元、57.32億元與82.1億元，但增收的同時虧損幅度同比有所拉大，分别錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

而在美團最新釋出的财報中，包括美團優選在内的新業務經營虧損仍在不斷擴大，由2020年虧損109億元擴大至2021年虧損384億元，經營虧損率同比擴大36.6%。

盡管阿裡在2022年的第三财季淨利潤為204.29億元，但同比下降75%，一個重要的原因就是包括對淘特、淘菜菜等下沉市場業務的投入增加。

顯然，在橙心、京喜拼拼、十荟團撤出戰場後，美團優選、多多買菜、淘菜菜的頭部地位看似愈發穩定，但實際上付出了高昂的代價，行業整體下行的趨勢仍不可避免。

目前來看，社群團購的巨頭們都意識到社群團購純靠低價争奪市場的套路不再适用，紛紛進入調整期。

目前來看，巨頭們把重點放在了供應鍊能力上。

最典型的就是拼多多，其2021年全年扭虧為盈，一個重要原因就是大幅削減營銷費用，而加大了農業、供應鍊上的投入。

美團高層在電話會上雖然仍表示社群團購有廣闊空間，但并沒有提及下一步擴張計劃，與此前大力發展社群團購的态度有所出入。

業内人士認為，美團優選與多多買菜趨于謹慎發展的原因，是在大規模補貼後，未能在任何一個局部市場形成壟斷地位。雖然搶了一部分傳統線下零售的份額，但目前線下店仍然是快消品零售的絕對主力。

東方證券分析師預計，今年頭部平台的重點将在調整商品結構提升高毛利商品占比，或更直接提高商品加價率，降低補貼。但毛利的提升意味着商品價格上升，訂單量增速或受影響，此外客單價提升也是今年關鍵。

而在履約端，頭部平台将在中心倉&網格倉兩端發力，中心倉進一步優化效率，在人員、運輸成本上進一步下降，同時網格倉下調郵資，但由于各家履約費用已較低，尤其是美團優選、多多買菜等平台下壓空間較小。

可以預見的是，2022年社群團購平台大規模擴張的可能性已經不存在，所謂寡頭之間的競争，也成為“守城”為主。