圖檔來源@視覺中國
文 | DataEye
2021年，遊戲行業座次重新排位 ，三七互娛超過世紀華通，成為A股收入最高的遊戲公司。
在收入增長的背後，三七互娛的銷售費用也跟着“水漲船高”。
162億收入，91億銷售費用，三七互娛依然深陷“買量”困境。
01 産品層面：聚焦四大賽道，死磕SLG
公司戰略分析
目前三七互娛實行的戰略是依靠傳統ARPG類遊戲貢獻現金流，用賺來的錢支援SLG、卡牌和模拟經營等非ARPG品類的研發。
研發層面，三七互娛内部确立了四條主賽道：MMORPG、SLG、卡牌、模拟經營，其中SLG品類被擺在最重要的位置。
據遊戲葡萄報道，三七互娛在SLG賽道已開啟“搶人模式”，老闆親自見了幾十名大牛，給出的待遇也極為豐厚，年薪百萬（不包括分成）。
SLG這個巨頭都在血拼的賽道，三七互娛為何仍然堅持入局？
DataEye研究院推測，一方面因為國内的SLG賽道相比國外仍然有空間，另一方面三七互娛在買量上面具有優勢，非常适合注重營銷的SLG産品。
作為一個SLG領域的新人，三七互娛做SLG靠譜嗎？又有哪些優劣勢呢？
優勢2：三七互娛在傳統ARPG品類上積累的數值設計經驗可以遷移至SLG遊戲。
2022年以來，三七旗下兩款SLG自研手遊《AntLegion》、《三國：英雄的榮光》已于海外上線測試。這兩款自研産品好不好，馬上将會得到驗證。
劣勢1：SLG賽道競争愈發火熱，除了網易、阿裡、4399、莉莉絲、FUNPLUS等資深SLG廠商，祖龍、心動等中腰部廠商也在入局。阿裡旗下的《三戰》一直是中重度買量第一，三七在買量上将遇到阿裡這個頭号“勁敵”。
自研産品分析
21年三七互娛共上線了3款自研遊戲：《榮耀大天使》、《雲端問仙》、《鬥羅大陸：魂師對決》，其中隻有一款ARPG産品，其餘兩款遊戲均屬于非ARPG産品。
DataEye研究院以評分、排名、下載下傳量及流水4個名額來衡量上述3款自研遊戲的市場表現。
（1）從評分來看，三七互娛三款自研遊戲在TapTap的評分均不高，平均分隻有5.4，ARPG産品《榮耀大天使》評分隻有4.7，3D卡牌遊戲《鬥羅大陸：魂師對決》評分為6.3。
資料來源：TapTap；DataEye研究院制圖
雖然幾款自研遊戲TapTap評分不高，但對于三七互娛來說，産品能被收錄已經是一種進步，公司此前《永恒紀元》、《精靈盛典：黎明》、《一刀傳世》等多款遊戲“叫座不叫好”，并沒有被TapTap收錄。
和同期熱門遊戲相比，三七互娛自研遊戲的表現中規中矩，稍遜于吉比特和完美世界，較騰訊網易兩家大廠還有一定差距。
（2）從排名來看，三七互娛自研産品《鬥羅大陸：魂師對決》不遜于自家的經典老遊戲，在21年新遊中也可圈可點。
具體來看，《鬥羅大陸：魂師對決》上線近一年，目前位居遊戲暢銷榜40名，是三七互娛目前排名最高的遊戲。相較同期熱門新遊，《鬥羅大陸：魂師對決》也具有一定的競争力。
圖：21年四款熱門遊戲最近一年IOS排名情況（七麥資料）
圖：三七互娛三款經典遊戲2019.6-2020.12月IOS端排名情況（七麥資料）
（3）從下載下傳量來看，三七互娛自研産品市場表現強于吉比特和完美世界，較騰訊網易兩家大廠還存在一定的差距。
資料來源：七麥資料、點點資料；DataEye研究院制圖
具體來看，三七互娛旗下的《鬥羅大陸：魂師對決》IOS下載下傳量排在第四名，僅次于《英雄聯盟手遊》、《金鏟鏟之戰》、《哈利波特：魔法覺醒》三款世界級知名IP改編遊戲。
