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文丨藍鲨消費，作者丨陳世峰，編輯丨盧旭成
又到了一年一度的“女王節”，各大電商、短視訊平台都在賣力“女王”的禮物。食品、化妝品、飾品、飲品等等，不一而足。今天藍鲨消費不想讨論女王節營銷如何做，而是想拆解一家企業，告訴大家，如何系統地收“女王們”的智商稅，進而打造出一家拟上市企業。
燕窩作為一種在中國認知度很高、有悠久曆史的傳統滋補品，中國市場規模達400億元，75.5%的消費者是女性，且年齡集中在25-45歲。這是最有購買力的群體。都說女性的生意好做，把燕窩賣給“女王們”更是一門絕好的暴利生意。
以燕之屋正在京東3.8“女王”節促銷的元氣碗燕禮盒裝為例，零售價1980元10碗，每碗198元。據燕之屋的招股書，燕之屋碗燕産品平均銷售成本為68.35元/碗，平均銷售價為158.86元/碗，銷售成本已加了廣告、包裝等成本，但依然讓燕之屋有2.32倍的利差。這還不是最吓人的，更恐怖的是，元氣碗燕每碗隻含1.8g食用燕窩成分，剩下的都是水和冰糖等便宜貨。燕之屋1g燕窩原料價格多少呢？11.31元（2021年上半年的價格），相當于售價198元的碗燕，隻含有價值20.358元的食用燕窩成分，中間的利差近10倍。
燕之屋的京東平台的商品界面
這就是女王們交的智商稅。這也是燕之屋敢每年在央視等媒體砸超2億元廣告費（2020年是2.37億元，廣告費占總營收18.27%）的底氣。
燕之屋通過狂收“女王們”的智商稅，2018年-2020年營收達7.24億元、9.51億元、12.99億元，2021年上半年達7.07億元。
2021年年底，成立了24年之久的燕之屋披露招股說明書，拟在上交所主機闆上市，募資10.19億元，釋放25%股權。以此計算，若成功上市，燕窩行業将出現一個40多億元市值的龍頭公司。
草創于1997年的燕之屋，如何從一個作坊開始，抓住“女王們”的喜好，瘋狂地收智商稅，發展壯大的呢？它的智商稅生意能持續嗎？
01、取個好聽的名字，降低消費的門檻
燕之屋的創始人黃健原是福建的一名高中數學老師。由于地處東南沿海，黃健從小接觸到與“海商”有關的趣事，三年之後，他就“厭棄”了枯燥的教書生涯，辭職下海。
黃健的創業沖動來自于一場下南洋之旅：在新加坡，黃健發現“燕窩店幾乎随處可見”，這是明清時期下南洋的先民的餘韻——唐朝時傳入中國後，在“以食為天”的中國人的烹饪之下，燕窩逐漸成為一道滋補美味的食材，後來傳到了中國台灣，以及東南亞地區。黃健意識到，随着國人生活水準的提升，燕窩的食用潮不僅會重來，并且會更加擴大化，這中間蘊藏着巨大的商機。
在《紅樓夢》中，燕窩多次“登場”
燕窩顧名思義就是燕子築巢生娃後遺棄的巢穴，分為洞燕和屋燕。洞燕的燕窩在懸崖上，采摘危險。現在人們吃的燕窩大都是人工燕窩——金絲燕在馬拉西亞、印尼等人工構築的燕屋築巢所出産的燕窩。當地人隻需吸引金絲燕進入築巢，無需人工喂養。随着中國燕窩市場的高速發展，毛燕窩的銷售收益可觀（11.31元/g，2021年)，印度尼西亞和馬來西亞燕屋産業發展迅猛。
燕窩是一個神奇的産業，原料在印尼、馬拉西亞和泰國這些東南亞國家，印尼和馬來西亞的原料燕窩進口占了中國燕窩進口量的90%；消費卻幾乎都在中國。
當時中國的燕窩企業做的主要是燕窩的流通，即進口—批發—代銷，代銷終端大多為各個地區的國營藥店。因為60-70後消費燕窩的方式是買燕窩原料回來自己清洗炖煮，利潤和想象空間不大。
毛燕（即未加工的燕窩原料）
黃健力圖打破這一局面。1997年，黃健利用自家70多平方米的房屋底層，改造了一間加工房，把燕窩從東南亞采購進來，做一些簡單的包裝，貼上“雙丹馬”的牌子，在廈門中山路的華聯商廈租了一個櫃台後代銷。
該舉動意味着：第一，燕窩，已不僅是一個品類，也有了品牌；第二，燕窩銷售不再局限于國營管道，開始市場化了。黃健的燕窩代銷生意越做越大，發展了很多地區的經銷商（代銷點）。為了讓消費者更好記，黃健将品牌從“雙丹馬”改成了“燕之屋”。
傳統的燕窩食用方式是消費者買燕窩原料，然後回家泡發、挑毛、炖煮，流程十分繁瑣，消費者也難以掌握火候，拉高了燕窩食用的門檻。黃健為每個門店配一個廚房，除燕窩銷售外，還為顧客提供“現點、現吃、現炖、現送”服務，與後來的“鮮炖燕窩”模式比較類似，但卻早誕生了10多年。
由于當時供應鍊、物流等基礎設施相對缺乏，“現點、現吃、現炖、現送”服務的探索十分艱難，直到6年後才有了一定的成效，加盟商很快拓展到100多家。
