股價跌勢不止，三七互娛依舊被困在“買量”之中。
2月22日，三七互娛披露了2021年的年報預告。根據财報顯示，2021年全年三七互娛實作淨利潤為28億元－28.50億元，同比去年上升1.41%－3.23%，其中四季度淨利潤将達10.8億元－11.3億元，同比增長116%－126%，很顯然，三七互娛的這份成績單還算亮眼。
不過，雖然業績預告大增，但最近幾天三七互娛的股價卻不漲反彈，走勢頗為奇怪。
據統計，在公告披露的前一個交易日，三七互娛股價就大跌了6.46%，而到了公告披露當天，三七互娛股價更是直接跌停，走勢十分慘烈。截至2月24日收盤，三七互娛股價僅報收20.91元，短短4個交易日已經下跌了18.13%；而若和最高點50.43元相比，如今三七互娛股價已經腰斬，市值更是蒸發了654億。
作為國内遊戲行業的龍頭企業之一，三七互娛也曾有過亮眼表現，市值在2020年時一度超過1000億；不過，随着網際網路紅利不再，三七互娛的“買量模式”也開始逐漸遭遇瓶頸，股價更是進入了下行通道之中，跌跌不休。
而從目前的股價表現來看，雖然如今距離股價最高點已經過去了一年半時間，但三七互娛顯然還沒有找到突破“買量”困境的好方法，這家曾經的遊戲龍頭，依舊在苦苦掙紮中。
從小平房起家，到千億“頁遊”龍頭
作為國内遊戲龍頭，三七互娛的背後，是一個“網瘾少年”白手起家的故事。
1977年的冬天，三七互娛的創始人李逸飛（又名李衛偉）出生在四川廣元的一個普通家庭之中。和大多數70後一樣，在年紀還很小的時候，李逸飛就開始沉迷遊戲，從國中、高中時的單機遊戲到大學時的網遊，李逸飛慢慢成了多數人眼裡的“網瘾少年”。
不過，李逸飛并沒有被其他人的想法所影響，反而在玩遊戲中慢慢玩出了自己的想法：“希望做出屬于中國人的遊戲産品，并且影響全世界的玩家”，這個想法一直伴随着他長大。
時間來到2007年，伴随着網際網路行業的蓬勃發展，網絡遊戲也開始慢慢有了起色，此前已經在網際網路企業打拼了6、7年的李逸飛決定辭掉工作，帶着幾個同僚進軍遊戲行業。
不過，李逸飛的創業路并不順利，因為經驗不足，李逸飛在剛開始的時候屢屢碰壁。
“剛開始的時候想法很簡單，覺得自己都玩了十幾年遊戲了，作為一個資深玩家，做一款遊戲不會有什麼難處。但事實上，在随後一年多的嘗試裡才發現，喜歡玩遊戲和營運一款遊戲有着很大差別。”李逸飛在接受采訪時談到。
而在嘗試了一年多仍然沒有成績之後，李逸飛決定離開四川，來到廣東廣州“最後一搏”，而他來到的地方則是廣州的科韻路——一個遊戲廠商的集聚地，包括百度廣州分公司、4399、歡聚時代、UCweb、多玩遊戲等企業都是從這裡起家，而這或許也意味着李逸飛的遊戲夢也注定會成功一樣。
在科韻路租下了一個小平房後，李逸飛繼續着自己的遊戲創業夢。因為資金量不足，李逸飛放棄了當時多數遊戲廠商都會選擇的自研産品，轉而做起了遊戲代理營運，适逢當時整個遊戲行業正處于從用戶端遊戲向網頁遊戲轉型的階段，遊戲代理營運大火，沒想到李逸飛就這樣成功了。
随着代營運的遊戲大火，越來越多的公司跑上門，和三七互娛尋求合作，而三七互娛也從當時的小平房搬到了靠近廣州科韻路的一棟6層大樓裡，公司以肉眼可見的速度在飛速發展。
2014年，當時的三七互娛成立不過短短幾年時間，其便通過借殼順榮股份成功登陸A股市場，成為了當時A股為數不多的遊戲上市公司；2020年，憑借着股價的持續大漲，三七互娛市值一度達到了1119億，而李逸飛當年的遊戲夢也獲得了成功。
成也買量，敗也買量
三七互娛之是以能夠快速地取得成功，除了因為當年踩中了端遊轉向頁遊的大風口之外，還離不開其獨有的“買量滾服”商業模式。
那麼，何為“買量滾服”呢？這裡我們重點需要了解一下什麼是“買量”。
“買量”，其實是多數遊戲公司的一種正常營運手段，其通過在流量平台（如抖音、微網誌等）投放廣告，然後引導玩家進入遊戲中進行消費。
而三七互娛的“買量滾服”則是其比較獨特的一種商業模式，簡單來說就是通過流量平台引導玩家進入遊戲，在進入遊戲之後，其會通過不斷提升屬性吸引玩家付費，而“滾服”則是不斷地去開發新的伺服器，這樣就能通過一個又一個新的伺服器，讓玩家不斷地進行充值。
這樣的商業模式優點非常明顯——隻要玩家的錢足夠多，開新服的速度足夠快，三七互娛就能賺到更多的錢；但缺點也很明顯，那就是遊戲的周期偏短，玩家被“薅光”之後就會離開，而為了有足夠的玩家，三七互娛不得不持續地進行買量。
在2019年之前，網際網路紅利仍在，流量的價格還算比較便宜，三七互娛憑借着這種“買量滾服”的模式大獲成功。從财報上看，在2015年時，三七互娛的營收僅為46.57億，而到了5年後的2020年，三七互娛的營收就增長到了144億，5年時間營收翻了3倍。
不過，随着2020年網際網路紅利見頂，買量的費用不斷上升，三七互娛的“買量滾服”模式開始行不通，而其也随之跌落神壇。
重營銷輕研發，三七互娛亟待轉型
實際上，回顧三七互娛近年來取得的成功，多少有點“取巧”的成分。
當大家都在砸錢做端遊、搞開發的時候，三七互娛卻選擇了相對較為簡單的頁遊和遊戲代理營運這條路；而當騰訊、網易等頭部遊戲企業将精力都放在研發上時，三七互娛的重心則放到了如何通過“買量滾服”賺錢這條路上。
根據去年三季報資料顯示，截至去年三季度，在總營業成本為104.3億的大背景下，三七互娛的銷售費用達到了72.73億，營銷費用的占比達到了69.73%，研發費用則為9.915億，研發費用的占比僅為13.63%，三七互娛“重營銷、輕研發”迹象明顯。
當然，不可否認的是三七互娛靠着這樣的方法成功拿下了千億市值，不過等到潮水退去，靠“取巧”獲得成功的三七互娛也自然會跌下神壇。
當下，随着越來越多頭部企業進軍遊戲行業，遊戲的産品品質成為重中之重，目前遊戲行業已經明顯呈現出了“内容為王”的趨勢，《萬國覺醒》、《原神》的例子告訴我們，足夠優質的内容是可以不理睬管道，“買量滾服”已經成為了行業中的一種落後的商業模式。
對于三七互娛而言，伴随着流量價格的不斷飙升，改變“買量滾服”這種模式已經是勢在必行；不過，相比于騰訊、網易等公司而言，對于缺乏産品思維的三七互娛來說，想要成功轉型，恐怕還需要很長的一段時間。