記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
1
“我們在進入中國市場伊始便有針對性地制定本土政策。”丹麥時尚品牌GANNI全球首席執行官Andrea Baldo近日在接受界面時尚專訪時表示，“但同時也盡可能保留品牌的斯堪的納維亞風格 。”
GANNI是新北歐風格的代表。品牌在2000年由丹麥人Frans Truelsen成立，最初以銷售針織羊絨産品起家。2009年Ditte Reffstrup與Nicolaj Reffstrup夫婦接手轉變品牌風格，娃娃領、泡泡袖和用明亮色彩混搭的動物印花是如今GANNI的特征。
2017年LVMH集團旗下投資機構L Catterton宣布收購GANNI大部分股權，提供資金和經營政策上的支援。這筆投資猶如敲門磚，讓GANNI更容易進入大型零售管道，全球擴張的步伐也在加快。
圖檔來源：GANNI
中國自然是無法繞過的市場。通過和I.T集團以及Net-a-Porter等零售管道合作，GANNI過去幾年間逐漸在中國市場形成知名度。但GANNI仍然是個小衆品牌，聲譽和口碑仍局限于小小的時尚圈子裡。對大部分普通消費來說，GANNI是陌生的新面孔。
直到2021年5月，GANNI才上線天貓旗艦店。這是品牌在國内的首個官方銷售管道，宣告中國實行直營擴張的政策正式鋪開。這似乎是個遲來的決定，和GANNI同時期走紅的By Far和Apede Mod早已經在京東和天貓上開店。
更何況，和幾年前相比，GANNI需要面對的是一個競争更激烈的市場。這也讓抓住時機比以往更為重要，加速擴張成為不得不做的決定。
“GANNI在中國批發管道的銷售額持續有機增長，我們很快便意識到其中潛藏的機遇。但在中國市場做調研和建立團隊都需要時間。 ”Andrea Baldo說道，“最終決定将開拓中國市場這個時間點，定在完成美國市場的擴張并從中吸取經驗之後，因為我們知道在中國市場會面臨挑戰，需要充分的準備。”
GANNI全球首席執行官Andrea Baldo 圖檔來源：GANNI
美國是GANNI走出歐洲進行全球擴張的第一站，從2018年開始拓展美國市場便得到公司資源的絕對倚重。2019年GANNI在紐約開設首家實體門店，随後将線下零售網絡擴張到洛杉矶和邁阿密等城市。
GANNI成功的秘訣在于社群營運，Andrea Baldo将之稱為“叢集戰略”，而在此前接受其它媒體采訪時，這套方法論有時也會被“社群優先”的叫法替代。簡單來說，就是品牌通過和城市當地小部分消費者建立情感連接配接，再通過口碑傳播來撬動形成影響力。
這種做法在諸如Lululemon的發家軌迹中能找到相似性，早已被奉為當下新品牌的破圈法則。在拓展國際市場的過程中，GANNI通過#GANNIGirls的标簽在Instagram等平台上營造以風格和價值觀為導向的社群，并借助線上和線下活動來鞏固消費者忠誠度。
三年過後，美國已經超過北歐地區成為GANNI最大的市場，而在2018年，北美地區銷售額在整體中的占比僅有13%。成功的先例讓GANNI對進入中國市場充滿信心，但中美之間的不同對GANNI此前積累的經驗化做法提出挑戰。
中國社交媒體生态多元複雜，微網誌有着最大化的流量，微信則是私密傳播的空間，品牌在依據自身定位和政策選擇平台的過程即謹慎而重要。GANNI着重小紅書，其以圖檔驅動的内容分享模式類似Instagram，Andrea Baldo認為該平台助于促進品牌和社群使用者對話。
“我們會和消費者以及意見領袖進行溝通，輸出GANNI看待時尚的方式。通過不斷展示新品并提供可負擔的價格，GANNI可以逐漸培育起當地的社群體系，并獲得新的客戶。”
GANNI和中國名人進行合作營銷 圖檔來源：GANNI
