上汽奧迪，在豪華車市場中漸漸迷失自己

奧迪要有大動作了!

據外媒報道，奧迪集團全球CEO杜思曼表示，奧迪是一家高端汽車制造商，未來我們依舊着眼于向上突破，對于産品下沉發展保持審慎。

此後，奧迪A1和Q2可能不會有新的版本。從2027年開始，奧迪會在每一個核心細分市場推出純電動車型。

對于上汽奧迪來說，它也在經曆一場考驗。奧迪中國總裁溫澤嶽表示，正在與上汽集團共同商定未來上汽奧迪的發展計劃。

從2016年開始，上汽奧迪一路走過來并不容易。當我們看到上汽奧迪2022年全年銷量為6280輛的時候，體會更加深刻。當初成立上汽奧迪的初衷就是要把在中國的盤子做大，搶占更多的市場佔有率，奪回曾經的豪華品牌頭把交椅。

現在的結果和當時的預想有些差别。

但對于一個亮相兩年的全新車企來說，我們似乎也不能苛求太多。就像奧迪中國總裁溫澤嶽說的那樣，“一個新的合資企業成立是不易的，需要一定的時間成長，這在汽車行業是非常正常的現象。”

或許，上汽奧迪需要加快成長的程序。是以我們看到了2023年發生在上汽奧迪身上的事情——賈鳴镝辭任，楊嗣耀接棒，還有正在商定的新計劃。

慘淡經營不達預期

2016年，奧迪在中國市場銷量為59萬輛，同比增幅3.6%，增速明顯變緩。而此時奔馳（47萬輛）和寶馬（51萬輛）雖然在總量上略遜于奧迪，但是奔馳和寶馬的市場增速則非常驚人，前者為26.6%，後者為11.3%。而豪華車市場整體銷量在2016年突破200萬輛，形勢一片大好。

為了銷量保持住優勢，奧迪和上汽的合作變得順理成章。

想法很美好，但現實卻很骨感。當年上汽奧迪項目剛剛露出苗頭，就引發了奧迪經銷商的嚴重不滿。因為這動了他們的市場蛋糕，銷售管道的建立和産品序列如何安排就成了明面上讨論的問題，項目甚至一度被擱淺。

之後幾經波折，上汽奧迪在2021年釋出，然而也做出了巨大的讓步：售後服務交給了原來的一汽-大衆奧迪的經銷商；不直接與現有一汽-大衆奧迪的産品競争，推出更小衆的産品A7L、Q5 etron、Q6滿足消費者需求；以創新的商業模式營運上汽奧迪，通過線下開直營店+線上App營運，完成類似于造車新勢力的使用者營運體驗。

上汽奧迪從一開始就遭遇内部阻力，發展受到了諸多條件限制，導緻了随後的市場發展隻能用慘淡來形容。

上汽奧迪在2022年第一個完整銷售年份，整體銷量為6280輛，其中A7L在2022年銷量為3801輛，Q5 e-tron2022年銷量為1721輛，Q6 2022年銷量為758輛。賈鳴镝曾預計上汽奧迪“月銷3000至5000輛”，這和預期的目标嚴重不符。

上汽奧迪還經曆了一次雪上加霜，2022年還召回了1765輛A7L。

我們說上汽奧迪銷量表現不佳除了先天不足之外，還和新能源汽車迅猛發展有關。2022年，新能源汽車市場的同比增速高達93%，而傳統燃油豪華車市場則整體下降了4%。這不是上汽奧迪一家的事情，寶馬在2022年中國市場傳遞791985輛BMW和MINI汽車，同比減少6.4%，2022年奔馳在華累計銷量為75.39萬輛，同比增長2.61%。别看同比增長，我們看美國市場增幅15%，歐洲市場增幅20%，奔馳在中國2.61%的增幅實在有些微不足道；而奧迪2022年在華累計銷量不到64萬輛，同比下滑10%。

不得不說，上汽奧迪在中國新能源汽車迅猛發展的前夜謀劃成立，本應該抓住這個寶貴時機，卻迷失在對市場銷量的無盡追求中，确實可惜了。

脫離傳統 創新營銷

可以說，上汽奧迪對助力奧迪在華業務方面沒有起到應有的作用。是以溫澤嶽說要商定一個新的計劃。

其實，上汽奧迪在創新方面已經走在了豪華品牌的前面了。從品牌亮相起，上汽奧迪就開啟了線下開直營店+線上App營運的新零售模式，上汽奧迪也是首家傳統豪華品牌。

上汽奧迪打造三種線下實體終端，分别是進取彙、奧迪之城和奧迪城市展廳，再輔以快閃店路演，幫助消費者快速了解上汽奧迪的産品和品牌。四種線下管道承擔産品展示、體驗等服務功能，使用者購車均需要通過官方APP，線上完成車輛配置選擇預訂。這一模式確定了全國統一售價，優化了消費者的購車體驗。

上汽奧迪的代理制和造車新勢力的直營模式還是有些不太一樣，由投資者和代理商共建城市展廳，可以采用授權加盟和直接投資，理論上形式更靈活，可以吸收更多的合作夥伴進來，一起把蛋糕做大。

還是那句話，理想很美好，現實很骨感。連賈鳴镝自己都說“開路的過程是艱難的”。

在新模式的實操中，上汽奧迪也有很多細節需要完善。最明顯的就是，雖然上汽奧迪宣稱使用者可以在APP自主選擇配置并下單，但當打開上汽奧迪APP時，大家會發現并不能自由選擇官方釋出的配置。很多操作無法完成，必須詢問專業銷售人員，銷售人員也吐槽說“在APP下單比較麻煩”。甚至售價并沒有做到全國統一，每家店給出的附送服務都不盡相同。

上汽奧迪最重要的目标不是銷量，而是打造和鞏固品牌形象。盡管這是上汽奧迪高層的統一共識，但是一個完成銷售年度的銷量僅有6280輛，這樣的成績無論如何都是說不過去的。

是以就有了楊嗣耀接棒賈鳴镝的事情發生，還有溫澤嶽的未來發展計劃。具體計劃是什麼，目前還沒有更确切消息流傳。大緻猜想，應該是産品層面的補強和營銷細節方面的完善。

百姓評車

從上汽奧迪新銷售模式所出現的問題來看，楊嗣耀能夠出任上汽奧迪總經理是因為他此前的工作經曆。楊嗣耀此前任職上汽大衆期間完成了銷售體系的兩次調整，一是調整了ID.電動系列營銷模式，二是把上汽大衆12個營銷大區縮減至8個，并且充分放權。

上汽奧迪正處在關鍵時期，非常之時行非常之事。楊嗣耀必須需要出狠招下猛藥。有溫澤嶽的支援，上汽奧迪想必會有起色。