海外發行風雲再起

圖檔來源@視覺中國

文 | Gamewower

根據廈門日報報道，由網易廈門數字産業中心主辦的“遊戲出海”專項培育于近日啟動，活動将通過為期3-6個月的培養與生态資源對接，助力廈門市遊戲創作團隊開拓海外市場。

版号何時恢複遲遲未有準信，在生存開源的選擇下，遊戲企業明确出海戰略必要性之後，下一步需要解決“出哪裡？怎麼出？”的後續問題。這個階段一些缺乏相應經驗、無力負擔額外成本的中小企業的需求又一次推動圍繞海外發行相關業務的展開。

在此之前，頭部企業的出海焦點更多集中在投資收購、自研特定品類、與海外傳統大廠合作IP等方面，而本次網易廈門數字産業中心的重點在于助力中小遊戲創作團隊開拓海外市場。

去年年底關于Level Infinite品牌的推出遊戲價值論提到，這意味着騰訊遊戲面向海外市場的業務上，從以往在海外市場的單點突破，到如今整合投資、研發和發行，形成了海外業務的體系化、系統化、工業化程序。

需求驅動發展，發行這個角色在國内遊戲市場發展中起起伏伏。在獲得新的核心優勢後，可以預見的是，無論是單獨業務團隊還是已經研運一體頭部企業，整合更多力量涉足海外發行業務會成為一種新的趨勢。

需求驅動發展

從作用來看，發行作為行業的一環，關鍵在于幫助遊戲賣得更好。而圍繞發行這個環節是否有獨立存在的必要，國内的态度也發生過360度轉變。

手遊爆發早期，一些發行公司依靠一兩款遊戲甚至實作上市，例如恺英、藍港、昆侖萬維、樂逗等。2015年之後，大批發行公司倒閉，嘗到成功滋味的不少研發團隊選擇走上研運一體、自研自發的道路，原本發行業務為主的企業也開始通過收購或是内部組建研發團隊進行轉型，業界出現了類似“單純發行公司缺乏足夠價值”的觀點。

發展邏輯上，遊戲發行始終受到需求的驅動，作為研發與使用者（流量）的中間環節，利用雙方的資訊差提供相應服務，其出現衰落并不難了解。

随着行業發展的成熟，研發對于流量和使用者擷取的了解不斷增加，另一方面，産品競争壓力下作為流量提供方，管道、廣告營銷平台等主動與研發方建立聯系提供服務，擁有屬于自己的發行業務，自然擠壓了原本中間商的生存空間。

我們可以看到，2020前後還在入局發行業務的團隊往往自帶流量，包括虎牙、快手等直播平台、B站、位元組等流量平台。

現在集體出海時代，海外發行的邏輯與之前如出一轍，不同地區的文化市場環境、使用者喜好習慣、營銷政策和流量擷取方式等資訊差給予了發行團隊新的生存空間，出海相關分享論壇上，經常會出現廣告營銷分析公司、Meta谷歌等投放平台包括跨境支付等各種涉及發行團隊的身影。

更新的合作與競争

《出海競争、本地保護與夾在其中的遊戲企業》一文中遊戲價值論提到，出于規範整頓市場、保護本土企業等諸多不同目的，地方政府對于遊戲市場監管政策并不相同，這必然會影響企業的權衡。随着發展範圍的擴大，局部特别是重要市場相關政策發生變化是無法回避的現實問題，企業需要直面這些困難并做出選擇。

出海相比國内市場競争，地區數量導緻的市場研究資訊複雜度指數級增長，這也意味着遊戲企業想要自我學習成長獲得目标市場的認知代價是更高的時間和精力成本，在競争激化和産品成本急速攀升的時代，不少頭部企業都選擇在海外開辟新的工作室或組建團隊，背後包括了人才、成本、政策等諸多綜合考量，以合作應對可能的發展需要。

但對于中小團隊而言，必須尋找走捷徑減輕負擔的方式來降低風險，這種需求進一步催生了海外發行相關業務的成長。

通過對比，可以幫助我們更好了解内外發行的變化更新。國内管道找量的能力變為尋找不同地區、國際平台營銷組合更優解以及提供一站式、整合式的服務；例如華為HMS出海生态聯盟以及位元組這種擁有國際管道的平台可以繼續複制國内的模式；發行方向上遊滲透，為産品研發和技術提供更多針對性建議。

此前大部分遊戲廠商關注的焦點還是在存量市場如何更好的争奪流量，無論國内國外，流量的價格猛增也增加了競争的負擔，尋找新的優質流量并深度利用是廠商、管道、發行方共同的難題。

這也催生了私域流量開發以及流量平台主動更加深入到營運、研發環節，除了推廣資源和形式的深化，提供更多資源和流量外，主動研究如何為提高使用者轉化出力（提供使用者研究分析）等情況。而這種服務更新，也是騰訊、網易等頭部企業打開海外發行業務核心優勢之一。

騰訊Level Infinite之前新聞介紹的主要業務包括國内的産品走出去和海外産品的發行支援和服務，在海外發行業務上，騰訊給出的支援和服務優勢在于：從技術賦能到研發支援，從“服務型遊戲(GaaS)”到全球市場洞察，還包括電競賽事體系能力與全球多區域發行等。

相比國内自身擁有的管道資源，騰訊網易通過海外探索積累的研發和技術優勢支援，是吸引中小團隊出海合作的關鍵。當然，這種能力也需要辨證的看待，在單機和主機領域，也有發行商對研發團隊建議過多限制其開發思路的觀點。

綜上所述，出海不可避免的趨勢下，中小團隊的實際需求以及海外市場指數級的資訊差讓海外發行業務的必要性進一步提升，甚至更多頭部企業也會考慮發展這部分的業務，以合作來應對競争。之前提到，競争全球化的浪潮下，中國頭部遊戲企業們都會加快自身的品牌打造和更新，彌補自身原本的缺失來适應市場需要。品牌的塑造需要産品，而自研需要時間，某種程度上，與優質産品和新生團隊建立聯系合作出海既讓團隊積累經驗、也是加快自身國際品牌培育、快速打響知名度的一種手段。