在剛剛過去的2021年，食品飲料行業的投融資熱度不減。
IT桔子資料顯示，2021年1-11月，大陸食品飲料行業投資事件高達310起，總投資金額達562.36億元。而從投資輪次來看，78.4%的投資事件集中于B輪及以下輪次的項目，數字背後是持續湧現的新銳品牌。
若将時間次元拉長，則可以清晰地看到，自2020年開始，食品飲料行業的總融資金額畫出了一道陡峭的增長線，資本的偏愛一目了然。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新銳品牌發展研究-食品飲料行業報告》
據QuestMobile資料，2020年全年及2021年上半年，融資千萬以上及IPO的新銳品牌中，食品飲料品牌占比最高，達到56.1%。
新消費趨勢下，人、貨、場的重構為新銳品牌帶來了發展的新機遇。而在食品飲料行業，不同人群的多元化需求、國潮概念的興起以及更加突出的消費場景化趨勢，激發了新品類的誕生和産品的推陳出新。層出不窮的新品牌一邊尋找市場空白，挖掘需求痛點，一邊順應興趣電商的大趨勢，在營銷玩法上努力創新，不斷塑造着消費市場的新格局。
日前，由巨量算數&36氪研究院聯合釋出的《2021中國新銳品牌發展研究-食品飲料行業報告》中，揭示了新消費時代食品飲料行業的發展變化趨勢，透過這些變化，新銳品牌要如何突出重圍，擷取新趨勢下的流量和銷量密碼也便有了答案。
新銳食飲品牌乘風而起
國家統計局1月17日釋出的資料顯示，2021年，大陸人均國内生産總值80976元，按年平均匯率折算，達12551美元，已經超過了世界人均GDP水準。這也是大陸人均GDP連續3年超過1萬美元。
财富增長在推動消費的疊代更新。畢馬威中國在2021年11月的一份報告中指出，人均GDP突破一萬美元後，消費開始追求品質化、個性化和成本效益，并呈現多元化特征。
與此同時，代際更疊帶來的人口結構的變化也在驅動着新消費理念的盛行。以90後、00後為代表的新生代人群注重個性化的自我表達，他們對多元化産品的包容為新銳品牌的成長打開了空間。
收入的增加、認知水準的提升，以及年輕消費群體成為消費市場主力軍，共同造就了消費疊代的大趨勢，開啟了一個新的消費階段。
在這樣一個全新的消費階段，食品飲料行業産品快速疊代，巨量算數&36氪研究院的報告歸納了食飲産品的三大特征：産品更加健康、消費場景化更加突出和國潮概念興起。
随着健康理念日益深入人心，食品飲料産品從營養成分到功能性成分都越來越受消費者關注，低糖、低脂、低卡以及具有特定功能的産品品類在增加。漸趨多元化的飲食健康需求為食品飲料新銳品牌的發展帶來了紅利，多元度的産品創新不僅滿足了消費者個性化的需求，也使得初創品牌能夠不斷從細分賽道突圍，再通過産品疊代、延展和品牌營銷，實作從0到1的突破。
在産品次元之外，為了提升垂直細分賽道的市場占有率，越來越多的品牌也在圍繞特定消費場景打造創新産品。聚會時的新茶飲，深夜的“一人食”，下午茶的小零食……熱門場景下總不乏精耕細作的品牌商。
此外，高顔值的包裝、偶像代言等，也因消費者的關注而被重視。為滿足消費者的情感及社交需求，新銳品牌也更加重視為産品賦予情感價值或文化内涵。
國潮品牌食品飲料産品的熱度便是供需兩端比對的結果。巨量算數&36氪研究院調研資料顯示，68.3%的受訪者近期購買過國潮牌食品飲料産品。
其中，以大白兔、旺仔等為代表的老國貨品牌通過跨界合作、創新産品等方式來重新整理品牌認知，赢得主流消費群體的青睐。在懷舊情懷和對老牌子出新品的好奇心驅使下，調研中有一半以上消費者表示近期購買過老國貨品牌。