2013年後，随着國人購買力的提升，以及燕之屋、小鮮炖、同仁堂等企業将燕窩做成一種碗/瓶裝、即食的類零售産品，且通過天貓、京東、唯品會等電商管道銷售，成功覆寫和吸引了80後、90後等更年輕女性群體，市場規模急劇放大。
據國燕委釋出的《2020燕窩行業白皮書》資料顯示，2013-2020年間，中國燕窩市場規模從60億元飙升至400億元，年複合增長率達到33%。而燕之屋在這400億的新藍海中也分食到近13億元的市場佔有率，成為行業龍頭。
2010-2020年燕窩市場規模
02、線上+線下合力收割
實際上，作為一門“古老而新鮮”的生意，燕窩行業從來都不平靜。
2011年，燕之屋遭遇了創立以來得最大一場危機——“毒血燕”事件：浙江省工商局抽檢發現，三萬多盞血燕亞硝酸鹽含量超标，最高超标350倍，血燕産品不合格率高達100%。作為燕窩行業的龍頭，燕之屋備受打擊。如何扭轉頹勢，繼續收割“女王們”呢？
為了重新取信“女王們”，燕之屋推出燕窩行業第一個即食燕窩産品——碗燕，強調“49 道專業工序的深加工”，讓燕窩中的天然亞硝酸鹽縮減到“未檢出”級别；突出“經過121攝氏度、1140秒的炖煮方式，并用奶瓶級材料封裝”，讓産品實作标準化；把溯源碼貼在産品包裝上，消費者掃碼就可以看到生産全過程，包括産品來源、生産日期、生産商資訊等。
開罐就能吃的即食燕窩
不得不說，國人對燕窩的滋補作用有天然的認同，燕之屋革新産品後業績飙升。2018年-2021年上半年，碗燕一直是燕之屋銷售額的大頭，占比分别為69.88%、56.64%、41.94%、47.23%。
2018年後，在小仙炖等燕窩新玩家的炒作下，鮮炖燕窩大行其道，燕之屋也推出了自己的鮮炖燕窩。2018年，燕之屋的鮮炖燕窩銷售額為987.89萬元，僅占銷售總額的1.37%。2019年，燕之屋的鮮炖燕窩銷售額已經增加到1億多元，占銷售總額的比重也上升到11.32%。2020、2021年上半年，鮮炖燕窩占銷售總額的比重都在27%以上。
燕之屋産品分類明細
此外，燕之屋還緻力于開發更多燕窩衍生品，比如燕窩粥、燕窩月餅等，通過産品線的延伸滿足“女王們”送禮等多元化需求。
其次，砍掉加盟商，“線上+線下”綜合收割“女王們”。燕之屋要“收割”的群體很明确——有購買力的“女王們”（25-45歲），她們出沒在哪裡，燕之屋就将管道鋪到哪裡。
燕之屋2018年之後逐漸砍掉了加盟商，加大直營和經銷門店的鋪設，這其實跟燕之屋後來的産品有關。比如碗燕，不需要像早期需要門店專人加工，全部是中央廚房做好，變成零售産品，終端隻需售賣即可，更适合開一部分旗艦店，同時規模分銷的模式。
燕之屋的直營門店有兩種：第一，獨立門店（也是形象店和旗艦店），主要位于商業中心、交通樞紐等地。門店注重裝修風格、空間設計，可以讓消費者近距離地品鑒燕窩，具有售賣燕窩商品、體驗燕窩文化、提升燕之屋品牌知名度等多重功能。第二，商場專櫃，開設在百貨商場或大型超市，可以利用商場、超市的人流量，快速擷取客戶，這種合作模式最終按照合同約定計算收入分成。截至 2021 年 9 月 30 日，公司擁有直營門店 113 個。
位于南昌的某家燕之屋直營門店
為了搶占市場，燕之屋采用了包括并購在内的多種方式進行拓展。比如，2014年，燕之屋已經邀請兩大經銷商鄭文濱和李有泉入股，成為公司聯合創始人。到了2021年，燕之屋收購了他們在北京、長春、哈爾濱和太原地區的業務。
為了更好、更高效“收割”已被電商、短視訊教育出新購買習慣的新一代“女王”們，燕之屋2018年後加大了線上營銷投入，通過線上直銷（電商平台旗艦店）、線上分銷（第三方專賣）、線上代銷（電商平台入倉）等方式，借助618、雙十一等節日營銷活動，銷量不斷提升，2018年-2021年前半年，燕之屋線上管道銷售金額占比分别為38.92%、46.71%、55.51%、51.3%。
燕之屋線上線下銷量情況
燕之屋的産品和管道配合在一起，實作了不同人群的覆寫。鮮炖燕窩主要線上上管道銷售，主打90後、千禧一代的年輕消費群體；碗燕線上與線下管道售賣的産品不同，線上産品主打“小”，比如小紅碗、小京碗，客戶為20-35歲的女性消費者；線下産品主打“貴”，比如尊享款等，客戶主要為35歲以上的女性消費者。
第三，請名人代言，狂砸廣告洗腦“女王們”。
針對“女王們”對養顔、美容剛性保健需求，黃健有意識地突出燕窩是女性養顔保健佳品，且選擇不老女神作為意見領袖和代言人。最早代言人是香港的劉嘉玲，主要瞄準了早期燕窩的第一大消費市場香港。台灣林志玲、大陸趙麗穎也先後被燕之屋“俘獲”，成為輕熟“貴婦”和妙齡“少女”的意見領袖，營銷極為精準。
