車标是品牌寓意的展現，但凡優秀的車企，其車标總是富含深意。比如奧迪，四個圈圈扣在一起，代表的就是“世間美好環環相扣”。但最近家住鹹甯的田女士，卻絲毫感受不到奧迪背後的這份“美好”。
田女士告訴我們，2020年11月20日她在湖北中基汽車銷售服務有限公司購買了一台奧迪Q3（2021款），然而新車使用還不到一年，已經數次出現天窗漏水的情況。
田女士多次将該問題回報給經銷商，經銷商也給田女士的車輛做了數次返修，但天窗漏水的問題仍未得到徹底解決。期間，經銷商跟田女士簽訂了相關處理協定，其中規定“如返修5次後天窗漏水的問題仍未解決，則由經銷商免費為田女士提供車輛退換服務”。
但由于返修數次仍未有實際成果，加之過程中田女士認為經銷商态度敷衍、并未認真對待，是以為避免增加後續不必要的用車和維修成本，田女士希望經銷商能直接為其置換新車，然而經銷商并未應允。無奈之下，田女士将自身遭遇回報給相關監管部門和管道，但目前仍未有實質進展。
我們不知道後續田女士還會有什麼樣的遭遇，但可以肯定的是田女士眼下已經對奧迪背後的這份“美好”倍感失望。
除了田女士，前兩年家住樂山的劉女士也有着類似的遭遇。劉女士是2018年購入的進口奧迪Q7，但也在不到一年的時間裡就碰到了天窗漏水的問題。與經銷商協調無果後，劉女士不得不請求多方管道介入，曆經波折後問題才得到了妥善解決。當時該事件因為媒體的報道而在輿論層面發酵，引發了不少網友對奧迪及其經銷商的集體吐槽。
相關的案例還有不少，包括2021年杭州的駱女士、2021年西安的李先生、2019年南京的吳女士等等：
天窗漏水的問題并不是奧迪一家獨有，但相似的遭遇在不同的經銷商手中上演，我們不得不懷疑這份“世間美好環環相扣”的寓意、奧迪是不是說說而已？
品牌的另一面
事實上，關于奧迪天窗漏水的問題，老司機應該都比較熟悉了，畢竟A6和A4的天窗漏水已經是一個普遍現象。雖然這也可以強行解釋為“部分産品批次品控不過關”，但對于奧迪來說這無疑為品牌貼上了一枚負面标簽。但奧迪也許已經見怪不怪了，因為争議事件就沒少出現在自己身上，單是這幾年接踵而至的“瀝青門”、“白血病門”、“自燃門”、“排放門”、“地圖門”、“廣告門”等，都已經數次讓外界見識了奧迪犯的“錯誤”。所謂“可靠”、“嚴謹”、“懂中國消費者”的标簽，這些年越來越在奧迪身上淡化，這或多或少都成為了壓倒奧迪溢價能力和銷量的其中一根稻草。
比如2021年，奧迪旗下車型的成交均價僅為32.5萬元，這個數字不僅低于奔馳和寶馬，更落後雷克薩斯、林肯等二線豪華品牌。即便和沃爾沃站在一起，它也隻高了600元。而另一邊的上險量，奧迪2021全年-5.5%的增長率則直接輸給了整個大盤（4.9%），橫向上也依舊不敵林肯、沃爾沃、寶馬和奔馳（雖然奔馳多少也同病相憐）。至于銷量，奧迪常年“以價換市”的政策在2021年再度失效。根據乘聯會的資料，2021年奧迪在華累計銷售701289輛新車，同比下滑3.6%；另一邊的奔馳和寶馬，則分别以758863輛和846237輛的成績與奧迪拉開差距。這個結果，不僅讓奧迪連續三年在“BBA”的銷量競争中墊底，也讓奧迪成為了2021年“BBA”中唯一銷量同比下滑的品牌。
奧迪怎麼了？
回顧曆史，2019年之前，奧迪一直是國内豪華車市場的銷冠，這得益于先發優勢和“官車”光環的加持。但從2019年起，各種因素的綜合狙擊，終于令奧迪蟬聯中國市場30年的豪華車銷冠頭銜不保。關于溢價能力和銷量的失利，知乎上也曾有類似的提問，其中一個最高贊的回答是“品牌和産品都不行”。站在如今的時間節點來看，這個答案一針見血。
講到奧迪的品牌特性，很多人勢必會聯想到“官車”。确實，奧迪早期最為人熟知的就是這個标簽。作為BBA裡最早進入中國市場的選手，奧迪在上世紀90年代初就成立了一汽-大衆合資公司，這比寶馬和奔馳要早得多。而且由于一開始就被作為上司人用車引進（奧迪100車型），是以奧迪的先發優勢非常明顯，品牌的高端形象也是這麼開始建立起來的，1997年在長春下線的首台國産奧迪A6是很長一段時間裡國内行政用車的代表。