而以元氣森林、鐘薛糕等為代表的新銳國牌更受18-23歲年輕人的喜愛，其崛起的主要路徑則是通過品類創新或爆品突圍，鎖定目标人群後再延展出圈。在供應鍊模式上，也有越來越多的新銳食飲廠商如元氣森林、鐘薛糕一般，在從OEM向OBM更新，以實作産業價值鍊的延伸，擷取更高的附加價值。
從産品破局到内容破局
一直以來，食品飲料行業的營銷大多以産品為核心。在巨量算數&36氪研究院的報告中，對行業内三種成熟的營銷模式做了歸納：一是黃金單品驅動模式，主要通過品牌某一單品持續的傳播和曝光，實作高投入高回報，進而反哺企業本身；二是新品上市驅動模式，品牌通過新增SKU的形式擷取市場增量，實作新使用者群體轉化；三是核心管道驅動模式，即集中資源在單一售賣管道建立競争優勢，打造特定消費場景下營銷壁壘。
而在興趣電商的時代，新品類的開拓、新産品的推廣乃至新品牌的破局，都離不開線上内容的預熱和推波助瀾。自熱食品就是一個典型的例證。
自熱食品最早起源于單兵口糧，經過多年改良，如今發展出自熱火鍋、自熱便當、自熱螺蛳粉等諸多品類。而自熱食品熱銷背後，是由高話題度聚攏起來的高人氣。根據巨量算數資料，2021年1月-10月，抖音自熱食品Top10話題點贊量已達千萬級。
特别是對于新品牌來說，當通過産品研發和技術創新開發出全新品類，能否成功進入消費者認知，不僅與産品定位息息相關，更要看品牌是否有能力實作“内容破局”，而内容破局的關鍵，則在于借助短視訊和直播的力量快速建立起消費者對品牌的興趣與信任。
以養生茶飲品牌茶小空為例。茶小空成立于2020年8月，并于2021年3月入局抖音店播，在确立了“新生代養生”定位後，成功打造了養生茶類目單日百萬直播間，且明星産品多次上榜“抖音滋補養生茶爆款榜”，還連續多月蟬聯抖音養生茶類目Top1。
為實作品牌快速增長，除店鋪自播外，茶小空一邊利用短視訊種草激發消費者興趣，一邊通過與達人合作快速提升消費者對品牌的信任。根據巨量算數的資料，茶小空累計合作達人數量達到300+，包括老羅、戚薇等超頭部達人和醉鵝娘，劉芳等中腰部達人，在種草、拔草的閉環中實作了品效合一。
内容破局不僅是新品牌孵化成長的利器，内容種草營銷+直播購買轉化，也使得線上管道成為食品飲料行業的增量場。
根據Mob研究院《中國短視訊行業洞察報告》，近一年來，短視訊新增使用者接近1億，同時依舊有3億的下沉使用者增長空間。
在去中心化的營銷模式下，短視訊早已是品牌商們的兵家必争之地。巨量算數資料顯示，2020年初起，抖音食品飲料相關内容投稿量和創作者數量就一直呈穩定增長趨勢。2021年1-10月期間，抖音食品飲料相關内容創作者數量同比增長 18.3%。線上上輸出優質内容，激發使用者興趣，進而擴大品牌影響力已成為新銳品牌的共識。
與此同時，作為一種零時差的交易溝通手段，直播電商為品牌商新使用者挖掘、新品需求觸發提供了更多機會，也成為電商市場最大增長點之一。巨量算數資料顯示，2021年1-10月間，抖音直播創作者數量同比增長35%。
越來越多的食品飲料新銳品牌在借助直播擷取增量，大多數品牌已布局企業自播。以抖音平台為例，巨量算數資料顯示，2021年1-10月期間，抖音食品飲料品牌企業号數量增長473.7w，同比增長94.4%，同期抖音食品飲料藍V開播率上升10.7%。
頭部商家在達人帶貨/分銷上更是輕車熟路。根據巨量引擎《食品行業抖音直播消費報告》，在抖音Top20的帶貨達人中，70%的銷量冠軍為食品飲料行業達人。由此可以預見，達人直播未來的空間仍相當可觀。