劉嘉玲的燕之屋代言
此外，燕之屋也舍得砸重金，通過央視、央廣、航空媒體等進行宣傳，這些媒介覆寫的都是最有購買力的高端女性群體，也就是我們常說的女王們。而燕之屋之是以能夠打進“央媒”的圈子，除了有錢外（2018-2021年上半年燕之屋的廣告宣傳費分别為 13,601.10 萬元、18,739.98 萬元、23,733.89 萬 元和 12,238.49 萬元），也有賴于其董事劉震，劉曾擔任過國家廣播電影電視總局幹部，名下有多家與傳媒相關的公司，在圈内極具影響力，被燕之屋聘為董事。
當然，燕之屋也非常會用新的營銷媒介和營銷方式，比如抖音、喜馬拉雅FM等進行品牌推廣，采用短視訊直播帶貨、小紅書種草等方式進行營銷，極大提高了品牌的聲量。
燕之屋合并利潤表
03、收了智商稅卻還不賺大錢？
燕窩毫無疑問是一門暴利生意。但藍鲨消費看了燕之屋的資料，大跌眼鏡。2018年至2021年上半年，燕之屋主營産品毛利率分别為51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%，長期達50%左右。不過，歸屬燕之屋的淨利潤卻分别隻有6329萬元、7910萬元、1.2億元和6369萬元，淨利潤率為9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。
藍鲨消費發現，燕之屋産品毛利較高，利潤卻不高的原因是：
1、廣告費太高了。2018年至2021年上半年，燕之屋的銷售費用為2.34億元、3.08億元、3.83億和1.98億元，銷售費率常年維持在30%左右。其中，同期廣告宣傳費用達1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元，占銷售收入的比例分别為 18.78%、19.72%、18.27%和 17.32%。高昂的廣告投入，換來的是銷量的增長——2018年-2020年，燕之屋銷量逐漸上升，分别為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，2021年上半年更是達到了798.77萬碗/瓶。
為了把銷量做上去，碗燕出廠單價從2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元，鮮炖燕窩的同期出廠單價更是從134.55元下降至51.52元，一路狂跌。
燕之屋碗燕銷售情況
燕之屋鮮炖燕窩銷售情況
2、産品沒技術含量。燕窩怎麼也算進階補品吧，但其實它的“技術含量”一點不高。燕之屋的研發費用不高，2018年占總費用的比重為1.8%，2021年上半年下降到1.3。如此沒技術含量的産品，有50%以上的毛利已很不錯了。
燕之屋研發費用情況
3、原料靠進口。既然燕窩産品沒技術含量，燕之屋就把賣點放在原料的進口上。燕之屋堅持使用合規溯源的進口燕窩，但自己并不會親自到上遊去采購，而是委托給供應商，2018 年、2019 年、2020 年和 2021 年 1-6 月，燕之屋材料類前五大供應商采購金額占當期采購總額的比例分别為 82.33%、82.14%、78.11%和 78.51%，集中度較高。而且燕窩要從印尼、馬來等東南亞國家進口，運費不低。
2021年上半年燕之屋前五大供應商采購情況
4、“人海”挑燕毛。燕之屋的生産基地位于廈門翔安區，目前燕窩的挑揀環節雖然是在現代化防塵室内作業，但作業方式還是傳統的、純手工的方式。有媒體報道，燕之屋堅持用800名視力5.0以上女工，全手工挑毛，保證每一盞燕窩的品質。這種傳統的人海作業模式，毫無疑問成本不低，也可能會導緻産品出現品質問題。在黑貓投訴上，藍鲨消費看到有消費者投訴燕之屋吃了拉肚子。燕之屋顯然非常重視投訴的處理，在黑貓投訴上隻有13條投訴，且大部分都第一時間處理。
5、大量屯燕窩。2018年末、2019年末、2020年末和2021年6月末，燕之屋的存貨賬面價值分别為 13,656.51 萬元、9,077.14萬元、25,394.15萬元和 24,781.87萬元，占流動資産比例分别為45.19%、24.52%、 45.38%和46.91%。燕之屋之是以大量屯燕窩，是因為燕窩已做成零售産品便于儲存，還因為燕之屋需要大量采購海外燕窩原料，中間存在不确定性，需通過期貨的方式減少原料價格變化帶來的成本波動。