由于三七互娛iOS國内管道占比較低，我們重點關注安卓管道，從安卓管道來看，《鬥羅大陸：魂師對決》安卓管道下載下傳量達1.9億次，位列第三名。
如果與三七互娛過往的自研産品對比，上線不到一年的《鬥羅大陸：魂師對決》IOS下載下傳量已經達到《 一刀傳世》的50%，《精靈盛典：黎明》的70%。
資料來源：七麥資料、點點資料；DataEye研究院制圖
（4）從流水來看，《鬥羅大陸：魂師對決》流水表現不僅超過了公司傳統RPG遊戲，也不遜于同期熱門新遊。
資料來源：公司财報、伽馬資料；DataEye研究院制圖
綜合這四個方面來看，三七互娛自研産品《鬥羅大陸：魂師對決》不僅屬于當之無愧的年度爆款遊戲，也是一部成功的轉型之作。
市面上鬥羅大陸IP改編的遊戲衆多，為何隻有《鬥羅大陸：魂師對決》跑了出來？鬥羅的成功是偶然還是必然，是産品驅動，還是營銷驅動？
DataEye研究院認為，《鬥羅大陸：魂師對決》成功或許出于偶然，可能是營銷點切的好，以及同IP競品拉胯，并不一定是産品本身牛（不過美術确實不錯）。
營銷層面，鬥羅大陸投放精準，産品針對目标客戶進行精準營銷。
據有關媒體報道，《鬥羅大陸：魂師對決》結合動漫使用者進行了精準投放，這樣吸引來的使用者給出了較高口碑。口碑好又帶來更多新使用者，最終達到“破圈”。進入“破圈”階段時，才增加了明星的廣告投放。
産品層面，技術與美術品質一直是傳統ARPG遊戲研發商的短闆，《鬥羅大陸：魂師對決》耗時兩年時間，投入1億，是市面上最接近原版動畫的手遊。
競品方面，同期競品《鬥羅大陸-鬥神再臨》雖也采用買量的方式，但資料表現弱于《鬥羅大陸：魂師對決》。
研發費用分析
資料來源：wind；DataEye研究院制圖
21年，三七互娛研發投入12.50億元，同比增長約12%，研發費用率僅為7.7%。
和同行相比，三七互娛研發投入金額并不算高，同為A股遊戲三巨頭的完美世界和世紀華通21年研發費用分别達22億和19.6億元，研發費用率分别為26%和14%。
除了研發費用不及同行，三七互娛在21年還悄悄縮減了研發人員。
财報顯示，2020 年三七互娛研發人員有2343人，同比增長48%，而到了2021年末，研發人員超過1900人，同比下降約19%。
而完美世界21年末研發人員達4255人，同比增長13.80%。從研發人員數量來看，三七互娛僅僅是完美世界的一半。
研發層面，作為傳統的營銷大廠，三七互娛加碼研發的力度仍處于初級階段，需要持續加大決心。
一句話小結：過去一年，三七互娛多元化轉型終于有了初步的成果，卡牌遊戲已經跑出來一款，而SLG、模拟經營兩個品類，三七互娛目前主要依靠代理，暫時還缺少爆款自研産品。
02 營銷層面：狂砸90億營銷費，三七營銷效率低下？
2021年，三七互娛的銷售費用進一步提升至91億元，同比增長11%，相當于完美世界、世紀華通兩家公司的1.6倍。
資料來源：wind；DataEye研究院制圖
營銷效率分析：三七互娛營銷效率較低
我們用“營收/網際網路流量費用”定義“營銷效率”，即公司每投入1元的買量費用能換來多少元的營收。
資料來源：wind；DataEye研究院制圖
不難發現，三七互娛營銷效率呈下降趨勢，19年以來更是降至2以下，21年為1.85，較20年小幅上升。（這也意味着三七每投入1元的網際網路流量費用隻能換來1.85元的營收）
與同行相比，三七營銷效率在業内處于較低水準。（“營銷效率”指“營銷費用轉化成營收的效率”，而不是轉化成下載下傳的效率）