興趣電商時代，食飲新品牌迅速崛起的秘訣
食飲新銳品牌由産品破局轉向内容破局的底層邏輯其實是電商從“人找貨”到“貨找人”的模式轉變。
财富的增長與商品供給的極大豐富，讓消費者的顯性需求很容易得到滿足，但在傳統的電商購物路徑下，面對海量的商品資訊，使用者隻能通過文字搜尋定義确定性需求，隐性的模糊需求和潛在需求卻無法被觸及，層出不窮的創新産品遊離在消費者認知之外，也無法觸達目标使用者。
而内容種草則可以通過興趣的激發，挖掘使用者的潛在購物需求，并持續吸引使用者的注意力，最後完成購買轉化。在消費個性化、圈層化的大趨勢下，内容種草不僅實作了最佳的人貨比對，還能建構起使用者和品牌之間的認知和情感聯結，充分釋放産品的影響力。
以在抖音爆火的小熊餅幹為例，一位抖音使用者發現把小熊餅幹搖晃15分鐘，餅幹就會揉在一起變成球。品牌方敏銳地捕捉到了這一熱點，立刻發起“不務正業”的零食話題#小熊餅幹搖成球，并邀請20餘位抖音頭部達人參與其中，展開各種相關創作。最終，小熊餅幹的吃法從一個人的“秘方”演變成全民的美味遊戲，話題播放量直逼4億。
這是一個屬于興趣電商時代的故事。
2021年4月，抖音電商将“興趣電商”定義為一種基于人們對美好生活的向往，滿足使用者潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。
在興趣電商時代，消費者的購物起點已不再局限于搜尋，他們在購物前往往沒有明确的目的，卻因興趣被激發而下單，種草-下單這樣一條新的購物路徑逐漸形成。大趨勢下，綜合電商平台紛紛搭建和耕耘自己的内容社群，通過内容種草，提高貨找人的效率。
而短視訊作為使用者和流量的彙集地，無疑是内容種草的最佳選擇，也是以成為興趣電商的發源地。
《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，大陸網絡視聽使用者規模達9.44億，其中，短視訊的使用者使用率達88.3%，使用者規模8.73億，人均單日使用時長達125分鐘。
從增量來看，2020年6-12月，大陸新增網民4915萬，其中，20.4%的人第一次上網時使用的是短視訊應用。
除龐大的使用者規模外，直播、短視訊的優勢還在于讓商品展示變得更加直覺、生動，進而幫助消費者定義模糊需求、激發潛在需求，不僅降低了消費決策門檻，還滿足了潛在購物興趣，甚至在不知不覺中引領了一種生活方式，提升了生活品質。
2021年2月，中國網際網路絡資訊中心釋出的第47次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，在電商直播中購買過商品的使用者已經占到整體電商直播使用者的66.2%，其中17.8%使用者的電商直播消費金額占其所有網上購物消費額的三成以上。
巨量算數資料也顯示，點贊抖音平台食品飲料相關内容次數越多的使用者，購買滲透率越高。點贊相關内容20次以上的使用者購買滲透率可達33%。自2020年3月起，抖音直播電商食品飲料産品GMV一直穩定增長，增幅也有所提升，看直播下單已經滲透進人們的日常生活，成為一種消費習慣。
短視訊和直播是興趣電商興起的時代背景，二者也正在持續改變着電商的形态，同時為新銳品牌的孵化和成長提供了更多可能性。
在興趣電商的時代，當新銳品牌掌握了如何借助内容平台的力量，通過有趣的内容玩法激發興趣，精準地找到目标使用者，滿足細分人群的個性化需求，也就找到了在細分賽道迅速崛起的一大秘訣。