每經記者：王 帆 範芊芊 每經編輯：梁枭
以奶茶、水果茶為代表的新式茶飲是“Z世代”最喜歡的飲品。當下，新式茶飲消費有哪些新趨勢呢？
根據中國連鎖經營協會團體标準《新茶飲術語和分類》，新茶飲是指以原葉茶和（或）茶湯、水果、現榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加強體飲料，經現場加工制成的液體或固液混合物。
新茶飲的“新”，展現在新食材（新鮮食材、高顔值、好味道、營養素豐富）、新口味（甜、澀、酸、苦與黏稠度、溫度等組合後的豐富口味的呈現）、新技術（在營銷、人員、營運管理等方面的數字化應用）、新人類（以滿足新新人類日常飲品為原點發展）、新文化傳播（通過産品、産品包裝、店内環境、營銷方法等多種形式組合表達品牌價值）。
今天（3月15日），是“3·15國際消費者權益日”。針對“Z世代”（出生于1995～2009年間的人），圍繞他們的新茶飲飲用習慣和态度，每日經濟新聞近日聯合科創闆首家資料分析提供商慧辰股份（688500，SH）進行調研，通過HCR慧辰XMfactory平台回收了千餘份問卷。同時，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關報告也總結了新茶飲的一些最新趨勢。
·案例1·蜜雪冰城：極緻成本效益“包圍”大學城
因為“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲，蜜雪冰城在前兩年吸引了許多人的目光。
蜜雪冰城品牌已經有25年的曆史。據蜜雪冰城官網介紹，1997年，還是大學生的張紅超在鄭州開始創業，創立了專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌蜜雪冰城，并确立了蜜雪冰城的經營使命——讓全球每個人享受高質平價的美味。
如今，蜜雪冰城的門店數量接近2萬個，領先于同行。記者了解到，蜜雪冰城的門店屬于小型門店，更加看重周邊三公裡的小商圈經濟環境。蜜雪冰城認為，隻要租售比、投資回報率在可控範圍内，保證門店回本周期的情況下，都是可以開店的。
從蜜雪冰城的門店分布來看，這個奶茶品牌是要做大學生的生意，高校周邊是其布局的重點區域。而衆所周知，大部分大學生尚未實作經濟獨立，在日常花銷上仍要依靠父母，“零花錢”有限。是以，打造極緻成本效益是蜜雪冰城赢得大學生青睐的不二法門。
3元一根的草莓冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的雪頂咖啡……蜜雪冰城的産品單價幾乎都不超過10元，成為預算不多的大學生的“心頭愛”。那麼，蜜雪冰城又是如何做到高成本效益的？
《每日經濟新聞》記者注意到，蜜雪冰城是國内連鎖茶飲品牌少有的自建工廠、自建供應鍊，自産核心原材料的企業。據官網介紹，蜜雪冰城旗下三大公司共同協作形成完整産業鍊——蜜雪冰城股份有限公司主導管理營運；河南大咖食品有限公司主導研發生産；上島智慧供應鍊有限公司提供倉儲物流服務。
記者從蜜雪冰城方面了解到，在原料方面，蜜雪冰城門店售賣的産品原材料中超過50%是公司自産的。蜜雪冰城采取了全球化的選材方式，直接從原材料産地采購，到自建工廠端進行加工，然後直接就到達門店，大大降低了整個流通環節的成本。同時背靠全國萬家門店，從上遊原料端提高了蜜雪冰城的議價能力，降低成本。
在物流方面，蜜雪冰城從去年開始在全國進行物流分倉的布設，截至目前在全國已經有超過二十個物流分倉，這些分倉可以保證門店在有貨物需求的時候，最快四個小時貨物就可以送達門店，極大程度地提升了門店的營運效率。
在全國任何一個地方，蜜雪冰城的供應鍊都可以免費配送到店，保證了加盟商在營運管理方面的成本優化。公司也通過數字化、資訊化的手段，進行智能的分析，來進行供應鍊整體的保障。這些因素也綜合決定了蜜雪冰城産品的品質和定價。
·案例2·奈雪的茶：平均3.5天上新一次，擁抱愛嘗鮮的年輕人
去年6月30日，奈雪的茶（02150，HK）正式在港交所挂牌上市，成為“新式茶飲第一股”。
奈雪的茶創立于2015年，線下門店主要提供優質食材現制的創意茶飲，選址城市高端商業中心核心位置，線上主要售賣茶包、氣泡水和禮盒産品，是高端茶飲的代表品牌。