資料來源：wind；DataEye研究院制圖
2021年起，由于買量成本飙升，吉比特、完美世界、世紀華通、巨人網絡等遊戲廠商營銷效率均有所下降，但仍遠高于三七互娛。
至于三七營銷費用轉化率較低的原因 ，DataEye研究院推測，一方面是因為買量價格水漲船高侵蝕利潤空間，另一方面，三七自研産品品質較低，買來的量不一定能轉化成收入（遊戲太拉胯玩家即使下載下傳也不氪）。
買量分析
資料來源：DataEye-ADX資料；DataEye研究院制圖
資料來源：DataEye-ADX資料；DataEye研究院制圖（注：此處統計的累計投放素材量經過去重處理）
國内市場：
據DataEye-ADX資料統計，21年三七互娛對新遊依然保持較高的投放力度。
《絕世仙王（又名劍魂online)》屬于三七傳統的ARPG遊戲，該類遊戲一直屬于買量重點，故此處不再贅述。
對于三款自研遊戲，三七互娛重點投放《榮耀大天使》和《鬥羅大陸：魂師對決》，對于《雲端問仙》選擇戰略性放棄。
我們先來對比買量TOP2：《鬥羅大陸：魂師對決》和《叫我大掌櫃》，這兩款遊戲均實行持續投放政策。
《鬥羅大陸：魂師對決》21年7月至今投放趨勢
《鬥羅大陸：魂師對決》2021-07-01～2022-05-03，IOS收入估算
《叫我大掌櫃》21年4月至今投放趨勢
《叫我大掌櫃》2021-04-01～2022-05-03，IOS收入估算
如果單純比較效果廣告投放轉化成收入的效率，《鬥羅大陸：魂師對決》優于《叫我大掌櫃》。
根據DataEye-ADX平台顯示，2021年以來，《鬥羅大陸：魂師對決》總投放量不及《叫我大掌櫃》，但IOS預估總流水遠高于《叫我大掌櫃》。
我們再看自研遊戲《榮耀大天使》，《榮耀大天使》整體投放時間較短，投放時間主要集中于21年1-4月，5月後單日投放素材大幅下滑。
《榮耀大天使》21年4月至今投放趨勢
《榮耀大天使》2021-04-01～2022-05-03 IOS收入估算
DataEye-ADX資料顯示，《榮耀大天使》總投放量位列三七第五名，總投放量不到《叫我大掌櫃》的70%，但《榮耀大天使》IOS預估流水同樣高于《叫我大掌櫃》。
從廣告投放轉化成收入的效率來看，《榮耀大天使》也遠勝于《叫我大掌櫃》。
如果單純比較效果廣告投放轉化成收入的效率，我們發現，三七互娛廣告投放并非完全依照ROI，這導緻部分遊戲投放效率不高，進而影響了整個公司的營銷效率。
前文提到，三七互娛海外市場表現最好的兩款遊戲是《Puzzles & Survival》和《雲上城之歌》。
然而，從投放量來看，三七互娛21年海外投放TOP3包括兩款“三消+SLG”遊戲《Puzzles & Survival》和《Puzzles &Conquest》，以及模拟經營遊戲《叫我大掌櫃》，《雲上城之歌》僅排在第四名。
在海外市場，三七互娛重點押注SLG遊戲，50%以上的素材投向SLG賽道。
《Puzzles& Survival》2020年8月上線至今投放趨勢
從流水表現來看，長期大規模的買量打法依然有效。
《Puzzles & Survival》于20年8月上線，累計流水超10億花了11個月的時間，累計流水超過25億元隻用了半年。
從海外收入排名來看，《Puzzles & Survival》在中國手遊海外收入榜的排名不斷攀升。21年初，《Puzzles&Survival》在中國手遊海外收入榜第25名左右，到了22年一季度，排名大幅提升至第5-6名。
