方便面涨到5元，奶茶降到4元，这是消费萎缩时代的殊途同归

蓝白观楼市

2024-05-23 18:35发布于河南房产领域创作者

大家好，我是蓝白。

方便面又涨价了，我一个资深泡面爱好者表示震怒。

今年五一后，康师傅向经销商下发了调价通知，桶装面的建议零售价从4.5元涨到5元，一桶涨5毛；袋装面从2.8元调整到3元，涨了两毛。

食髓知味，这已经是康师傅第3次涨价了。

第一次是2018年，袋面每箱涨价2元，桶面每箱涨1元。

第二次是2021年三季度，从一部分产品的试探涨价到全面提价，桶装面从4元涨至4.5元，提价12.5%，袋面由2.5元调至2.8元，提价12%。

这次涨价的姿势有点怪异，经销商说建议零售价要涨，进价没变，以后啥时候变也不知道，网店客服说不知道，官方也不正面回应。

你说你涨就涨吧，为啥要挠一下又缩回去的反复试探？

扭扭捏捏的想涨又不敢明说，看来厂家也没底气啊。

按理说，商品供不应求，卖的好才会涨价。

方便面是卖的越差劲，涨的越凶。

看过去几次涨价的节点。

2015-2017年，中国方便面销量减少了近60亿包，康统两家选择在2018年涨价。

2021年康师傅方便面收入降了3.6%，接着涨价。

2023年，康师傅方便面业务降了2.84%，统一缩水了10个亿，日清降了6%，这又准备使出涨价这一招了。

疫情囤货红利消失后，外卖堂食恢复正常，加上花样百出的速食品类越来越多，方便面卖不动是理所当然的。

市场萎缩，摆在厂家面前有三个选择：降价，维持原价，涨价。

十多年前是方便面销量的巅峰，卖的好，那是因为没得选。

没有30分钟送达的外卖，没有次日达的物流，没有预制菜。

有的是什么？

是学校宿舍楼下的小卖部，是城乡结合部的小超市，是混杂着脚臭，汗味，吵闹声的绿皮火车。。。

当全民居家的时代一去不复返，冲泡即食的替代品层出不穷，不管是维持原价和降价，都改变不了方便面需求下降。

要保护利润，涨价似乎才是理性的选择。

最好的理由当然是：升级。

料包升级，面饼升级，包装升级。。。

这几家的拳头产品，康师傅是香辣和红烧，统一有茄皇，白象是老母鸡汤面，今麦郎有一袋半。

单看价格，康师傅不是最贵的。

搞升级之后，康师傅有十几块的速达面馆，白象有香菜面和20块以上的蟹黄面，一阵风刮过，现在就算搞活动打折，也不见得有多少人买。

涨价玩脱的例子，除了方便面，还有休闲零食的榨菜和瓜子。

涪陵榨菜前两年从5毛涨到了两块五，换来了营收和净利润双降。

恰恰瓜子连续两次对葵花籽产品提价，现在毛利率和营收也都在降。

厂商认为自己的产品是刚需，加班总要吃泡面，馒头米饭总要配榨菜，看电视总要嗑瓜子。

品牌统治力也强，方便面康统两家市占率超过50%，卖榨菜的涪陵一家独大，瓜子没有能挑战恰恰地位的。

“刚需+别无分号”，站在这些快消品厂商的立场，乍一看，涨价逻辑是通的。

既然保持原价或者降价也无法带来份额的提升，那当然是“涨价一时爽，一直涨价一直爽。”

