節假日一向是遊戲行業的重要節點。想要長線地留住玩家，讓玩家持續感受到遊戲的價值和歸屬，高品質、結合節日文化的營運活動和品牌營銷必不可少。像今年春節和元宵節，我們也看到不少遊戲線上上線下開展相關活動，有些甚至還帶動了遊戲營收的增長。
不過手遊那點事注意到，在今年元宵節，網易做了一次不一樣的嘗試——聯合旗下20款頭部遊戲産品，在鬥魚及視訊号雙平台開啟了一場“網易遊戲元宵福利夜”的直播活動。
包括《夢幻西遊》電腦版、《夢幻西遊》手遊、《陰陽師》、《哈利波特：魔法覺醒》、《第五人格》、《荒野行動》、《明日之後》、《天下3》、《天下》手遊、《率土之濱》、《永劫無間》、《逆水寒》、《倩女幽魂》手遊、《新倩女幽魂》、《一夢江湖》、《大話西遊2經典版》、《大話西遊2免費版》、《大話西遊》手遊、《暗黑破壞神：不朽》、《泰亞史詩》共20款遊戲，在為期一小時的直播内總共送出了超100萬的元宵紅包及福利，赢得了近100萬玩家關注和參與。
網易為何在元宵節舉辦這番“壕氣”的福利活動？回顧了整場直播活動以及一些參與玩家的讨論，我感覺，網易對玩家的需求把控好像更加精準了。
本場活動中網易遊戲20款遊戲關聯放出超百萬的周邊及現金福利
01
20款遊戲聯合
打造一場别開生面的“福利夜”
總的來說，這場活動圍繞“福利”二字進行，整場直播共有4場紅包雨，福利獎品總價值超百萬。但在“簡單粗暴”發放福利的同時，每個遊戲還結合自身特色、推出了與元宵文化挂鈎的節目，燈謎、舞蹈、賀詞等等内容讓人目不暇接，為所有玩家奉上一部精彩紛呈的“元宵晚會”。
比如作為開場，《夢幻西遊》電腦版的舞蹈演員化身舞天姬，帶來了一出“桃花笑”舞蹈表演，為《夢幻西遊》的玩家帶來了足夠的情懷感。
不僅如此，各大遊戲還有自家團隊人員、知名KOL等作為“福利官代表”，空降現場放送福利，與玩家開啟線上線下互動。比如《荒野行動》的馬男策劃派送海量現金紅包，《暗黑破壞神：不朽》的産品福利官也在“投骰子比拼”中，為玩家們送上了超多精美周邊和現金紅包。
當然，對于觀看直播的玩家而言，最關心的還是現場放送的一系列重磅福利。據了解，福利獎品不僅有遊戲重磅周邊，還有外星人高端遊戲本、iPhone13 ProMax等“實用類”豐厚獎勵，滿足了遊戲玩家、路人觀衆等不同的需求。
整場活動下來，20款産品在1小時15分鐘内總共派發獎品價值超過100萬，單個紅包金額高達1000元，覆寫超過500萬人，可謂是“壕氣沖天”。
02
“百萬豪禮”的背後
是網易對玩家長線營運的一次更新與嘗試
通常來說，在節假日等重要節點，遊戲廠商會在遊戲内外開展相關營運活動，但更多是圍繞單款遊戲來進行。像網易這樣将旗下頭部遊戲及IP聯合到一起開展直播福利活動，在當下是比較少見的。
從廠商品牌的角度來看，聯合頭部遊戲開展營運活動，能夠更好地輸出整體遊戲品牌影響力。豐厚福利的放送也進一步拉近了自己與玩家的距離，提升玩家對品牌的好感度。
特别是貫穿整場直播的“紅包雨”福利形式，讓玩家能夠最大程度參與福利活動，而不是單純“做分母”。縱觀微網誌、粉絲群等社群平台，很多玩家對于“元宵福利夜”的評價都提到了“紅包”這個關鍵詞。