和在美國市場發展的節奏類似，GANNI也即将在中國擴張線下零售網絡，目标是2022年底前在中國内地開設四家門店。這項計劃的提出距離其開設天貓旗艦店還不到一年，無論怎麼看都充滿激進色彩，大部分海外小衆品牌仍以天貓和小程式作為唯二的官方銷售管道。
“按照預期，建立社群并讓消費者充分體驗品牌價值至少要花費18個月。但天貓旗艦店銷售額增長迅速，GANNI在2021年年底已經走到發展轉折點。”Andrea Baldo指出，“随後我們意識到借助實體店，消費者可以更好地了解GANNI的價值觀。
延伸到線下的“社群優先”則意味着GANNI門店可能不會是面向多區域消費者的大型旗艦店，而是充當社群樞紐的社群型旗艦店，盡管品牌并不排斥和諸如太古地産等營運商合作。
不可否認的是，持續尋找優質鋪位并非易事，過快擴張反而讓品牌背上現金流壓力。不過，追求門店規模效應并非目前GANNI在中國市場的目标。
“這四家門店不以推動銷售快速增長為目的，其意義在于了解這套模式如何運作。在整體銷售上，我們會平衡DTC（直接面對消費者管道）、批發管道以及線上、線下管道，所售的産品會有針對性的差別。如果社群反響良好，我們會考慮在新城市或同城内其它選址開店。”
GANNI巴黎門店 圖檔來源：GANNI
北京和上海是目前确定将要開設門店的城市，分别代表北方和南方市場，有着龐大的人口數量和各異的消費喜好，品牌應當在選址和營運中更靈活地營運本土化政策。畢竟中國小衆時尚品牌市場和幾年前不同。
可以看到的是，已有大量在近年憑借爆款單品走紅的小衆品牌，因後續創新和營銷上的乏力而迅速歸于寂靜。二八定律同樣适用在小衆品牌領域，頭部品牌享受最多的資源，剩餘的玩家則為了尋求曝光苦苦掙紮。
而除了要面對日趨激烈的競争，低價抄襲和盜版問題同樣嚴重。人們會稱贊GANNI跳脫傳統的北歐風格，喜愛其明亮的色彩和設計細節，但也會詢問在哪裡可以買到更便宜的“GANNI風”仿品。
品牌毫無疑問會選擇和銷售平台共同打擊生産和銷售仿冒産品的商家。但真正的問題卻在于，如果一個品牌的風格如此容易模仿，那麼潮流過後它極有可能陷入被動。Gap是現成的案例，簡潔的美式風格讓它在80年快速崛起，但這種一開始就在風格和定位上框死自己的做法，也讓Gap在潮流逝去後快速被時代抛棄。
GANNI 2022春夏系列釋出會 圖檔來源：GANNI
無疑，明亮的新北歐風格的确是GANNI目前吸引力的核心，但品牌在潮流趨勢變化中并非隻能處于被動地位。
GANNI近年對新系列的釋出頻率進行調整，按季度釋出新裝系列的傳統不變，但其中穿插了多個小型膠囊系列的發售，以快速跟上趨勢變化。另一個要點在于全球協作。Andrea Baldo告訴界面時尚，分布在倫敦、巴黎和上海等城市的團隊會協同工作監測當地消費者喜好，品牌此前曾針對中國節假日推出限定系列。
但更重要的核心則在于在消費者心中輸出出超越風格和趨勢的價值觀。
“北歐國家有着豐富的文化體驗， 其涵蓋音樂、美食、藝術和室内設計等。Ganni則代表了其中的時尚部分。遊客的到來幫助品牌建立了現代化的北歐風格形象。”Andrea Baldo解釋道。按照他的說法，GANNI是展現真誠時尚價值觀和北歐文化的綜合性品牌。
國際旅遊出行便利，讓疫情前中國遊客赴北歐旅遊的熱潮在在文化價值認知的建構上起到了作用。将時間往前倒退，這批遊客或許是GANNI在中國的種子使用者。
GANNI表示從銷售端資料看出，中國消費者對其的關注不再局限于爆款單品，她們對不同品類的單品需求都出現明顯增長。這被GANNI視作是消費者開始了解GANNI内涵的表現，是中國市場給出的積極回報信号。
“回頭客的數量讓我們驚訝。”Andrea Baldo說道，并再次強調GANNI的中國政策，“如果未來有任何事情需要改變，那就是變得更為本土化。獨幕喜劇牌進行國際化擴張既有優勢也有劣勢，叢集戰略讓我們和當地社群建立起價值觀上的聯系。”