不不不，现在不是10年前了。

在速食的螺蛳粉面皮麻辣烫面前，方便面是刚需吗？

在老干妈，牛肉酱，香菇酱这些下饭神器面前，榨菜还是刚需吗？

在核桃、巴旦木、碧根果、腰果面前，瓜子还是刚需吗？

斯密的《国富论》里有一章，论商品的自然价格与市场价格，其中提到：

1，涨价幅度的大小，取决于货品的缺乏程度、买家的富有程度和浪费程度引起的竞争烈度大小。

2，如果买家的收入一样，那商品缺乏程度的大小，就要看商品对买家的重要性大小。

所以，在都市被封锁或发生饥荒场合，生活必需品的价格总是非常昂贵。

这段几百年前的话，套用到现在依然成立的。

方便面在居家阶段，是几乎等同于米面粮油的囤货“必需品”，现在却成了可有可无的“替代品”。

降价或者维持原价，确实无法改变总需求的下降。

但逆势涨价，只会让需求萎缩的更快。

一边是方便面涨到了5块1桶，另一边是奶茶降到了4块。

五一之后，喜茶原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯，其他的茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列，都能买一送一。

我本以为蜜雪的4块柠檬水已经天下无敌，现在连奶茶都干到4块一杯了。

要知道，在2020年，标榜高端的喜茶客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

4年前方便面开始涨价之路，4年后奶茶能降到比泡面都便宜，属实是倒反天罡了。

新茶饮的价格战，比汽车来的还要惨烈。

我现在去商场都迷糊了，一楼全是展车，2楼3楼全是冷清的服装店，4楼5楼全是听过的没听过的各种奶茶店，一层楼冒出来十几家。

原来动不动30一杯，现在贴身肉搏，用不完的券，天天都是限时活动，谁不降到10块以内谁是孙子。

我觉得下一步就是用拉新、集赞的名头免费喝了。

都说在中国，没人敢跟河北人打价格战，对河北电商人来说，亏钱不焦虑，没出单才焦虑，一天发三车货，一车赔，一车送，一车做活动，一年流水上千万，利润结算才1万，义乌商家都得找河北小作坊进货。

现在茶饮也差不多这个意思，钱可以不赚，人气必须要有，只要能找到愿意加盟的老乡就成。

方便面的提价，和白酒非常像。

茅五洋汾泸，把中小酒企杀的片甲不留，蚕食了白酒市场近半份额。

茅老大掌握定价权，二线酒企跟风涨价，财报是一年比一年好看。

代价是什么？

代价是6年时间产量腰斩，库存一年比一年多，是白酒市场的萎缩，是急于引诱年轻人入局的焦虑。

白酒尚有酒鬼们的追捧，有工艺、口感、包装、故事的护城河，但方便面没有。

新茶饮的无底线竞争，类似汽车。

新茶饮现在有3172个品牌，开出了418403家门店。

去年，有十几家车企破产、好几个4S集团跑路、超2000家4S店退网。

但是，汽车有技术爆炸带来与油车相比的巨大差异化。

而现制茶饮，口味复制难度几乎为零。

没有壁垒，就只能靠不断的开店-加盟-拼低价做大规模。

任何一个看起来稳居头部的品牌，都会被后来者从抄袭到超越，价格只会越来越便宜。

中泰杨畅的报告总结的很对：卖方市场时代，零售商定位于服务商家，品牌商掌握定价绝对主导权。

买方话语权崛起后，畸形的产业结构得到调整，随着商品、零售商走向过剩，市场进入买方时代。

较低的转移成本，使消费者可以用脚投票，倒逼上游走向激烈的价格竞争。

产业链的价值分配开始倾向于消费者，这对于商家而言是“降级”，但对于消费者而言，却是实实在在的“升级”。

扯再多的高级、国风、联名IP、定位和调性都没用，最后都得做消费者的舔狗。

买卖双方话语权易位是一方面，我们再把视角拓宽，也有宏观背景变化的原因。

兴证宏观报告说，消费降速，主要存在于两种宏观场景：社会结构变迁和经济转型阵痛。

不走运的是，老龄化和地产转型，现在我们这俩全占了。

由此带来的消费既有升级，也有降级，特征是：必需消费＞可选消费，平价小店＞大型百货，家装翻新维护＞家具用品添置。

方便面涨价也好，奶茶降价也罢，一个为了保利润，一个为了扩规模。

市场竞争阶段不一样，企业的应对手段也不一样。

但有个点是一样的：泡面和奶茶，都暗藏了在时代变迁背景下，可选消费品需求萎缩的草蛇灰线。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。

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