這樣低門檻的福利活動切實點燃了玩家的參與熱情，甚至出現玩家“自來水”的宣傳效果，吸引到更多潛在閱聽人參與。
而從遊戲營運的角度來看，雖然這次“元宵福利夜”有着多達20款遊戲及IP齊聚一堂，但網易在節目設計、嘉賓名單、福利獎品等方面，都分别圍繞單款遊戲特色來開展，保證了核心玩家、泛使用者等不同圈層群體的體驗，這也展現出網易對于品牌營銷和玩家營運的精準把控。
比如在節目設計上，前面提到的“桃花笑”舞蹈演出源自《夢幻西遊》電腦版的“桃夭夭”角色曲，便是一個典型例子。再比如《永劫無間》推出的“胡桃陪你拆盲盒”互動節目，也讓玩家聯想到遊戲中“開箱”的場景。這種取材自遊戲内容的節目設計，能夠給玩家帶來更強的參與感。
在福利獎品上，網易也“想玩家所想”，拿出來的重磅獎品都擊中了遊戲核心玩家的需求。《陰陽師》在直播當晚送出的“陰陽師X龍魂”鬼切BJD-典藏版手辦，更是成為玩家熱議話題。
輸出品牌影響力以外，借助元宵這一節點，網易這次開展的直播活動還融入了弘揚民俗傳統文化的巧思。簡單來說，通過高品質的活動和自身産品的熱度，“元宵福利夜”将傳統元宵佳節與遊戲品牌串聯起來，成功發揮出遊戲、遊戲廠商在社會責任上的正向效應。
吃元宵/湯圓是人們歡度元宵節的儀式之一，《新倩女幽魂》電腦版就在直播中推出了“外婆紫萍送湯圓”的互動節目；《夢幻西遊》手遊推出的“夢幻元宵燈謎會”，主持人向嘉賓抛出謎題的時候，玩家也會通過直播彈幕說出自己猜的謎底。
遊戲與傳統節日的生動聯系，進一步增強了玩家情感的共鳴。赢取豐厚獎勵的同時，與數千萬玩家和自己喜愛的遊戲一同度過元宵佳節，也不失為一件樂事。比如《哈利波特：魔法覺醒》上演“魔法新年舞會”時，直播觀看人數達到了20萬人，彈幕氣氛熱烈。
複盤下來，透過這樣一場好看、好玩、實在的“元宵福利夜”，我們可以明顯感受到，網易一直在做玩家長線營運的更新與嘗試。
03
“福利+遊戲衍生”
或成為網易新的玩家營運形式
當然，從玩家的角度來說，面對節目豐富多彩、福利豐厚且擷取門檻低的“元宵福利夜”，最直覺的感受無疑是“網易大氣、有擔當”。誠然，要聯合自家多款頭部遊戲一起舉辦活動，并且一次性送出超百萬福利獎品，這不僅考驗遊戲廠商在玩家長線營運這塊的能力，更考驗遊戲廠商對于“回饋玩家”這件事的決心。
回過頭看，網易在原創IP和品牌生态等方面一直都做得不錯。一方面，網易仍處于原創IP持續收獲的階段，《陰陽師》《夢幻西遊》等拳頭産品的IP價值早已破百億，而在資源整合集約的條件下，網易的遊戲品牌價值也在不斷升值。另一方面，IP關聯、内容營銷也是網易的拿手好戲，比如《荒野行動》的IP關聯就多次引發玩家關注并得到認可。
這次“元宵福利夜”的成功舉辦，也讓我們看到網易在品牌、IP塑造上開啟了新的嘗試。不拘泥單款遊戲、遊戲内的營運，而是将範圍擴大到更多的玩家群體，通過更豐富的遊戲外活動形式，帶給玩家新鮮的體驗。或者說，這類“福利+遊戲衍生内容”的活動，接下來很可能成為網易維系玩家的一座新橋梁。