除了《Puzzles & Survival》，21年三七互娛對另一款SLG遊戲《Puzzles & Conquest》也保持持續投放，總投放量位列第三名。
據媒體“手遊那點事”報道，截至21年9月，《Puzzles & Conquest》最高單月流水超5500萬，累計流水達7.3億，成為了三七僅次于《Puzzles & Survival》的第二大SLG産品。
達人直播分析
随着買量成本的提升，遊戲廠商也開始嘗試多元化的營銷方式，比如達人效果型營銷（包括短視訊、直播）。
根據DataEye-ADX背景監測的資料顯示，今年開年以來，三七互娛旗下的《雲上城之歌》、《鬥羅大陸：武魂覺醒》、《榮耀大天使》等遊戲也加入了達人直播的行列。
過去90天遊戲直播榜TOP5
過去90天，《雲上城之歌》位列遊戲直播榜第四名。這種大範圍的達人直播對收入的拉動作用不可小觑。
DataEye-ADX背景資料顯示，今年1和2月，《雲上城之歌》直播場次偏低且不夠穩定，3月以來，《雲上城之歌》日均直播場次大幅提升。
《雲上城之歌》達人直播趨勢
而在此期間，從效果廣告的投放來看，《雲上城之歌》開年以來投放量先升後降，2月和3月投放量較低，進入4月，日均投放量又有所上升。
《雲上城之歌》2022年1-4月投放趨勢
如果對比1-4月IOS收入，我們發現，《雲上城之歌》3月IOS預估收入最高，達387萬美元，較2月環比上升77%，1月和2月IOS收入相對偏低，4月收入雖出現環比下滑，但也遠超1、2月。
來源：七麥資料；DataEye研究院制圖
DataEye研究院預測，嘗到甜頭的三七互娛在22年将把達人直播這一營銷方式擴充到其他遊戲。截至目前，三七旗下開展持續大規模達人直播的遊戲僅《雲上城之歌》。
一句話小結：作為“買量大戶”，三七互娛營銷效率卻處于較低水準，這是三七亟待解決的一個問題；在參與遊戲買量「内卷」的同時，三七也在積極嘗試達人直播等多元化的營銷方式。
03 公司轉型思考
産品層面
即便三七互娛在21年推出了自研爆款遊戲，整體研發能力依舊較弱。
單論研發能力，先不提騰訊、網易兩大廠，三七互娛與米哈遊、莉莉絲、紫龍、鷹角等後起之秀都存在不小的差距。
目前三七互娛急需一款新品再次證明自己的自研實力。就像米哈遊做了《崩壞3》又做了《原神》，完美世界做了多款MMO又做了《幻塔》，三七做出鬥羅後還需再次證明自己。
作為傳統的營銷大廠，三七互娛加碼研發的力度仍處于初級階段，需要持續加大決心。
第一處出現在“産業布局”闆塊，三七互娛想要不斷挖掘Z世代市場增量，打造未來中國年輕一代最信任的“年輕化、多元化”的文創品牌，還有一處出現在“風險”闆塊，面對核心人員流失風險，三七要營造契合Z世代特色的文化氛圍。
營銷層面
（1）提升營銷效率迫在眉睫。
從營銷效率的角度來看，三七的轉型效果并不明顯，很大一部分原因在于過于倚重買量。買量并非萬能手段，一方面買量價格水漲船高侵蝕利潤。另一方面，買來的量不一定能轉化成收入（遊戲太拉胯玩家即使下載下傳也不氪）。
随着買量成本日趨增高，如果不能提升營銷效率，三七互娛将面臨增收不增利的局面。
（2）将效果廣告多元化的經驗，複制到更多産品上。
今年以來，三七互娛旗下的部分産品開始試水達人效果直播，并取得一定成效。
但截至目前，三七旗下開展持續大規模達人直播的遊戲僅《雲上城之歌》一款。
達人直播對遊戲收入的拉動作用顯而易見。若想擺脫買量依賴，三七互娛需要讓更多的産品試水達人視訊以及達人直播。