在激烈的茶飲競争中，奈雪的茶用極快的上新速度開辟了一條獨特的道路，不斷用全新的配方和産品，滿足喜新厭舊的年輕人的味蕾。據奈雪的茶釋出《2021年大資料報告》，奈雪的茶2021年推出105款新品，平均3.5天上新一次。
為何如此強調茶飲配方創新？奈雪的茶有關負責人向《每日經濟新聞》記者表示：“面對競争壁壘較低、産品同質化較為嚴重的新式茶飲行業，産品和服務依然是企業間競争的重點。餐飲消費的創新，要基于市場需求的基礎上不斷去更新，把消費體驗和産品不斷疊代和更新。這要求企業持續優化産品服務和消費體驗，保持産品和服務的獨特性和穩定性。”
那麼，做到如此快的上新速度，背後需要哪些支撐力量？上述負責人認為，一是堅持上遊供應鍊優勢的打造。作為鮮果茶的開創者，奈雪的茶一直擅長挖掘新鮮水果的獨特風味，以多種茗茶融合鮮果或酸爽或甘甜的味道，碰撞出更加豐富的口感。奈雪的茶通過與優質供應商建立長期合作關系以及應用數字化管理調控，保證高品質、穩定的原料供應。
二是死磕産品的研發團隊。奈雪的茶研發團隊每天都在認真研究消費者的需求，根據目前消費者的降糖、降脂、綠色環保和功能性等各種需求，不斷打破原有的固有思維藩籬，開發出能讓消費者感到驚喜的産品，持續保持創新活力。
三是會員體系與數字化手段加速了産品的疊代。奈雪在2019年下半年開始會員體系化營運，目前積累的會員數量已超過4500萬，大大提高了收集回報和疊代的速度。
以去年熱門産品“霸氣玉油柑”為例，據上述奈雪的茶有關負責人介紹：“油柑是廣東潮汕地區特有的小衆鮮果，準備做這個産品之前，研發團隊先找一個很小的市場做了快速測試，一旦發現這個産品的關注度在投放區域内有了快速增長，就迅速推向全國市場。”
“不同地方的消費者對油柑的認知和接受程度是不一樣的。油柑本身非常酸澀，為了适應不同區域消費者的口味，研發團隊最初增加了飲品的甜度。但當消費者在微信小程式、App、電商平台等不同管道回報味道過甜之後，研發團隊在新品上市當晚進行了複盤，并在上市後的3～7天内根據不同區域的消費者評價，迅速進行了産品疊代。”上述負責人最後表示。
·案例3·書亦燒仙草：較早布局下沉市場+跨界營銷搶占份額
作為中端茶飲産品的代表，書亦燒仙草主打仙草茶飲，産品單價在10元～20元。成立十五年，截至去年9月，書亦燒仙草門店突破7000家，在中端茶飲市場中規模領先。近日，書亦燒仙草還宣布拿到了超6億元的融資，投資人背靠絕味食品、洽洽食品等。
書亦燒仙草從競争激烈的新茶飲市場中突出重圍，聚焦細分領域、下沉市場以及頻繁跨界營銷等是其成功的幾大因素，這也是目前新茶飲市場的趨勢所在。
從産品來看，書亦燒仙草一開始就聚焦于燒仙草茶飲這一細分領域，注重差異化營運。同時為滿足消費者多樣化的需求，公司也以燒仙草為基礎，拓展産品品類，包括與粵式點心、火鍋等結合創新産品，還推出滑鼠墊等周邊。
艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業分析報告》中提到，新式茶飲呈現口味創新、組合産品多元化以及品類多元化的特征。
2017年，書亦燒仙草開始走出成都，布局全國。與高端茶飲不同，書亦燒仙草選擇先深入新一線及二、三、四線城市，主要的目标群體是“小鎮青年”，采用“農村包圍城市”的政策。而即使到目前，下沉市場的廣闊空間價值也尚未完全挖掘，不少高端茶飲品牌也開始攻入下沉市場。
同時，書亦燒仙草之是以成功出圈，更離不開其簡單有力的宣傳智語，最深入人心的是書亦燒仙草2018年夏季喊出的“半杯都是料”。書亦燒仙草最新的宣傳智語是“每天巡一家，要花19年”，這一宣傳智語的轉變也展現了茶飲品牌競争方向的轉變。該品牌市場負責人曾表示：“在産品趨同性越來越強的市場環境下，茶飲品牌之間的産品競争逐漸轉化為品牌競争。”
除了洞悉市場變化推出宣傳智語，書亦燒仙草也線上上、線下進行跨界聯名推廣，不斷讓品牌“出圈”。線上下，書亦燒仙草與各地特色小吃、盲盒、郵局等網紅品類進行跨界聯名。
中國食品行業分析師朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示，好的跨界營銷有助于提升品牌關注度，能賦予品牌形象僵化的老品牌新價值。不過他也提到，品牌推出網紅聯名産品不能隻是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計劃，今年、明年、後年要一直推出創新産品，才能讓老品牌煥發新生機。
每日經濟新聞