友善面漲到5元，奶茶降到4元，這是消費萎縮時代的殊途同歸

藍白觀樓市

2024-05-23 18:35釋出于河南房産領域創作者

大家好，我是藍白。

友善面又漲價了，我一個資深泡面愛好者表示震怒。

今年五一後，康師傅向經銷商下發了調價通知，桶裝面的建議零售價從4.5元漲到5元，一桶漲5毛；袋裝面從2.8元調整到3元，漲了兩毛。

食髓知味，這已經是康師傅第3次漲價了。

第一次是2018年，袋面每箱漲價2元，桶面每箱漲1元。

第二次是2021年三季度，從一部分産品的試探漲價到全面提價，桶裝面從4元漲至4.5元，提價12.5%，袋面由2.5元調至2.8元，提價12%。

這次漲價的姿勢有點怪異，經銷商說建議零售價要漲，進價沒變，以後啥時候變也不知道，網店客服說不知道，官方也不正面回應。

你說你漲就漲吧，為啥要撓一下又縮回去的反複試探？

扭扭捏捏的想漲又不敢明說，看來廠家也沒底氣啊。

按理說，商品供不應求，賣的好才會漲價。

友善面是賣的越差勁，漲的越兇。

看過去幾次漲價的節點。

2015-2017年，中國友善面銷量減少了近60億包，康統兩家選擇在2018年漲價。

2021年康師傅友善面收入降了3.6%，接着漲價。

2023年，康師傅友善面業務降了2.84%，統一縮水了10個億，日清降了6%，這又準備使出漲價這一招了。

疫情囤貨紅利消失後，外賣堂食恢複正常，加上花樣百出的速食品類越來越多，友善面賣不動是理所當然的。

市場萎縮，擺在廠家面前有三個選擇：降價，維持原價，漲價。

十多年前是友善面銷量的巅峰，賣的好，那是因為沒得選。

沒有30分鐘送達的外賣，沒有次日達的物流，沒有預制菜。

有的是什麼？

是學校宿舍樓下的小賣部，是城鄉結合部的小超市，是混雜着腳臭，汗味，吵鬧聲的綠皮火車。。。

當全民居家的時代一去不複返，沖泡即食的替代品層出不窮，不管是維持原價和降價，都改變不了友善面需求下降。

要保護利潤，漲價似乎才是理性的選擇。

最好的理由當然是：更新。

料包更新，面餅更新，包裝更新。。。

這幾家的拳頭産品，康師傅是香辣和紅燒，統一有茄皇，白象是老母雞湯面，今麥郎有一袋半。

單看價格，康師傅不是最貴的。

搞更新之後，康師傅有十幾塊的速達面館，白象有香菜面和20塊以上的蟹黃面，一陣風刮過，現在就算搞活動打折，也不見得有多少人買。

漲價玩脫的例子，除了友善面，還有休閑零食的榨菜和瓜子。

涪陵榨菜前兩年從5毛漲到了兩塊五，換來了營收和淨利潤雙降。

恰恰瓜子連續兩次對葵花籽産品提價，現在毛利率和營收也都在降。

廠商認為自己的産品是剛需，加班總要吃泡面，饅頭米飯總要配榨菜，看電視總要嗑瓜子。

品牌統治力也強，友善面康統兩家市占率超過50%，賣榨菜的涪陵一家獨大，瓜子沒有能挑戰恰恰地位的。

“剛需+别無分号”，站在這些快消品廠商的立場，乍一看，漲價邏輯是通的。

既然保持原價或者降價也無法帶來份額的提升，那當然是“漲價一時爽，一直漲價一直爽。”

不不不，現在不是10年前了。

在速食的螺蛳粉面皮麻辣燙面前，友善面是剛需嗎？

在老幹媽，牛肉醬，香菇醬這些下飯神器面前，榨菜還是剛需嗎？

在核桃、巴旦木、碧根果、腰果面前，瓜子還是剛需嗎？

斯密的《國富論》裡有一章，論商品的自然價格與市場價格，其中提到：

1，漲價幅度的大小，取決于貨品的缺乏程度、買家的富有程度和浪費程度引起的競争烈度大小。

2，如果買家的收入一樣，那商品缺乏程度的大小，就要看商品對買家的重要性大小。

是以，在都市被封鎖或發生饑荒場合，生活必需品的價格總是非常昂貴。

這段幾百年前的話，套用到現在依然成立的。

友善面在居家階段，是幾乎等同于米面糧油的囤貨“必需品”，現在卻成了可有可無的“替代品”。

降價或者維持原價，确實無法改變總需求的下降。

但逆勢漲價，隻會讓需求萎縮的更快。

一邊是友善面漲到了5塊1桶，另一邊是奶茶降到了4塊。

五一之後，喜茶原價8元的“純綠茶妍後”，用券後隻要4元一杯，其他的茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列，都能買一送一。