不過“官車”這東西也是把雙刃劍，穩重成熟的形象讓奧迪的産品顯得更為“中庸”，不僅很難吸引年輕消費者，也拒絕了很多女性使用者。同時期更具運動感的寶馬和更有豪華氛圍的奔馳，消費者都用腳投了票。
雖然這些年奧迪也在努力融入更多年輕化元素，但與大衆高爾夫、TT共用MQB平台讓奧迪的設計很難有什麼實質性改變，況且基本盤也太大，是以奧迪要形成新的品牌認同不容易。困局之下，當2014年公車改革後奧迪一下子就失去了原本穩定的客戶來源，隐性紅利慢慢走向終結，這也間接促成了日後格局由“ABB”轉向“BBA”。當然了，其中也有奔馳和寶馬早年以進口方式引入、同時價格長期處于高位的功勞，在消費者心中奔馳和寶馬天生就比奧迪高一頭。
局面交困下，奧迪為了活下去隻能“以價換市”，用更大的終端優惠來刺激銷量，即便是A4L、A6L、Q5L等主力車型也沒能幸免。打價格戰對提振銷量的作用顯而易見，但同時這也傷害了品牌的溢價能力，尤其在2021年“缺芯”浪潮的加持下，奧迪溢價能力和銷量的失利更是被放大了。
産品方面，奧迪這些年也沒有展現出什麼優勢。2017年之後，無論奔馳還是寶馬都開始持續發力，年輕化更徹底的奔馳車型、需要加價購買的GLC、對标A6的新一代寶馬5系Li、新X3以及國産X2等等，都成為了奔馳和寶馬市場表現提速的法寶。至于奧迪，新一代的A6、Q5L雖好但硬傷也太明顯：A6産品力不如同級奔馳和寶馬、Q5L因為将四驅改為适時四驅而廣受吐槽。是以當初新一代A6上市後還是丢了銷冠，即便如今銷量回彈，但也隻是憑借大幅度優惠政策在苦苦支撐。
而在這幾年最火熱的新能源賽道，奧迪也沒有很能打的牌。即便做出了“2026年後不再推出燃油車”的決定以表決心，但e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron和Q5 e-tron等産品還是沒能掀起太多水花，每當你跟人提起奧迪電動車，能收到的評價總是“續航短、價格貴、油改電、動力差”。如此“優勢”，也直接回報給了銷量：以Q2L e-tron為例，當初“月銷兩台”的成績至今都是行業佳話。即便是各種更新後的2022款，純電續航裡程也隻有325km，單是這一點已足夠緻命。是以别說和标杆特斯拉競争，就算和新勢力“蔚小理”相比，奧迪也捉襟見肘。
外患之餘，還有内憂
前面我們提到，奧迪比奔馳和寶馬更早成立在華合資公司，但“起得早”未必“飛得更高”，很長一段時間裡差距極大的股比配置設定讓奧迪相當不滿，是以奧迪一直想“從頭再來”。早在2014年，奧迪就有過相關的實際行動，隻不過因為“柴油門”事件的爆發最終不了了之。直到2016年，上汽奧迪項目的出現讓奧迪看到了夢想成真的可能性。曆經波折後，2020年上汽奧迪終于落地。
但有失就有得，上汽奧迪的出現極有可能加劇品牌内耗，畢竟一汽奧迪早已将A4L、A6L、Q5L等拳頭産品收入囊中，上汽奧迪能玩的都是些小衆産品，為了拿銷量隻能另辟蹊徑，A7L之是以取消原本溜背式設計+掀背尾門的亮點、轉而變成三廂轎車也是這個原因，但市場不會給你辯解的機會，改造後的A7L确實吸引了30歲以上的商務人士，但問題是也勸退了年輕使用者，再加上定位和A6L一樣，消費者自然知道怎麼選。這也是為什麼A7L當初宣傳滿天飛、實際上市後卻隻取得了首月銷量316輛成績的重要原因，隔壁進口A7的銷量都至少達到了380輛。上汽奧迪想要實作A7L年銷4萬輛的目标，真的是任重而道遠。
江湖車評：
理性客觀地說，目前奧迪在國内汽車市場的号召力依舊不低，多年耕耘積累下來的龐大使用者量，一時半會很難被消融掉。但也正如我們上邊所說，奧迪面臨的困難也是前所未有的，當消費者對品牌的好感度逐年降低，且越來越多消費者開始轉向奔馳、寶馬甚至雷克薩斯、林肯的懷抱時，奧迪是該認真想想何去何從了。腹背受敵的當下，奧迪需要的也許不止是一兩款更好的産品，更是自上而下的變革與創新。否則當時代紅利真的褪去，近乎“裸泳”的奧迪就真的要掉隊了。至于想要得過且過還是更長遠的發展，就看奧迪自己了。最後，借用一句《覺醒年代》中的名台詞送給奧迪：丢掉幻想，準備戰鬥吧。