我本以為蜜雪的4塊檸檬水已經天下無敵，現在連奶茶都幹到4塊一杯了。

要知道，在2020年，标榜高端的喜茶客單價達到52元-56元，遠超行業35元的平均客單價水準。

4年前友善面開始漲價之路，4年後奶茶能降到比泡面都便宜，屬實是倒反天罡了。

新茶飲的價格戰，比汽車來的還要慘烈。

我現在去商場都迷糊了，一樓全是展車，2樓3樓全是冷清的服裝店，4樓5樓全是聽過的沒聽過的各種奶茶店，一層樓冒出來十幾家。

原來動不動30一杯，現在貼身肉搏，用不完的券，天天都是限時活動，誰不降到10塊以内誰是孫子。

我覺得下一步就是用拉新、集贊的名頭免費喝了。

都說在中國，沒人敢跟河北人打價格戰，對河北電商人來說，虧錢不焦慮，沒出單才焦慮，一天發三車貨，一車賠，一車送，一車做活動，一年流水上千萬，利潤結算才1萬，義烏商家都得找河北小作坊進貨。

現在茶飲也差不多這個意思，錢可以不賺，人氣必須要有，隻要能找到願意加盟的老鄉就成。

友善面的提價，和白酒非常像。

茅五洋汾泸，把中小酒企殺的片甲不留，蠶食了白酒市場近半份額。

茅老大掌握定價權，二線酒企跟風漲價，财報是一年比一年好看。

代價是什麼？

代價是6年時間産量腰斬，庫存一年比一年多，是白酒市場的萎縮，是急于引誘年輕人入局的焦慮。

白酒尚有酒鬼們的追捧，有工藝、口感、包裝、故事的護城河，但友善面沒有。

新茶飲的無底線競争，類似汽車。

新茶飲現在有3172個品牌，開出了418403家門店。

去年，有十幾家車企破産、好幾個4S集團跑路、超2000家4S店退網。

但是，汽車有技術爆炸帶來與油車相比的巨大差異化。

而現制茶飲，口味複制難度幾乎為零。

沒有壁壘，就隻能靠不斷的開店-加盟-拼低價做大規模。

任何一個看起來穩居頭部的品牌，都會被後來者從抄襲到超越，價格隻會越來越便宜。

中泰楊暢的報告總結的很對：賣方市場時代，零售商定位于服務商家，品牌商掌握定價絕對主導權。

買方話語權崛起後，畸形的産業結構得到調整，随着商品、零售商走向過剩，市場進入買方時代。

較低的轉移成本，使消費者可以用腳投票，倒逼上遊走向激烈的價格競争。

産業鍊的價值配置設定開始傾向于消費者，這對于商家而言是“降級”，但對于消費者而言，卻是實實在在的“更新”。

扯再多的進階、國風、聯名IP、定位和調性都沒用，最後都得做消費者的舔狗。

買賣雙方話語權易位是一方面，我們再把視角拓寬，也有宏觀背景變化的原因。

興證宏觀報告說，消費降速，主要存在于兩種宏觀場景：社會結構變遷和經濟轉型陣痛。

不走運的是，老齡化和地産轉型，現在我們這倆全占了。

由此帶來的消費既有更新，也有降級，特征是：必需消費＞可選消費，平價小店＞大型百貨，家裝翻新維護＞家具用品添置。

友善面漲價也好，奶茶降價也罷，一個為了保利潤，一個為了擴規模。

市場競争階段不一樣，企業的應對手段也不一樣。

但有個點是一樣的：泡面和奶茶，都暗藏了在時代變遷背景下，可選消費品需求萎縮的草蛇灰線。

我是藍白，今天先聊到這，咱們下期再見。

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